从一只长鹅出发，聊聊公益如何由泪到笑

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当“QQ企鹅”变身“长鹅”

“长鹅”的刷屏出圈，源于2020年中秋节的一次线下活动。那一年，腾讯内部制作了100个“长鹅”抱枕作为试验性周边，却迎来了市场排山倒海般的反馈。无数人在路边排队等候，内部人员、他们的朋友、朋友的朋友，来自四面八方的声音都在说“想要”。他们只能找厂家加急补货，解决了燃眉之急。

而长鹅其实"生于"2016年，那一年中秋，腾讯长鹅团队人员在讨论如何做中秋策划时，一个灵机一动的“谐音梗”抛了出来：“嫦娥”即“长鹅”，很有趣，不是吗？出了会议室后，有人草草画了几笔，一个身材被拉长的企鹅形象就诞生了，所有人看到后都乐不可吱，感叹“好可爱啊！”。

到了2020年，团队做了一个决定：“长鹅能传递快乐，为什么不继续呢？”于是他们把2D长鹅变成一个可玩的抱枕再配以鬼畜的形象。

而当年，综艺节目《脱口秀大会》上，李雪琴和王建国带火了“谐音梗”，“这个仔怎么这么慢？他会不会是超载（超仔）？”（王建国脱口秀台词）。一切烘托到位，长鹅的素材开始在网上疯传，微博直上热搜，连李雪琴也主动与“长鹅”跨界联动，实力派演员吴刚更是主动选择在中秋节时怀抱“长鹅”。

2021年，腾讯希望借助“长鹅”做更多的事。他们找来了中科院院士、“嫦娥工程”首任首席科学家欧阳自远，携“长鹅”做了一个科普视频。

是的，又是一个谐音梗联动。欧阳自远老先生怀抱憨憨的长鹅，将月亮和“嫦娥工程”的故事娓娓道来。

“我手上这只可爱的小宝贝”、“如果‘长鹅’来到月球表面，可以生存下去吗？”

“这是一个非常有趣的问题……太阳一出来，月亮表面的温度可以达到110度；到了晚上它的温度我们实测过，是零下190度，昼夜温差达到300度。再加上它光秃秃的，受到各种宇宙辐射影响，所以假如你像地球上一样的穿着，在月球表面立即就会死亡。”

到了今年，当过了科普官的“长鹅”，更是摇身一变，成了“暖心大使”，邀请人们用“一块月饼做好事”，以轻松且低门槛的方式鼓励人们参与公益。

在线下，现场被长鹅“吃掉”的月饼，会由腾讯志愿者协会和其他合作企业提供的爱心月饼一起，寄给大凉山山区小学的孩子们，与他们分享节日的快乐。而在线下给长鹅投喂月饼后，人们还能在线上扫码领取小红花，继续参与更多公益项目。

值得一提的是，长鹅将不同企业拉到了一起，顺丰、菜鸟、安慕希、奈雪的茶等均在微博上响应，连代表阿里的菜鸟，也捐出月饼联动。长鹅把鲜见联动的腾讯阿里放在了同一个活动上。

憨态可掬“长鹅”成为连接众人和大凉山孩子们的纽带，让更多人关注大凉山，也借助99公益日全民做好事的氛围，号召更多人一起参与到各种各样的公益行动中来。

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互联网公益：用创意打动人心

鼓励人们以轻松、低门槛的方式参与公益，一块做好事，是“长鹅”在今年的使命，也是互联网公益的力量所在——以轻松、美、有创意的方式打动更多人，帮助更多人。不禁让人联想到互联网公益历史上的“爆款”——“小朋友画廊”所展现的力量。

2017年8月28日，一个叫“小朋友画廊”的H5页面在微信上线，这是腾讯公益与WABC无障碍艺途联合出品的公益项目，展示了25位小朋友的36幅画作。任何人都可以直接扫码、花一块钱买下这幅画，作为对这一项目的支持。还可以分享到朋友圈，让更多人参与其中。

这一项目的特殊之处在于这些画作的主人是精智障碍人群，通俗地说是“自闭症”患者。在此之前，甚少有人会关注这一群体，同时，对这一人群抱持的态度多为怜悯。但经过这一创意，人们发现他们或许欠缺普通人拥有的与世界相处的能力，却能够用画笔表达自己。这些孩子画作中呈现出的可能是一片青郁的麦田，上面有一轮巨大的黄色太阳，挂在紫色的天空上，就像梵高的《麦田》，展现出生命绽放的力量。

没有人想到，它会掀起人们巨大的购买和捐赠热情。生动稚嫩的画作带给人们直接的视觉冲击，人们从这些画作里得到美的享受，以及共鸣与感动。

活动当天，“小朋友画廊”创造了历史：吸引了超过580万人参与，完成了1500万元的筹款目标。这样的筹集速度和规模，不仅大大超过了很多传统公益项目，也超过了一些中小型基金会一年的参与量和筹款量。“互联网＋创意+公益”产生了始料未及的“化学反应”。

这些孩子和他们在画作中表达的晶莹的内心世界，借助创意的力量和互联网的放大作用，给了公益事业在悲情之外另一种打动人的维度：生命力、美与希望。项目发起人事后谈论说，“我们展示给公众的不是苦难，而是孩子们的生命和活力，他们用艺术表达自己。公众自身认知也有了提升，知道帮助别人有很多途径，通过扩散让更多人知道并接纳这个群体也是一种公益参与。”

而“叶沙篮球队”的出现，则是器官捐赠领域的一次重大推进，与“小朋友画廊”不同的是，这是一次平台驱动创意的过程。

2017年6月，腾讯在第二届中国互联网公益峰会上宣布推出「创益计划」，让广告创意公司与公益项目一一匹配，进行创意策划。项目吸引超过13000位创益人、5000余支团队直接参与，孵化240多支创益作品,曝光和互动近百亿，带动超过3亿人参与公益行动。“叶沙篮球队”的视频，便是「创益计划」的获奖作品。“创益计划”贯穿着“创意+科技+公益”的概念，这一概念也体现在这部获奖作品里。

叶沙是一个热爱篮球的少年，在2017年4月27日因突发脑溢血去世，年仅16岁。他的父母将他的器官捐献，救助了7个人。一年后，他们中的五位组成了篮球队，帮生前爱打篮球的叶沙延续梦想。他们参加过WCBA（中国女子篮球甲级联赛）全明星赛，和职业女篮打过表演赛。

腾讯公益将“叶沙队”制作成H5互动视频，在2018年国际篮球日投放，并为这支视频提供资源及流量支持。很快，凭借创意，加上互联网的助力，让它迅速出圈。活动上线后，媒体曝光高达2.2亿——而比起传播和关注更重要的是，它影响了人们的行为：一年内新增器官捐献志愿登记68万人，是过去9年志愿登记的总和。

在腾讯公益的相关负责人看来，像小朋友画廊、叶沙篮球队这样的案例，多了创意的推动，是公益专业化、垂直分工更好的体现，也在激发着公益从“卖苦、穷、惨”中发生转变。

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技术发展为公益变革注入力量

“小朋友画廊”和“叶沙篮球队”这样爆款案例的出现，是互联网公益在十四年积累后的爆发。而在此之前，它走过了虽短却发展迅猛的历史。

2008年，被许多人看作“互联网公益”元年。那一年，汶川大地震带来了无数人间悲剧，也带动了人们投身公益救助的爆发性力量。互联网在其中发挥了重要作用：人们通过门户网站、论坛、博客、微博、QQ群等渠道，快速报道和传送灾情，组织救援，发起赈灾捐款等。各类公益基金会也迅速开通网上募捐通道。相比传统的募捐箱和汇款，用U盾支付的网上银行已经给公益带来了巨大变化。

之后，随着智能移动设备的普及、技术的发展，移动支付功能得以实现。2013年后，QQ、支付宝、微信等平台均在其移动端增加了公益捐赠功能，将移动支付融入公益场景中，用户可以随时根据需要捐赠。

事实上，在“小朋友画廊”项目中，移动支付就发挥了巨大作用。它是“零门槛”的，人们只要在朋友圈里看到、点击、支付，就能完成善举。从捐款箱、使用U盾在电脑上进行捐赠，再到如今的移动支付功能，技术的发展让展示与支付功能的完善形成了闭环，大大增加了捐赠的便利性。

实际上，技术解决的核心问题，是效率。随着互联网从PC端向移动端迁移，短视频、社交媒体等新兴媒介的出现，一定程度上改变了传统公益的信息分发模式和执行效率，加上互联网去中心化的运行机制，使得几乎每个人都有能力参与到公益当中。

例如，针对如何寻找走失儿童，从最开始在快递纸箱上刊登走失儿童的信息，到PC端口上线公益页面，投放寻亲信息，再到如今基于LBS（即位置定位方案）、人脸识别技术等，通过短视频等媒介寻找走失儿童。技术的革新和互联网平台的发展，也助推了公益项目信息流通更快、撬动更多关注，让公益的参与更加轻便。

而在2015年，腾讯联合公益机构、明星名人、顶级创意传播机构等各方力量发起了“99公益日”活动，中国首个互联网公益日诞生。

在腾讯公益平台上，也因此聚集了许多公益项目，诸如清理QQ邮箱里的邮件，可以减轻服务器的压力达成节能减排，也可以随手获得小红花做公益；微信步数可以被企业认领去做善事；再加上腾讯以及相关爱心企业的配捐，又进一步放大网友的爱心。

一方面，技术的发展让公益的形式越发多样。网民不仅可以通过小额现金捐赠步数捐赠、声音捐赠，同时，还可以用AI寻找雪豹、在视频号上举办慈善音乐会、在蚂蚁森林收取绿色能量种树，以轻松、便捷、多样化的方式参与公益。

同时，技术变革也在让公益变得更便捷和透明，用户可以更深度地参与其中。今年4月11日，腾讯公益在腾讯会议上举办了首期“股东人”大会，为腾讯公益平台上“满天星公益图书馆”项目的捐赠人提供咨询。爱心网友不用去现场，可以通过视频号直播，观看机构答疑、财报公开、答股东问等环节，以充分了解项目进展、善款去向和受助者故事。

从长鹅一个简单的案例，再回望过去十四年，互联网给中国公益的内涵和形式带来了可喜变化——企业IP、多元创意形式、技术进化、以及更多相关行业的跨界加入，让公益不再只是悲情与泪水，在中国参与公益变得不再沉重，更加轻便、欢乐、透明。

正如腾讯公司主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹所说，随着互联网在中国普及，大部分国人被连接在一起，中国的公益事业有了无门槛走近每一个互联网用户的可能。他提及，过去十几年，互联网公益的成功在于激发了广大民众的公益激情，而下一个十年的核心与关键，就在于要将这种突发的激情升华为持久的“理性公益”。

公益的道路很漫长，中国的互联网公司亦将一直前行在这条路上。未来，相信它还会打开更多可能性，让公益事业在创意、高效、可信与向善之路上走得更加长远❤。

策划丨三联.CREATIVE

监制丨沈艺超

微信编辑、设计排版丨李佳星

作者丨十一

图片来源丨 腾讯、视觉中国

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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