淘宝造物节七年：让商业小力量不止被看见

过去一年，淘宝天猫净增了近 120 万商家。今年第一批 00 后大学生毕业步入社会，而淘宝 00 后商家数已经接近 100 万。

经济上行时，占据话语体系中心的往往是商业大力量。但当经济下行的时候，大力量之下的每一个个体是否能保持活力和创造力，是否能被看到，变得更为重要。

近 30 年商业基础设施的不断完善，使得经营生意的难度被大幅降低。淘宝有 10 亿消费者，伴随淘宝成长起来的四通一达，可以让包裹两三天送达全国任何一个角落。再加上支付的便捷、货盘的稳定，创业离普通人不再遥不可及，无论最终成败，至少有机会一试。

很长一段时间以来，一个爆款出现，同质化商品层出不穷，有能力做大货的店家占据市场空间。随着人群消费理念变化，有差异性的、非标的商品越来越有机会被看到，比起购买什么，更多人在意为什么买——今天是追求 “小而美” 的商家更好的时代。

再小的生意都可以发光发热，小生意也有机会长成大生意，造物节正是这样一个窗口。

造物节诞生于 2016 年，到如今已是第七届。它的名字诞生于当年的一句流行语 “淘宝造万物”，初衷是展示淘宝上中国年轻人的创造力、想象力和商业活力。活动分为线上和线下两部分，每年线上都有数十万商家参与；线下的 “创造力大展” 则有上百位商家，在造物节主办方精心筹划和设计的展览空间中，展示他们的创新产品。

七年来，这场线下创意盛会的形式感和体验感越来越丰富。但造物节始终不卖货，而是从展示好玩、新锐的创意，演化到引领国风、国潮、二次元等文化和消费趋势，再到探讨人们的精神需求，关注商家的长期成长。

今年 8 月底，造物节第一次在广州举行——这是全国淘宝店铺最多的区域，超过杭州和上海。线上参与造物节的商家有 50 万个，线下则仍是 100 多家。主办方说，筹备花了 8 个月，提交了 53 版方案，举办地因种种原因换了四次，最后来到淘宝卖家最多的广东。

今年造物节最大的变化，是在 “创造力大展” 之外，新增了针对中小企业的 “创新创业大会”，邀请不同领域的创业者分享他们在生意最艰难时刻如何抉择和坚持。造物节还摘掉了 “淘宝” 这个前缀，希望它成为一个向全社会开放的创新创业交流场和孵化场。

个体也能造物、造梦

在广西桂林、平乐和龙胜三地，有几个缝纫车间。场地宽阔，241 位绣娘在这里工作，她们可以带着孩子上下班，工作时间没有限制，完成手里的活即可。她们不必外出打工，就能有体面的收入，勤快的话，一个绣娘每月能赚五六千元。

这几个缝纫车间属于 “芽小七手创”——15 年前由刘思蔚在淘宝上注册成立的品牌。

图：芽小七出品的 “醒狮情侣帽”

当时她正坐在桂林一家商场的地下一层自己经营的女装店里，用一台脚踏式缝纫机把脑中的两个兔子形象用碎布头缝制成一对兔子情侣公仔。白色的叫 “芽”，荧光绿的叫 “小七”。一个客人走进店里，没买衣服，但买了一只兔子，临走，她建议刘思蔚把兔子挂到淘宝上。

那是 2007 年，阿里 B2B 还未在香港上市，淘宝刚刚突破 400 亿交易额，整个电商只占到中国社会消费品零售总额 0.45%，而今天电商已经占到中国社会消费品零售总额 的 25%。

同一年，在浙江宁波，阿里巴巴管理层开了一次战略会，一个重要的战略被提出，即 “建设一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”。“生态系统” 第一次被用来形容一家公司、一个平台。要成为一个 “生态系统”，意味着有不同物种能在此生存、长大。

刘思蔚注册了淘宝店铺，销售手工缝制的手机挂饰、抱枕、帆布袋和衣服。员工包括八九个绣娘， 都是 60 到 80 多岁的老手艺人。此后很多年，团队都保持这个规模，年销售额维持在 80 万到 100 万元，利润三四十万，但足够让刘思蔚一家在桂林买房安居。

淘宝有数百万 C 端中小商家，也就是大家熟知的个体户。“芽小七手创” 所在的品类和家庭作坊式的运转模式，决定了这个生意很难做大，但独特的产品让它能活下来。每年有几十万刘思蔚这样的小商户不断涌入淘宝。

直到刘思蔚引入了一名合伙人。合伙人何继良 2020 年加入公司，在产品、运营、管理等各方面都更新了更科学的经营方法。仅流程上的改进就能带来变化，比如改善产品视觉，提高点击率；给标题起名，考虑搜索优化；保证每周一上新，以获得淘宝对于新品的流量扶持；增加产品视频，定期做直播。一年后，“芽小七手创” 年销售额达到 600 万，是前一年的 6 倍。

“芽小七手创” 今年也参加了造物节，其制造的醒狮机车头盔获得了今年的 “天下第一造”。

图：获奖的芽小七醒狮机车头盔

何继良是专业电商操盘手，在淘宝和天猫经营女装 14 年，同质化竞争让他有些疲惫。遇到刘思蔚后，他意识到这是他在寻找的另一种生意。“芽小七手创” 不会轻易被淘汰，因为它有两个核心优势——具有原创性、高识别度的产品；产品大多为半手工品，制作有难度，工厂没办法大批量复制生产。

2020 年的淘宝也在更新换代。9 月，淘宝大改版，猜你喜欢正式进入 APP 首页第一屏。除此之外，首页还增加了商家自运营频道 “订阅” 和内容平台 “逛逛”，都为商户们增加了新的曝光渠道。同一年，淘宝通过首页推荐实现的页面浏览量增长了 90%。

这意味着，一些更具特点的中小品牌能被更多消费者看到，且不用付出更多的成本。

何继良还发现，粉丝对于原创品牌淘宝店的黏性很高。他们在微博、小红书看到芽小七的产品，却总愿意回到老店下单。“他们看中的就是你的设计，只要能买到就可以，而老店是一个更有历史、有传承的店。”

比起刘思蔚，张一巍的创业之路就曲折、艰难多了。

张一巍是五金零件金属拼装机甲品类开创者，也是淘宝店 “机械党” 的创始人。他出生于东北工业小镇，从小和工业文化有着特殊的感情。南下广东，接触到海量的工业零件之后，他的淘宝创业之旅从决定 DIY 一个真机甲质感的仿真机甲开始。

2012 年，张一巍辞掉工作，全职开淘宝店。第一批产品是两个造型简单的金属机器人，大的叫 “大头”，小的叫 “特二”，几周后，第一个 “大头” 才被卖出去。张一巍问对方购买原因。那个女孩说，因为自己的男友叫 “大头”。

图：“大头” 和 “特二”

整一年，“机械党” 月销售额就一两万元。2014 年春节，没有任何的推广，五月天主唱阿信突然逛到了 “机械党” 的淘宝店铺，下单一台可以用作手机支架的微型叉车，并拍照发了微博。店铺火了，月销售额涨到了 7 万元。

此时张一巍的生活似乎已经达到了一个令人满意的状态——卖自己喜欢的产品，不用加班，月收入是上班时的 20 倍。

2017 年，他决定引入融资，但随之而来的是团队变动，被投资方撤资，销售额暴跌。他决定重新开始时，潮玩走热， 金属机器人成了有特色的品类。2019 年，图文、视频、直播一起做，品牌有了名气，同时迅速开展加盟，把货送到线下。2020 年线下受疫情影响，销售基本归零，但线上全年总销售额达到 300 多万。去年，营收破了千万。

张一巍是天生的创业者，不甘心只做小生意，也不容易放弃。他说自己更适合淘宝，“所有的创业都需要小成本的快速迭代，在哪最合适呢？只有淘宝。如果连在淘宝上都干不下去，那趁早别干了。”

一位淘宝人士说，淘宝作为一个生态，更重要的是提供一个通道，能让这些商家们有机会被市场感知到。如果能被市场认可，那它就可能会长成参天大树。

淘宝有超过 1000 万名中小商户，其中年龄 18 到 30 岁的商户数超过 300 万，大约每 80 个人里就有一个淘宝卖家。“90 后” 商户人数最多，“00 后” 商户也有 100 万。

年轻人一直是淘宝的创业主力。一些商户来到淘宝是缘于自己的兴趣、爱好，他们选择开一个店、试一试。“其中一部分商户会找到原来有很多跟他一样的人，那他做的事情就有可能从一个兴趣慢慢长成了生意。”

在做调研时，造物节项目负责人曾遇到一位商户，对方售卖自己用金属零件制作的机械手。这名商户说，“ 如果自己不做，可能就没人会做了，所以他想坚持下去。”

2021 年造物节，有一位 “00 后” 商家，他自称 “电子产品入殓师”。他会把很多坏掉但有纪念意义的电子产品——比如过世的爷爷的手机——拆开做成美丽的标本，再返还给买家。冷冰冰的电子产品背后，是一段记忆。这位商家需要一件一件自己去拆解接到的电子产品，人力、接单量、销量都有限，但他很乐在其中。

从开一个店到变成一个生意，再到一份事业。在淘宝，小生意有小生意的空间，大生意有大生意的方法。有的做成了大生意，有的坚持自己的 “小而美”。

图：“机械党” 在造物节

找到趋势、找到榜样

淘宝造物节于 2016 年第一次举办时，“万能的淘宝” 这个说法刚开始在社交媒体上流行。在推出这样一个线下实体展会之前，淘宝尝试过许多推广形式。曾经连续有几个月，他们每个月都会推出一个名为 “一万种可劲造” 的线上活动，集中展示淘宝上那些奇奇怪怪的商品。

线上活动的影响力有限，于是团队决定将其移到线下，变成一个能容纳上百个中小商家的大型展会。过去七年，造物节的主题——每个人都是造物者、奇市江湖、奇市西湖、1000+ 新物种来袭、造唤新生、遗失的宝藏、明日之境——既反应了当年消费潮流的变化，也体现出展览形式的变化。“奇市西湖” 那一年，100 多名专业模特在西湖断桥上演了一场时装秀。“1000+ 新物种” 来袭则是将场馆选在了一间杭州锅炉厂的老厂房里，展示新老对撞。

与此同时，每一年的创新品类从潮玩、国风、二次元、美食逐渐延伸到宠物和户外，每个分类下又有所延展，比如美食从追求社交属性的 “好吃又好看”，演变到预制菜、地方小零食、中式糕点。

杜辰曦是一位 “00 后” 卖家，去年曾参与造物节。2017 年，她在就读中专期间创办了自己的 Lolita 品牌 “告白气球家”。杜晨曦自己做设计，产品定价则在 15 - 399 元之间，品类从 Lolita 装延伸到 JK 制服以及包袋等，还尝试过与日本知名卡通人物品牌发行商三丽鸥合作，发布联名系列。成立三年后，店铺的年销售额近 3000 万，“告白气球家” 这种性价比高、实穿、款式新颖的 Lolita 产品在固定的粉丝群体之外，吸引了更多人。

淘宝上如今有数十亿个有效的 SKU ，日均在线新品达到 1.8 亿个。造物节团队每年要抽 3 - 4 个月筛选商家，找出最终在线下展会中露面的那 100 多个兼具原创性和启发性的品牌。启发性不仅是指 “什么样的东西还没人做”，也指 “已有的东西可以如何做得不一样”。

以露营为例，造物节需要展示的不是当下的风潮，而是未来几年的趋势。因此今年的关键词是 “风格化露营” 和 “宠物露营装备”。而长期受到关注的宠物领域，出现了更多拟人化服务，从早年的宠物奶茶，再到近两年的宠物殡葬、宠物克隆。宠物的品类也越来越丰富，从猫狗、爬行类动物再到近两年的真菌和蘑菇。今年的造物节上还出现了 “蘑菇盲盒”。

据造物节团队介绍，淘宝正在学习在（一个新想法 / 新生意 / 新趋势）孕育、萌芽并走向流行的过程中，找到它，给它一些帮助。

他们会在发现一些有意思的店铺后，和淘宝其它部门沟通，把它们放到首页各个产品里，包括每日好店、每日好货、猜你喜欢等。参与 “造物节” 的商家会出现在首页 “每日好店” 下的 “造物神店” 中。刚刚上线的 “一千零一店”，则会在发掘有趣的店铺之外，讲述他们的品牌故事。

不少早年参加造物节的中小商家如今已经长大。2016 年造物节商家 Pidan，去年下半年累计融资 1 亿元，产品从早期主打的猫砂盆和猫砂，扩展到宠物用品、宠物食品。去年 “618”，Pidan 进入天猫宠物行业全品类品牌销售额 top10，其猫砂单品也成为天猫宠物猫砂品类单品 top1。Pidan 的使命是 “创造人猫共处的平静之美”，它的创始人马文飞曾是一位话剧演员。

垂类业务的从无到有，从小到大，一批新的商户会从中找到机会并做大，而承载它们的平台也会因此发生变化。2021 年，男士、香水、宠物、潮玩这四个品类就从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。

过去的两年内，淘宝上的创业者们已经创造出 2100 多个叶子类目，其中产生了超过一百条年交易额破亿元的赛道。

商业小力量

今年造物节的策划方案中有一句话，“我拿什么去帮助中小商家？” 造物节团队意识到，展会除了给商家提供一些具体的平台优惠政策，还要让参与者们看到一些具体的人和他们的故事，知道 “有榜样可期、有舞台可期”。

造物节的核心使命，也因此多了 “让中小创业者有一个找到同路人的舞台，彼此支持”。在今年新增举办的创新创业大会的分享嘉宾名单里，既有许多非阿里系创业者，也包括一些连线上店都还没有的新消费品牌，主办方希望这些 “仰头 45 度角就能看到、努力一下就能够得着的人”，来给到中小卖家更多行业赛道的干货输入和信心鼓励。

其中更有不少是 90 后创业者，涵盖了彩瞳品牌 moody、宠物品牌 uah 有哈、公路商店、次世文化等多元而新锐的公司。大会分论坛设置了新消费、内容文化、科技、绿色健康四大赛道。这些自己摸爬滚打的品牌创业者们也实打实地分享了一波经营方法论，比如如何切入蓝海市场，发现年轻用户新需求等等。

造物节上推出的 “淘宝创业 20 条” 措施，聚焦中小商家，尤其是新商家。从开店到运营，不同类型、阶段的商家，都将得到有效的指引与激励；从数字化工具使用，到供应链对接，经营过程中的细节问题，商家都能获得支持。

造物节是淘宝天猫整体经营思路变化的一个体现。背后，是淘宝天猫开始更彻底地审视自身，重新从消费者的角度设计和组织自己的业务。注重消费者的体验和服务商家的能力被提到更重要位置，一切以增长质量而非 GMV 优先。

2022 年 1 月，淘宝、天猫全面融合，形成了用户、产业和平台三个中心。两个阿里最庞大复杂的业务，在产品、规则、服务以及运作机制上都开始变化。创业 20 条背后，是淘宝天猫融合之后，正在建立完整的中小商家成长体系。

在商家端，淘宝天猫的核心思路是简化平台运营规则，降低商家运营成本。淘宝天猫升级了商家运营工具，通过释放店铺保证金、减免生意参谋费用等降低商家经营成本。

阿里 “中国批发商业” 即 1688 业务也被提到了更重要的位置，方向也更明确，即成为整个淘系，甚至整个中国电商的源头货盘。1688 目前覆盖了 172 个一级产业带，约占全国一级产业带的七成，超过 5000 万中小企业，依靠 1688 的货源开展日常经营。

疫情下，商家面临的实际问题是，在商品的流通过程中，任何一个点的堵塞，比如仓库、中心仓、分拨中心、运输途中等等，整个链条就停摆了。而目前天猫系统和商家库存系统、发货仓等系统正在快速打通，把远场电商、中场同城零售、近场即时配送结合起来。

过去，面对数量庞大的中小商家，淘宝以轻运营的模式，给予他们自然生长的空间。现在，面对环境的不确定性，平台应主动地从各个方面提供扶持，为中小企业提供更友好、更肥沃的生长土壤。可以佐证的一个数据是，今年二季度超过 2 万新入驻商家在 3 个月内成交额破百万。

一位淘宝的管理者曾将中小商家比喻为淘宝的灵魂和血液，他们是市场上最有活力的一部分，也是淘宝的未来。每一个大商家成长起来前，都曾经是中小商家。