奈飞飘红的业绩里有根刺
转载自 | 字母榜
作者| 毕安娣
奈飞（Netflix）在好莱坞罢工的乌云之下，有可能明年都交不出《怪奇物语》最终季，不过眼下，它交出了一份漂亮的财报。
当地时间10月18日，奈飞发布第三季度财报。其中全球净增订阅用户876万，远超华尔街预期的620万。这也是继2020年第二季度疫情高峰时的1010万新增订户以来，最大的净新增纪录。
季度营收85.42亿美元，比去年同期增长7.8%，略高于华尔街预期。除此之外，奈飞第三季度的利润率、营业利润、自由现金流等也都实现了同比增长，也都高于华尔街预期。
这是否意味着奈飞“战胜”了好莱坞大罢工，无惧其影响昂首向前？
广告订阅模式、打击共享账号、涨价是过去一段时间奈飞的三板斧，也是奈飞业绩飘红的功臣。但在可见的未来，更低廉的含广告订阅模式对营收的贡献还待释放，打击共享账号的范围已经过半，涨价仍将继续但并非没有极限。
与此同时，好莱坞编剧和演员工会都在寻求从流媒体中分得更多钱，这无疑会在将来增加奈飞的内容成本。而仍在持续的好莱坞演员罢工，也会继续影响奈飞后续的内容上线。
虽然好莱坞编剧工会（WGA）已经结束，但演员工会（SAG-AFTRA）的罢工仍在继续。《怪奇物语》的剧迷们仍然不知道何时能看到最终季，该剧制片人兼导演肖恩·利维（Shawn Levy）表示，《怪奇物语》第五季将“在演员罢工结束后不久开始拍摄”。
只不过这个“不久”要多久，就没有人能说得准了。这场始于去年7月13日的编剧和演员双罢工，是好莱坞60年未见的大场面。其中编剧工会罢工止于9月24日，持续146天，而演员工会的罢工却在一个戏剧转折之后暂时结束无望。
在奈飞业绩飘红的背后，好莱坞罢工这根刺还没拔除，既咽不下去，也吐不出来。
尽管引入了广告、开始打击共享账号，但目前奈飞仍旧是以付费订阅为核心，而涨价是提振收入的关键手段。
可喜的消息是，奈飞称第三季度新注册用户中，有30%选择的都是广告套餐。
但据Visible Alpha，第三季度广告订阅套餐带来的营收，预计有1.881亿美元。而第三季度奈飞的总营收为85.42亿美元，广告订阅带来的营收占比只有2%。
今年1月，当发布2022年第四季度财报时，奈飞管理层曾表示希望广告业务可以实现营收占比至少10%的目标，并预估未来的广告收入至少会增长到30亿至40亿美元。目前看来，这个目标距离实现还有不小的距离。
过去几年，奈飞涨价频繁。以美国为例，2020前的调价周期基本是在1年以上，如2019年1月的一次调价之后，再一次调价是在2020年的10月。然而到了2021年的1月、2022年1月，奈飞两度再调高美国地区的订阅价格。同时两台设备播放的标准套餐费用，一路从7.99美元/月涨至15.49美元/月。
在本次第三季度财报公布之后，奈飞再一次宣布要在欧美地区涨价。在致股东信中，奈飞宣布将会提高对美国、英国、法国地区的订阅价格。其中美国市场的含广告订阅以及标准套餐维持不变，最高一档的Premium高级会员价格，将从19.99美元上调到22.99美元。
不出所料，消息一出，美国网友对此很不高兴。有人高呼要重新回到有线电视的怀抱，毕竟25美元就可以看NBC、ABC、CBS、Fox等十几个电视台以及旗下附属频道的电视内容。而隔壁的迪士尼流媒体在今年8月涨价之后，最高级的套餐价格24.99美元，只比奈飞高2美元，却捆绑了Disney+、Hulu、ESPN+。
“友商”价格的作用不可小觑。奈飞在一些地区涨价的同时，也在另一些地区降价，以应对在海外市场日趋激烈的流媒体竞争。就在今年2月，奈飞在中东、撒哈拉以南非洲、欧洲、拉丁美洲和亚洲地区的30多个国家下调了订阅价格，大多数地区的下调幅度在20%到45%。
在用户订阅费用仍是营收中的“绝对力量”时，价格的调整就至关重要，而价格又要受制于外部竞争环境的变化、公司自身的目标调整。正如引入广告计划，奈飞在由增长到盈利的战略转变之后，积极寻找更多营收来源。奈飞首席财务官上个月就表示，公司将长期参与游戏行业，已经发布了70款游戏。
过去，奈飞打击共享账号、涨价的决策，每次都会引起负面讨论，也一度被怀疑会得不偿失。但从财报来看，外界的担忧并没有成真。换句话说，奈飞的吸引力还是比人们想象的要大，用户并没有真的大规模取消订阅。
问题在于，奈飞未来是否还能牢牢吸住用户？
演员工会罢工未完，奈飞未来的内容上线造成影响。虽然奈飞会在不同地区用当地资源做本土化内容，但其原创作品中大部分还是产于美国。Omdia估计，2022年奈飞推出总计935套作品，其中有403套是在美国制作的。以此看来，好莱坞的罢工将会不可避免地对奈飞原创作品造成影响。
更坏的消息是，奈飞的原创作品整体“投入产出比”有待提高。今年Omdia和PlumResearch的报告显示，观众观看原创作品的比例并不高。2022年前三个月，美国观众总收看时间中观看奈飞原创作品的比例仅有35.6%，在日本和韩国等地只有不到30%。考虑到奈飞一年在原创内容上的投入以百亿美元计，这样的收看时长回报似有些差强人意。
对原创作品的投入，关键还是赌“爆款”。其中已经经受市场验证受欢迎的作品之续作就颇为宝贵，比如去年奈飞第二季度财报表现超出预期，主要就归功于《怪奇物语》第四季的而播出，观看时长在发布的一个月内就达到13亿小时。
但目前已知的就有不止一部备受期待的奈飞原创剧集续作制作暂停。前文说到的《怪奇物语》第五季，作为该系列的收官之作，剧迷的期待可想而知。该剧集今年5月——也就是编剧工会开始罢工时——就暂停了拍摄，如今由于演员罢工还在继续而不得不继续延期复工，有可能2024无法顺利播出。
另一部剧集《巫师》的第二季也是如此，最早定于9月开机，2024年5月就结束主体拍摄，但现在已确定延期，最早明年才能开机，有望2025年上线。
由此可见，对于需要较长制作周期的影视剧来说，好莱坞罢工影响的真正显现也许并不在当下，而是在未来。明年可能好莱坞罢工全部结束，但奈飞在一定时期内无法上线“保底”热门作品续作，平台内容形成尴尬的低洼期。
对于好莱坞的罢工，奈飞作为流媒体巨头，一直是谈判桌上的重要一员。奈飞也多次表示对罢工结束的期盼，高呼要全力推进谈判。
甚至在今年6月，奈飞股东投票拒绝支持该公司的高管薪酬方案，以此声援罢工的好莱坞编剧。在那之前，美国西部作家协会才能敦促奈飞的投资者反对奈飞高管薪酬方案，协会主席的论点是，奈飞既然去年有能力为高管支付超过1.6亿美元的薪酬，那为编剧们支付6800万美元提高收入应该不是难事才对。
看起来，心是极诚的，但利益分配规则的改动不易。从罢工开始的那一刻开始，奈飞就注定进退维谷——罢工不结束，内容受影响；罢工结束，成本支出上升。
本次好莱坞罢工最早开始于5月，7月演员工会也加入进来，形成了编剧和演员的双罢工，在好莱坞实属60年未见。编剧和演员工会的诉求，简单说来主要是两点：一是薪酬，二是规范AI在影视产业中的应用。
9月26日，在罢工持续148天之后，美国编剧工会和影视制片人联盟（AMPTP）达成了和解。编剧们在AI、数据透明度、剩余报酬和最低人员配置等方面都获得了关键胜利。其中AMPTP阵营包括亚马逊、迪士尼、奈飞、环球影业、派拉蒙、苹果等大型公司与影视平台。
根据协议摘要，AMPTP仍然可以使用AI，但是不能用其撰写或改写文学素材，生成的素材也不能被视为原创作品。在数据方面，AMPTP同意公开流媒体播放时长的保密数据，并以此支付更多剩余报酬。
所谓剩余报酬，就是影视剧重复播放时创作者们获得的报酬，在有线电视时代是标配，如《老友记》的主演们到现在还是每年会获得千万美元的剩余报酬。而在流媒体时代，创作者们根本拿不到或者只能拿到非常少的剩余报酬，流媒体平台像黑匣般运作。将来编剧们在流媒体的初始薪酬和分红比例都将提升，如预算在3000万美元以上、时长大于96分钟的电影，编剧初始报酬提升18%，分红比例提升26%，如果前90天吸引20%以上的订户，还将获得4万美元奖金。
收入就那么多，一方拿得比从前多，另一方就比从前少。对于流媒体平台而言，这是突然减少饭量，长远来看有益健康，但短期内不会好受。
而演员工会那边，正是因为分钱没谈拢，导致眼瞅着就要结束的罢工突然又按下“继续播放”键。
就在上周，有编剧工会谈判成功的先例，人们都在期待演员工会已经进入尾声的谈判迎来定音槌，却等来谈判破裂的消息。AMTPT表示演员工会提出的涨薪幅度和作品分红比例等难以接受，而演员工会也并不服气。
其中的焦点是“奖金”，即演员工会要求好莱坞各大公司按其流媒体平台的用户数目，向演员支付一笔额外的费用。具体金额，AMTPT声称是8亿美元每年，合下来每个订阅用户超过1美元，但演员工会称大约为5亿美元，约每订户0.57美元。
奈飞的联席首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）公开表态，指出演员工会提出的“奖金”是强人所难，也不符合好莱坞惯例。这也是整个罢工谈判的过程中，奈飞方面罕见的对抗表态。
原本奈飞打算在演员工会罢工也结束时，再宣布对欧美地区进行涨价，但大概是看到短期内和解无望，在财报发布之际就宣布了涨价决定。
在财报后的电话会议上，萨兰多斯表示，这次罢工对整个行业和经济都造成了伤害，公司“非常坚定和完全承诺解决这次罢工”，但美国演员工会上周提出的新需求“真的破坏了我们的势头”。
尽管第三季度业绩飘红，但奈飞对下季度的业绩指引却偏弱，不管是营收、每股收益还是利润率都低于华尔街预期。
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