对谈五大代理商：行业变革期，代理商如何突围？

今年最深刻的感受

刘惠智：代理商作为链接品牌商和零售的高效桥梁，优秀的代理商不仅是高效的快递员，同时也是优质的服务员。线上聊千遍，不如线下见一面。我们今天有幸邀请几位代理商朋友和大家聊聊最新的认知和思考。首先有请几位嘉宾做一个简单的自我介绍，从今年初到现在各自最深刻的感受是什么？

李乔：我是2013年11月份进入母婴行业的，目前公司主要聚焦0—12岁零辅食方面，也在不断完善品牌和品类结构，从零食、辅食到调味品、饮品等，现阶段公司在前端服务的门店有2000多家。

今年整体比较艰难的。一是消费者钱包没钱，以前做活动经常会有大单，现在基本没有了，同时消费者购买任何商品都是先掏出手机比价已经成为了常态。二是随着门店进店率越来越低，奶粉品牌越来越集中，窜货乱价，传统品牌利润降低之后，合作客户对新品类比如零辅食的利润要求越来越高，这也会对经销商造成一定的压力。

今年看到的比较好的变化，一是在整个川渝市场的零辅食占比和华东市场相比，差距越来越小，整体呈现上涨趋势。二是随着90、00后妈妈的登场，她们对零辅食接受度越来越高。

成都思创佳儿商贸总经理 李乔

刘欢：我们最早做的是连锁门店，也做一些门店赋能。公司现在主要经营奶粉、全家营养、网红的日用品，以及长期在做的跨境品牌。这两年，受大环境的影响，我们也在做一些不断的迭代和突破。

金宝乐创始人 刘欢

伍发生：我们之前做了近20年的医药市场，2020年开始做母婴行业，接的第一个品牌是纽强。

杨祥：公司成立于2017年年中，2017年底我们又成立了一家电子商务贸易公司，主要做跨境电商，旗下有澳欧惠品母婴。随着行业的发展，我们公司目前主要强化供应链板块，同时也聚焦在营养品板块，其中营养品条码有100多个，涉及到全家营养，无论是婴幼儿、儿童，还是成年、老年人消费人群都有。

我们也提出了两个口号，一是立足母婴，专注全家营养，公司算是少有配置全职注册营养师的。第二是争取做具有专业影响力的母婴营养服务商，目前我们不止是传统代理商的角色，也是做服务商的角色。

周开伦：公司现在经营的品类主要有米粉、营养品、特配粉，童年故事也在做。

选品与选门店的底层逻辑

刘惠智：我们经常说对于代理商除了服务能力之外，选品也是非常重要的核心环节。想问一下各位，哪些品类是你们重点在关注，并且觉得未来有潜力加大投入的？选择合作品牌时，你们更关注的指标是什么？

李乔：我们的选品理念是在各个细分领域找头部品牌，诸如零食、调味品、儿童辅食头部品牌有哪些，重点看风评、销量、品牌背景、颜值等。

刘欢：2017年入行时跟随跨境风口去选品，今年成立金宝乐后，选品方式转变为以消费者需求、门店需求为导向，深入了解核心门店意见。

我们在选择合作品牌时，更关注品牌的发展，还有对后期的长远性的服务，以及能够给消费者带来什么样的价值，从经营层面上，是否能够给门店带来专业的赋能，这个品符不符合市场的定位。

伍发生：我们在选品时更注重品牌的医务属性和团队综合能力，是否在踏踏实实做产品。

重庆金小丫商贸总经理 伍发生

杨祥：我们选品时看四点：一是渠道管控力，真正想做一个品，渠道管控不到价格会很乱；二是关注效果，功效是我们推进营养调理的重要前提；三是品控，任何一个产品想生存就要有品质；四是产品一定是我们布局的营养品链条所需的。最近很多营养品公司找过来我们都没接，因为我们一直在做1+1＞2的事情，一般情况下公司不存在同品的情况。

周开伦：我的选品逻辑，一是看对方能否长期合作，二是价格的管控是否到位，门店窜货乱价是否有决心拿掉，三是选品是否顺应行业大趋势发展，比如大家都在做的营养品、特配粉均是顺应行业的发展趋势。

刘惠智：总结下来，一是迎合消费者的需求，二是顺应当下时代的需求。我们可以看到当下很多不论是营养品、洗护、特配粉这些细分品类的机会，还是企业自己组织架构的能力，包括对于渠道的赋能、价格的管控也是在迎合行业的发展变化。

接下来，我们一起聊聊选择合作门店时比较看重的点是什么？活得还不错或者相对不错的门店需要具备什么样的能力？

李乔：其实合作是相互的，客户大小不重要，适合自己才是最好的。在我心目中好的合作伙伴有几个特征，第一是发自内心的热爱母婴行业，用爱心经营这份事业。第二是在选品过程中，一切以消费者为中心，把消费者的需求、满意度放在最重要的位置。第三个是能够平衡好和供应商的关系，彼此互利共赢。第四是门店的品类结构非常均衡的，而不是只有传统的奶粉、纸尿裤。第五是母婴店的经营重点依然在母婴这盘生意上的。最后一点是学习，倾听很重要，不断提升自己的技能。

刘欢：我们想合作的门店是愿意相互交流、愿意去学习的，愿意去共同成长的门店，在今年行业如此卷的情况下，还有一些门店愿意去改变，我是愿意跟他分享、交流的。作为代理商来说，我们不是生产者，也不是销售者，而是作为中间的连接者，大家要相互奔向，相互信任。

伍发生：在选择门店时，一是关注爱学习的门店，不学习肯定会被淘汰；二是规矩意识很强的门店，该你做的事情就做，不该你做的不要做。

杨祥：在选择门店合作上，因为我们是聚焦营养品和聚焦深度调理的，而在走访门店时发现，很多门店想转行或者涉足营养品板块，但是又面临价格、动销的问题，还有要学习上的困难，尤其是今年上半年，与我们合作的门店伙伴一个月近三分之一的时间都在学习，还是很累的。在这个过程中，我们要选择有意识的门店合作，爱学习的门店，因为有了意识就有了方向目标，学习的相关东西就会跟上，把被动的东西变成主动。

成都倍信佳贸易总经理 杨祥

周开伦：因为我们做了特配奶粉、米粉、奶粉、营养品等板块，在门店选择上，以特配粉为例，一是选择有基础量的门店，成长速度快，二是选择意识好的门店。营养品主要做单体店、夫妻店，奶粉、纸尿裤、辅食品类还是以大连锁门店为主。

刘惠智：听下来，就是不断的学习，做的好的门店也都是爱学习的。我也遇到过单店的老板一年学习投入10多万，单店的营收也不错。

代理商的新出路在哪里？

刘惠智：和很多代理商聊起来，说今年代理商太卷了，感觉做代理比做品牌更难。站在现在看未来，大家觉得代理商未来的出路和机会在哪里？和大家分享一下，从李总开始。

李乔：9年前，我刚刚进入四川的时候，对代理商持非常悲观的态度，当时各大电商巨头收了所有大卖场，阿里控股了大润发，京东入股了永辉，苏宁收购了家乐福，打通线上线下最后一公里，当时经销商真的很难，上下都在挤压。

其实今天来看，活着的还活着，死掉的已经死掉了。代理商的角色是要发生重要变化的。很多门店做代理商，很多品牌商在做门店，未来也有可能很多代理商开始做品牌。我觉得市场永远是在变化的，做好自己就永远有出路。代理商存在就有价值，做好自己，把自己的价值更好地赋能给门店，永远不缺机会。

我们做了零辅食的生意，从上而下，从仓库到后勤，再到财务，我们就干一件事情，做好0—12岁的零辅食生意。不管市场怎么变化，中国儿童人口规模2个亿，并随着市场的变化调整策略，调整品牌结构，永远都有生存的机会。

周开伦：只要需求一直存在，代理商就有存在的价值，比如快速将品牌从0做到1、做到10、做到100。

四川纵横通贸易总经理 周开伦

刘欢：其实代理商是一个很被动、容易被取代的角色，需要做到厂家和门店做不到的事情，就是代理商存在的意义。在门店运营模式上迭代升级，是代理商未来的新方向、新出路。

伍发生：当下品牌、代理商、门店都在卷，这种情况下产品利润低，没办法做服务、没办法做价值。未来的出路是，必须要做专业，聚焦某一领域不断发力，做深做透。

杨祥：关于代理商出路的问题，我们一定要避免自己成为搬运工角色，警惕“便利店”的标签，同时把专业牢牢掌握在自己手中，比如进行专业培训，配置营养师。未来必然有很多人将会从代理商进阶为服务商，链接好品牌方与市场，帮助门店把生意做好。

2023年11月2日 郑州

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