买不动、还是不想买了？今年Q3全球APP买量预算同比大跌20%

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一年又一年，买量生意本就在逐步变难，但一些优化师和投手朋友向GameLook表示，近两年买量环境的恶化速度更是快得出奇。

而在近期，一些宏观数据的出炉将血淋淋的事实摆在我们面前。市场营销数据跟踪公司AppsFlyer近期发布研究表示，根据该公司对75个媒体源、115亿次应用安装量的监测，第三季度全球App市场的买量投放预算出现了大幅下降，同比下滑幅度达到了20%。

由于不同赛道、不同品类的App产品买量生态错综复杂，往往没有办法进行横向或纵向的比较。国内市场今年《崩坏：星穹铁道》、《逆水寒》等爆款扎堆的现状也一定程度上掩盖了这一问题。但这一基于行业整体的新数据向我们一锤定音地表明——买量市场真的变天了。

多重阻碍下的低迷表现

AppsFlyer同时还表示，据该公司的监测，买量营销的萎靡开始于2022年下半年。巧合的是，这也是游戏业开启“降本增效”模式，全球各个公司开启大量裁员的同一时间段。不少人对彼时的游戏业景象仍然记忆犹新，但GameLook也有必要梳理一下这期间行业普遍面临的重重压力。

2020年，新冠疫情的爆发为全球游戏开发商带来了“居家福利”，用户在宅家期间游戏时间大幅拉长。大量游戏公司都在当年取得了爆发性的业务增长，进而带动游戏业整体产值暴涨。不过好景不长，随着疫情逐步解封，这一“居家福利”逐步消退，游戏需求逐步恢复到正常水位，但对于经历了两年高速增长的游戏公司来说，这意味着业务预期必须大幅下调。

与此同时，更大的宏观因素也在对游戏业造成挤压。如2022年全球性的能源危机与通胀，造成消费者可支配收入降低。此外，更多的用户也开始进行线下的活动，消费者支出向购物、影视等垂类流动。尽管游戏玩家数量在2022年全年有所增加，但用户的总游戏支出表现出显著降低。这也意味着进入游戏公司钱包的资金在逐步缩减。

此外，对于买量行业更为直接的打击无疑是两大移动平台在隐私政策上的收紧。在2022年4月，苹果上线了iOS 14.5版本，默认关闭IDFA权限。对于广告投放者来说，IDFA是进行用户归因和行为划分的重要参考，而失去了IDFA后，广告投放的归因准确度大大降低，严重影响了投放的精确度，进而降低用户的变现质量。而谷歌也在同年推出了类似的隐私沙盒系统。

至此，在上述的多重因素的影响之下，全球游戏公司“刚入烈火，又坠冰窟”，而AppsFlyer也点评称，游戏业走入了“生存模式”。在恶劣的环境下，一些公司甚至因为盈利性下降放弃了手游业务。例如，Playtika宣布暂停发布新的游戏产品，而昔日的手游霸主GameLoft甚至几乎完全转向了主机与PC游戏的研发。

而如SLG、4X类的游戏产品受到的影响更加严重。这类重度品类的游戏历来依赖中大R用户进行变现，而精确归因能力的丧失使得游戏公司难以通过买量获得高价值用户。自2021年以来，SLG类游戏的大盘收入就开始逐渐走低、并持续至今，IDFA的降临更是为这一品类套上了又一层枷锁。

实力厂商如何过冬并突围？

尽管买量打法的威力在逐渐减弱，但在2023年，仍有不少厂商通过买量获得可观增长。在后IDFA时代，借助买量做出爆款并非不可能的路线，但开发商所选取的打法无疑需要审时度势地进行实时优化。

今年在海外市场的三叉戟——Dream Games的《Royal Match》、Scopely的《Monopoly Go》与点点互动的《Whiteout Survival》，均是在IDFA时代依靠买量突围的代表性产品。而总结这三家产品的买量策略，我们可以得出一个共性：泛化用户获取的方向。

也就是说，从素材、游戏设置等多个维度，采取更适应泛游戏玩家乃至非游戏玩家喜好的买量广告，以更低的获客成本、更高的活跃用户总数来对抗后IDFA时代下滑的用户ARPU。

例如，“副玩法买量”或小游戏买量的形式在2023年逐渐成为主流。如《Royal Match》在其关卡间加入了大量“拯救国王”的小游戏，并将其制作为买量广告素材，以类似超休闲模式的极简玩法吸引更加广泛的受众群体。这也是《Homescape》、《Merge Mansion》等爆款休闲类产品的通用手法。

而《Whiteout Survival》则采取了更多新颖的素材形式，除了传统的核心玩法广告外，点点互动也尝试了如拍摄真人UGC广告内容，并加上本地化的字幕与KOL出镜的形式等，为买量素材增添趣味，与玩家建立共鸣。

《Whiteout Survival》韩国买量广告

除此了头部产品之外，整个行业如今也在不断对营销的形式革新进行探讨，如对可试玩广告的实验等等。也有很多厂商通过加大IP投入、加大社群运营力度、建立“品效协同”的方式降低买量压力。

但在最后，一切的现象都在向我们指向一个结论：买量变难不代表买量不可行，而掌握泛用户的公司将更能够掌握游戏业的脉搏。

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GameLook每日游戏产业报道

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