深挖中高端酒店差异化优势，亚朵的长期价值以业绩为表、理念为核

2023-11-21 05:11

2023年，旅游业的红火超出想象，酒店行业因此获得了宝贵的成长动力。与此同时，随着酒店业连锁程度加深、投资者对投资确定性要求加强，酒店品牌的竞争正在深化。品牌价值、产品价值，越来越成为竞争的焦点。

作为中国中高端酒店翘楚，亚朵的业绩，侧面反映了市场对高价值酒店品牌的追捧，以及消费者对其差异化价值的喜爱。

北京时间11月16日晚，亚朵发布2023年第三季度财报，再度创下亮眼增长。财报显示，亚朵Q3实现营收12.94亿元，同比增长93.1%；调整后净利润（非公认会计准则）达2.72亿元，同比增长144.7%；调整后EBITDA（非公认会计准则）为3.80亿元，同比增长122.4%。

自年初定下“中国体验，两千好店”新三年战略目标以来，亚朵的成长如有神助：二季度新签约酒店数量上创下历史最高单季度记录，三季度高额增长。11月11日，亚朵进一步推出品牌焕新升级成果——亚朵酒店4.0版本「见野」，基于空间、产品、商务、深睡等方面的重大创新设计，系统性展示了中高端酒店对发展质量的又一次提升。

亚朵酒店4.0版本「见野」

也因此，亚朵持续诠释着“中国体验”的含义，并在行业树起了质、量兼优的发展标杆。

三季度RevPAR创季度历史新高，亚朵双引擎增长强势

上半年，酒店住宿行业推开了增长的大门。浩华发布的《2023 年第二季度中国酒店市场景气调查报告》数据显示，2023 年第二季度酒店市场综合景气指数攀升至87，达到历史以来的最高值。

下半年，以亚朵为代表的头部酒店品牌，在延续增势贡献的基础上，刷新着市场对中高端酒店发展的预期。

经营数据是最好的佐证——三季度，亚朵RevPAR（平均可出租客房收入）达到424元，创下季度历史新高，今年7月、8月和9月的RevPAR分别恢复到2019年同期的122%、116%和115%，提升趋势稳固。同期ADR（日均房价）与OCC（入住率）在第三季度分别为495元和82.4%，全部进入新增长轨道。

国金证券指出，亚朵的溢价能力和好评率在北京、上海典型商圈仍领先同行，从中可见其在中高端酒店赛道的领先性。

和普通酒店品牌被动抓紧文旅复苏的β红利不同，亚朵在最困难的时期也主动维持着探索增长的可能性。其酒店+零售双引擎驱动的模式，产生了互相推动的积极作用。

在酒店侧，国金证券指出，亚朵的成长价值在于“消费者优质体验-加盟商较高回报-酒管公司持续盈利”的飞轮效应正在快速发展。简单来说，从“住得好”出发，亚朵给了客户更深刻的印象和更值得选择的理由，扩大了品牌效应，加盟商也同时受益于亚朵的溢价能力，与品牌形成利益共同体，推动扩张。

这种印象和理由的支撑点在于，亚朵给足了服务价值，并且架设了足够的产品矩阵用以承接需求——从亚朵旗舰、亚朵X，到三季度增长强势的轻居、刚刚发布的「见野」等等，亚朵的用户有不同层次的选择，每一种选择都带着明显的亚朵特色，成为遍布全国的自然广告。

另一方面，中高端酒店客群本身处于规模上行之中。招商证券援引盈蝶咨询数据显示，即使经过三年疫情，国内中高端连锁酒店总收入依然在过去五年取得23.8%的复合年增长率。

三季度，亚朵在营1112间酒店，同比增长26.4%，且管道内还有577家待开发酒店，同比增长超60%。中高端酒店相比经济型酒店需要更长的铺垫期，也能在经济型酒店饱和的今天创造新的增量。亚朵长久以来建立的品牌形象，会成为其获得更多份额的有力支撑。这种穿越周期的能力，也是其长期价值的核心体现。

而在第二增长曲线，也就是零售侧，亚朵开辟增长空间的速度甚至可能超过酒店业务本身，原因在于零售的复购价值高、品牌传播更快，同时依托于酒店的品牌效应和零售自身的渠道效应，实现对消费者更大范围、更多频次的触达。

三季度，亚朵集团场景零售业务整体GMV再创新高，达到3.02亿元，同比增长292.0%，其中线上销售的比重高达80%。而在双十一期间，亚朵斩获各电商平台枕头品类销量榜首，体现了其产品力的强势。场景零售业务在第三方电商平台的GMV超过2.5亿元，较去年同期增长超600%，已和酒店一样，形成显著的品牌效应。一个例子是，深睡系列中的亚朵星球深睡控温被，9月实现GMV超千万元，亚朵研发创新再度成就明星单品。

基于酒店体验，“体验+零售”的即时感知，给予了亚朵与用户更多的接触机会，既能促进销售，也能让亚朵从经营中快速剥离用户需求，收集市场反馈，反向促进供应链定制，提供更优产品。而“住宿+电商”的布局，放大了品牌势能，覆盖了更多消费人群。

因此，从酒店和零售双轮驱动的基础出发，亚朵规划的新三年战略——“中国体验，两千好店”，不仅仅是数量规模扩大这么简单，而是业务以有机整体的形式，在中高端酒店领域圈出了一块品牌认可度遥遥领先的高地。

坚持体验具象化，亚朵4.0高质量发展再出发

看酒店品牌力如何，从会员入手可以得到最直接的答案。截至2023年9月30日，亚朵A-Card注册会员数量已超过5400万，形成了庞大的中高端酒店心智客群。

事实上，酒店行业的出清与重组，正是重建品牌信仰的重大机遇。而把“体验为王”作为信条的亚朵，无疑在这个时期迎来了自己的高光时刻。当经济型酒店的饱和让酒店空间需求和住宿需求不再是稀缺产品后，以亚朵服务为代表的精神需求和情感需求，正在激发消费者新的追求。

在财报发布前夕，亚朵重磅推出旗下中高端酒店品牌亚朵4.0版本——见野。见野在空间、睡眠等关键视角上实现了保留自然力量的深度创新，为商务出行提供兼具休憩、商务和餐饮功能的旅居空间。所以，亚朵4.0的重大意义，既在于助力亚朵更好捕捉商旅需求，也成为树立“中国体验”标杆、开创“两千好店”新阶段的起始点。

亚朵4.0在集成亚朵服务方法论的基础上，继续提高营运质量，定义具象化的中国体验。

亚朵酒店深睡楼层

一方面，其继承和升华了传统意义上的“亚朵体验”。如在深睡体验上，亚朵4.0增加了至少一个深睡楼层，用隔音材料和设备、渐进式灯光、智能调控窗帘、亚朵深睡床品等元素，构建起沉浸式深睡空间。

另一方面，亚朵4.0高度贴合商旅用户的行为与心理需求特征。在空间上，其吸收了源于亚朵村大地理念的自然美学，整体环境、色调、配置都注重松弛解压，能在用户商务工作之余创造一片静修空间。再比如亚朵4.0专享私密商务空间“坐云”，利用空间设施的多元搭配，形成了可办公、可交谈、可会议的复合空间。

从商业角度看，亚朵奉行的“中国体验”，显著提升了酒店接触用户的时长和深度，有助于把非住宿需求的差异化成功打造为卖点。

招商证券曾指出，亚朵40岁以下拥有强大购买力和自主意识的会员客户，占总用户比例超过70%。这部分客户易于建立品牌忠诚度和复购性，相对于传统入住模式的来去“不留痕”，他们对情绪与感觉上的紧密联系十分敏感。亚朵提供的非功能性体验，恰恰是这一代消费者的关注重点。

长期来看，这是酒店业安身立命的根本，也是提高投资回报率的关键。当更多用户进入了“亚朵式”的生态、享受“亚朵级”服务，在心理层面基于亚朵对中高端有更清晰的认知后，他们对酒店的期待将被抬高，从而让亚朵在中高端酒店的领先体验转为领先的市占率。这赋予了亚朵持续成长的潜质，也是帮助护城河持续加高的土壤。

所以，定义体验、定义卖点、定义价值，亚朵逐渐完善并跑通了自己的一套体系。为中高端酒店的战略纵深，和“中国体验，两千好店”的战略目标，写下了详细的解读。在亚朵4.0面世之际，亚朵中高端酒店竞争优势再度得到夯实，高品质、高溢价、高效率完美衔接，推动品牌持续向前。

作者：在辉

来源：美股研究社

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