上市即破发，资本不爱「中产鞋」？｜氪金 · 大事件
市场追求营收稳定，时尚风潮不可捉摸。 |
“风水轮流转。”
疫情影响下，消费者对舒适与实用性的需求与日俱增，丑鞋们营造出的慵懒与松弛氛围，逐渐被大众推崇。
财报数据显示，2022年，在全球市场范围内，Crocs、Birkenstock共卖出40亿美元。有消费者对36氪直言，在欧洲旅游，勃肯鞋随处可见，“一脚踩上去，感觉能穿十年”。
“审丑自由”大行其道，“棕色拖鞋”自有拥趸，但资本市场似乎不买账。
美东时间10月11日，勃肯鞋背后的百年制鞋企业Birkenstock正式踏入资本市场，开盘首日即迎来破发，较发行价下跌达到12.6%。据伦敦证券交易所集团的数据，在近两年价值超10亿美元公司的IPO中，Birkenstock上市首日表现最差。
市场分析认为，Birkenstock破发一方面与全球市场环境相关，另一方面则因为其高于Crocs等同行的估值水平。香颂资本董事沈萌也对36氪表示，Birkenstock的股票定价太高，不符合当前奢侈品消费需求收缩的趋势。
丑鞋翻红
与近年在美股上市的其他新股不同，Birkenstock有近250年的历史，其产品以天然软木、乳胶的材质、舒适的软木鞋身、符合人体工学的设计而著称。
截至目前，Birkenstock已开发超过700款产品，其中76%的收入仍来自五大核心鞋型。最经典畅销的双搭凉鞋Arizona、包头凉鞋Boston，都已是卖了四十多年的老产品。
悠久的历史构成了Birkenstock的品牌底色，但公司真正实现业绩飞跃，其实是近十年的事情。
2013年，Birkenstock正式告别家族经营时代，开始集团化运营，并逐步跳出了“功能性”的局限定位，夯实了与工艺、品质、传统挂钩的叙事。
按照官方的说法，Birkenstock 95%的产品坚持在德国生产，材料和零部件主要来自欧洲的供应商，每双鞋的生产都需要50名工人的参与。
与此同时，Birkenstock也打通了时尚化营销的任督二脉，不仅登上时装周，还成为卡戴珊家族、小李子等明星红人的时尚单品。
2021年，LVMH旗下消费品基金L Catterton宣布40亿欧元收购Birkenstock的70%股份，公司的联名对象也随即升级为Dior、Valentino、Manolo Blahnik等奢侈大牌。
而这一切，都成为勃肯鞋切中中产消费人群的基础。
招股书显示，从入门级产品到最高端的合作款，勃肯鞋的价格区间横跨40欧元到1600欧元。有消费者发现，前年还卖600元左右的经典款双扣拖鞋（Arizona），售价也已在1000元以上。
2020年至2022财年，该品牌分别实现营收7.28亿、9.5亿、12.43亿欧元，年复合增长率达30.67%，去年净利润为1.87亿欧元。
图源Birkenstock招股书
步入2023年之后，勃肯鞋的赚钱能力比去年更强。
截至2023年6月30日的9个月，Birkenstock收入为11.17亿欧元，相较2022年同期的9.21亿欧元，上涨了21.29%；毛利为6.81亿欧元，相较于2022年同期的5.44亿欧元，上涨了25.16%。
据披露，公司收入主要来源于美洲地区和欧洲地区，2022财年收入中来自美洲地区收入占到了54%，来自欧洲地区收入占到了36%。
在不久前上映的《芭比》电影中，女主角Margot Robbie穿着的粉色勃肯鞋更是一度脱销。
经济周期、山寨与“过气风险”
一个可以与Birkenstock做对比的案例，是近年来大火的瑞士品牌On昂跑。
与Birkenstock相同，On昂跑以高辨识度、费德勒的明星效应、专注跑步科技的创新，明确击中了中产消费者对主流跑鞋品牌“审美疲劳”的心理。
2021年9月，On昂跑登陆纽交所，上市首日股价大涨45.83%。然而，在此后的光景中，On昂跑在资本市场却显露疲态，2022年内，其股价一度跌近50%。
在沈萌看来，Birkenstock与On昂跑并非顶级奢侈品牌，消费群体在很大程度上会受经济形势的影响，因此市场潜力规模容易形成波动性。
在疫情的黑天鹅事件下，近年来，全球经济面临消费分级，财富结构加剧变化，这无疑拉扯的是主打轻奢、追求格调与品质的中产人群。
在大前研一的著作《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》中，曾描述了日本社会由原来以中产阶级为主流，转变为富裕和贫穷两个极端。当M型社会的富裕一端不断扩容，以及中产阶级逐渐消失，市场商机和营销法则也在随之改变。
这些都使资本市场对于以Birkenstock、On昂跑在内的“轻奢品牌”持审慎态度。此外，Birkenstock的另一潜在风险，在于时尚风潮的不可捉摸。
抛开市场竞争加剧的大环境，高定价和品牌效应或许能为品牌争得不俗的利润表现，但中产消费群体的喜好始终在变化。
十多年前，同为“丑鞋”的Crocs就经历了“过气”带来的阵痛。
为了降低季节性波动、摆脱品类受限的局面，Crocs曾横向拓展品类，卖起了高尔夫鞋、皮靴、太阳镜和T恤，结果导致品牌特性遭稀释，渠道及销售费用高企，于2013年再度出现亏损。
此后，Crocs砍掉大批门店与业务，开启了漫长的重组改革之路，直到2017年，公司的业绩和股价才有所改善。
时至今日，为保持营收增长，Birkenstock也在发展冬季产品、布局全球。值得注意的是，因技术门槛较低，Birkenstock在全球范围内面临山寨货泛滥的问题，而这将进一步稀释品牌稀缺性。
36氪搜索京东、天猫等平台，发现与Birkenstock同类型的“棕色凉鞋”比比皆是。在此前，Birkenstock也因盗版，终止了与亚马逊的合作。此后，公司又陆续收回了英国、法国、加拿大、日本和韩国等关键市场的分销权。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉36氪，品牌面对山寨问题一般有两种解决思路，要么快速迭代产品，使推新的速度快过抄袭的速度，要么通过高品质与市面上其他产品形成差异。
“然而，Birkenstock的垂直化供应体系在保证其产品品质的同时，也存在过于集中的问题，这可能会成为其全球化发展道路上的阻碍。”
过去三年，Birkenstock平均售价的年复合增长率达16%，公司的库存却从1.5亿欧元涨至2022财年的4.4亿欧元。
可以肯定的是，在不断加速分化的经济大环境下，以Birkenstock为代表的中产品牌，生存空间会进一步萎缩。
当丑鞋风潮过去，Birkenstock又将何去何从？
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