超级农货养成记

要数近两年在国内热度最高的水果，阳光玫瑰葡萄恐怕无出其右。

这个从日本引进的葡萄品种，由于口感清爽、味道甜美，在国内一经推出即掀起了一波讨论热潮。不过，最为人津津乐道的，还是这种葡萄高昂的售价。

一开始，阳光玫瑰在中国市场的价格相较于其他葡萄品种一骑绝尘，高端卖场甚至超过百元一斤，种植户不说赚得金银满钵，却也流传出五亩地换“大奔”的说法。

随着近年来阳光玫瑰在全国范围内种植面积的逐年扩大，在收益依旧可观的前提下，其在消费市场的价格变得更加亲民、更受欢迎。因此，每年8月的上市季，阳光玫瑰几乎以“霸榜”的姿态成为各大水果摊位的座上客。

尽管阳光葡萄的美名传遍全国，热度与日俱增，但受到传统果蔬流通链条限制，此前这款水果仍受到“酒香也怕巷子深”的困扰，其中一个重要原因，是由于在过去很长一段时间，关于网购生鲜农货的消费习惯，并没有被实际建立起来。

特别是传统电商模式下，尽管原有的农货流通链条被大大缩短，但对于农货这类具有明显非标准化特征的产品，仍要需要面临从生产、包装、运输、送货等过程中大量不可控因素。这也导致，农货产品的线上买卖长期停留在消费者浅尝即止、农户转型无从入手的尴尬局面。

这一切，随着我国农业数字化转型大潮以及电商多维度赋能，正在悄然起着变化。一个明显的案例就是，除了线下实体渠道，阳光玫瑰另一个主卖场，是以拼多多为代表的新型电商平台。

基于“产消直连”的流通模式，拼多多上聚集了大量阳光玫瑰葡萄农户，消费者可以用更实惠的价格买到优质的阳光玫瑰葡萄。在日渐完善的生产包装、物流体系下，过去一直被认为运输、保鲜难度大的葡萄，开始成为电商平台的常客。

在拼多多度上个月21日开启的“超级农货节”助推下，今年的阳光葡萄更是完成了从“贵族水果”到“超级农货”的蜕变。有西昌果农直言，利用拼多多农货节“零佣金”百亿补贴、秒杀万人团等平台资源，当地阳光玫瑰实现了品牌升级，日订单量暴增。

以阳光玫瑰的线上销售火爆为代表，一条关于线上农货消费的信任链，已经悄然成型。

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小众水果成就大产业

2020年前后，云南省东部多个乡镇间曾经掀起过一轮有趣的“中国人参果之乡”之争。

包含石林县、陆良县以及师宗县在内的多个人参果种植大镇，通过在高速路旁竖起“中国人参果之乡”招牌、举办人参果节庆活动等方式，对外宣告自己的人参果种植地位。

这种“幸福的烦恼”背后，是搭上电商平台快车的人参果产业，在当地大规模成长的必然结果。

过去很多年，人参果作为云南东部的小众果品，并没有引发过太多关注。这种外表圆润甘黄、汁水饱满的农产品，发源于南美安第斯山脉北麓，其在国内较早的种植区域是甘肃民勤。

1994年，石林县圭山镇一位农户从民勤引进到石林当地种植。

据当地农户介绍，由于石林周边土地贫瘠、石头多，玉米、烤烟、土豆等主要经济作物始终没办法实现大规模种植，反倒是人参果这个看似平平无奇的“外来户”，初来报道便长势喜人，很好地适应了当地环境。

在随后的实际种植实践中，当地农户与县政府因地制宜，在历经育种改良、招商推广后，人参果已经成为周边地区小有名气的热门农货，吸引了不少外地客商到当地考察，拼多多店商王雄便是其中之一。

2016年，王雄在石林县考察后发现，人参果“收购价低，市场没有打开，耐储运，属于有潜力的品种”，决定把这款水果放到拼多多上试卖。

这次尝试的效果可谓立竿见影。仅仅两周，王雄线上店铺的人参果日销量就达到5000单，每天卖出近20吨。

销售后台显示，消费者对这个新品种评分好，复购高，售后少，可以迅速卖爆。平台的其他商家很快察觉这次突如其来的商机，纷纷开始尝试在拼多多上卖人参果。

像人参果这类小众但有极具市场潜力的农货，在拼多多拼购模式的助力下，能迅速汇聚同类需求，产生稳定的规模化订单，打开销路。

随着当地电商销售体系的成熟，以及产业化规模化的发展，如今拼多多上不少人参果店商打出了“次日达”、“现货现摘现卖”、“自产自销”等宣传口号，满足广大消费者对于线上购买生鲜果品日益增进的需求。

拼多多相关负责人表示，在拼多多内部，这种引爆人参果的新型农产品上行模式被称为“农地云拼”。基于“农地云拼”的农产品上行模式，拼多多已经发展成为国内农产品第一大上行平台。

线上的销售火爆，也扩大了云南人参果的知名度，带动人参果线下市场的销售。往年不愿光顾的外地客商纷纷到石林采购。线上和线下采购需求同时涌现之后，推动人参果价格一路上涨。

资料显示，自2016年秋天，云南农产品商家在拼多多上把人参果卖爆之后，人参果的收购价坐上了火箭，从0.5元/公斤一路上涨到4元/公斤。

2019年8月，拼多多开启了首届“超级农货节”，进一步助推了人参果的火爆。在农业上行的战略指导下，拼多多“超级农货节”从一开始就以改良农产品流通链条、连接优质农货与消费市场为目标，在发挥平台级调节器功能的同时，利用“零佣金”、精准补贴等手段，加速全国农特产品消费转型和升级。

在超级农货节的带动下，云南人参果产业再度按下加速键。伴随产业规模迅速扩大，当地各乡镇为了提升产品竞争力，开始着手品牌化打造。2020年前后的“人参果之乡”之争，是当地人参果种植产业蓬勃发展的必然结果。

搭上以拼多多等电商平台推行的“农产品上行”战略风口，小众农货的增量市场被不断挖掘出来。

人参果复刻了蒙自小黄姜、屏边玉米、石屏火龙果等多款云南边陲农特产品的成功路径，从当地小众作物摇身一变，成为备受全国人民喜欢的网红农货，最终带动形成一个价值数十亿元的富民产业。

传统农货焕发新生机

变化，不止于“小水果”长成“大产业”。传统的农货流通，也在悄然起着变化。

茶文化在中华文明历史悠久，从早期的神农尝百草时期到后来唐朝兴起的茶艺潮流，茶文化一直深受社会大众喜爱。

茶叶也在长期的社会发展中已经形成了稳定的流通体系。随着现代茶叶加工体系发展、消费者饮茶习惯改变等多重因素影响，传统的茶叶商品流通链条弊端越来越明显。

与大部分农产品一样，茶叶同样需要经过冗长的农户种植、原产地收购、加工、销地批发、销售商再到消费者的流通链条。而基于茶叶产品长期以来“重口碑、轻品牌”的商品特点，这条流通链条的利益分配容易出现严重不平衡。

在下游消费者为优质茶叶产品付出高昂价格的同时，上游农户往往难以获得同等价值的回报。压货、压款、利润空间小等问题市场困扰着上游农户。这些问题成为茶叶农货产业化升级的拦路石，也不利于消费者获得低价优质的茶叶制品。

在素有“中国普洱茶第一县”之称的云南勐海，一场茶农“触网”的新尝试，正在火热开展。

勐海是驰名中外的普洱茶发祥地之一，这里分布着大量的古茶园，各类茶叶经营主体繁多，茶叶交易量在全国位居前列，其普洱茶产量占到整个云南省的15%-20%。茶叶，是当地超过九成种植户的第一收入来源。

为了缩短茶叶的流通链条，实现茶叶的产、供、销一体化道路，当地不少茶农曾经尝试过将产品放到传统电商平台上售卖。

可是，对于单价较高、讲究口碑的优质普洱茶叶来说，传统电商的代运营模式很难完全满足消费市场的需求，对于茶农的品牌化打造来说，这种模式更是存在诸多不稳定因素。

为此，有茶农将注意力放到了更加注重农货“产消对接”的拼多多上。家族三代都在勐海当地经营制茶卖茶的李玉萍便是其中之一。

2017年初，李玉萍辞去了自己在昆明的工程师职位，毅然回到勐海尝试利用电商模式为家族茶叶打造品牌、拓展销路。

经过一年的摸索后，李玉萍选择在拼多多上开启了自己的店铺，并将运营重心之一放在了产品直播上。

李玉萍认为，单从冰冷的产品介绍很难精准地向市场传达出优质普洱茶叶的质感，而通过在直播中茶农的介绍、泡茶演示等更具感染力的现场操作，消费者能够更好地感受到优质茶叶的魅力。

这种“产消直连”模式，一举改变了过去茶叶经销商只会根据利润来改变进货渠道和品质的缺陷，在茶农精准触达目标客户群体后，茶叶的品质和价格成为所有人真正看中的因素。

茶叶流通链路从根本上缩短了，茶农和消费者实现了真正多赢，传统农货市场焕发出新生机。

平台的数据说明了一切。在过去4年间，李玉萍的店铺回购率超八成，平均客单价达1000元以上，顾客在直播间停留时间能达到1小时。

电商直播快速的用户反馈，更是进一步拉近了李玉萍与消费市场之间的距离，并由此引发了一轮茶制品革命。

“拼多多直播间的销售情况和粉丝评论，让我们能在短期内收到用户反馈并作出调整。以前我们只管做茶，很少能得到消费者的直观反馈。”

因应消费者的需求呼声，李玉萍的家族茶厂里，除了传统的357克普洱茶饼，还有新推出的小饼茶、小方块、手撕饼等，均受到了市场认可。

对于李玉萍来说，电商运营是一门综合生意，需要考虑的远不止只是将茶叶放到网店售卖，通过农货直播，李玉萍得以在新品研发、消费者沟通反馈等领域实现了差异化竞争。

作为打破消费信任难题的重要突破口，农货直播成为今年拼多多“超级农货节”一个重点扶持的项目，这与李玉萍长期以来坚持的直播策略不谋而合。

据了解，“超级农货节”期间，拼多多将向农产品直播倾斜包括直播培训、流量等在内的扶持资源，鼓励更多新农人走进直播间，展示、推介产品、产业及产区，让品质农货被更多人看见及信任。拼多多“超级农货节”负责人表示，今年上半年，通过直播频道销售的农产品金额是去年同期的四倍。

作为茶叶直播“老玩家”的李玉萍，自然也参加了今年拼多多“超级农货节”，享受平台带来的资源红利。

当下，我国传统茶业正处于销售淡季。可是，李玉萍直播间火热的成交记录和仓库工人忙碌的发货流程，已经说明了一切。

你我身边的农业数字化大潮

无论是小众果品化身网红水果，还是传统农货焕发新机，种种变化背后，是一场席卷全国农地的农业数字化大潮。

农业数字化，是一个宏大的命题。作为我国经济压舱石，农业涉及全国十多亿人的温饱问题，相关产业链关于数亿农民的就业问题，其在生产、流通以及销售三端具有非常大的数字化转型空间。

在乡村振兴和农业现代化的大背景下，农业数字化更是站在了“政策风口”上。

自2004年起，中央每年发布的第一份文件都是针对三农问题；近年来，中央一号文件中越来越多涉及与农业数字化有关的内容，智慧农业、信息技术与农业结合、农产品网络零售等词语越 来越多被提及。

在这场农业数字化转型大潮的市场探索中，电商平台赋能的身影，始终贯穿其中。成立七年，具有深厚农业基因的拼多多，更是如此。

从早期聚焦农产品流通领域改造，利用“产地直发”模式降低农产品损耗与流通成本、通过智能农货处理系统实现精准配需，到后来多角度、全方位的“助农”打法，拼多多始终将农业视作自身的基本盘。

无论是人参果走出石林县孵化出数十亿元产业规模，还是普洱茶等传统农货焕发新生机，都突显了拼多多在改造农业产业链中，针对货源质量、物流建设以及科研反哺的尝试。

作为全国农特产品流通落地重要抓手的“超级农货节”，至今已经连续举办了四年，其辐射产区从2019年的500个扩展至如今的近2000个，覆盖全国近20万款农产品，全面推动“南果北粮”直连全国大市场。

如此种种 ，不仅是为了让利消费者，使消费市场享受到更多优质低价的农货产品，更要让农业致富成为可能，让农户的付出得到回报，激励更多人，特别是年轻人投身到数字化农业生产大潮中。

《2021新新农人成长报告》显示，以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

很少有互联网公司能像拼多多一样，如此多维度、高频、大规模的重仓农业。2021年5月，拼多多创始人黄峥退居幕后，陈磊出任CEO，更是加大对农业，特别是农业科技的投入。

陈磊对“科技兴农”这件事非常重视，在拼多多内部成立“百亿农研专项”，并将接下来几个季度的利润全部投入到该专项，这背后是拼多多对农业价值的长期看好。

利用平台特点和电商模式优势，拼多多打通了农货市场供需两侧链路，还利用直播、拼团、打造超级农货等新型赋能手段，助力农业数字化大潮，深刻改变了优质农货的产业格局。

农业数字化，是一项影响我国数亿农民未来和重塑社会消费链路的长期事业，同时它也是一件看得见摸得着、与每个人实际生活息息相关的生活小事。

在看似“冰冷”、讲求理性科学的数字化管理体系背后，是一个个让人心潮澎湃的农商逆袭故事，是无数优质农货走出田埂走进万千中国家庭餐桌的生活消费新趋势。

从“喂饱人”到“实现人”，从“买得到”到“买得好”，一切都在这场农业数字化大潮中、在电商平台的赋能中实现了新的发展。