​奢侈品在中国的2023十大关键词

2023年12月，德勤（Deloitte）发布第十版《全球奢侈品力量》（Global Powers of Luxury Goods 2023）报告。基于2022财年各公司的合并销售额，德勤研究了全球前100名的奢侈品公司在地理和产品领域的销售表现情况，并详细探讨了奢侈品市场的趋势。

在这份百强榜单中，来自中国（含大陆及港澳台）的公司共有10家，几乎为清一色的黄金及珠宝公司。与此形成鲜明对比的是，消费力巨大的中国市场所展现出的丰富性、复杂性及层次性，却散发着奢侈品般的迷人特质。

盘点过去这一年的中国奢侈品消费市场，或许能看见另一种中国经济的生态。

消费引擎

“得中国者，得奢侈品天下”还成立吗？

当然！

面对全球经济下行的宏观局势，押注“中国市场”依旧是全球奢侈品巨头业绩放缓时期的首要选择。 

据全球最大奢侈品集团LVMH发布的2023年第三季度财报显示，销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，较上半年（双位数的）增速明显放缓。在各地市场中，中国所在的亚洲市场（不包括日本）的表现一直颇受关注。在第二季度，亚洲市场以34%的增长率领跑全球市场，尽管第三季度并未能延续此前的高增长，增长率大幅下滑至11%，但从营收来看，亚洲市场仍为LVMH的第一大市场，2023年前九个月营收占比达到了32%。

法国奢侈品巨头开云集团（Kering）在2023前三季度的销售额为146亿欧元，在报告基础上同比下跌3%。尽管业绩并不理想，但中国消费者依然是集团的依赖——首席财务官Jean-Marc Duplaix提到，第三季度中国客群贡献的收入同比增长了20%。

历峰集团（Richemont）2024财年上半年财报显示，在截至2023年9月末的前六个月内，集团总销售额同比上升6%至102亿欧元，按照固定汇率计算增长12%。按照地区划分，美洲市场销售额下跌4%，欧洲销售额同比增长3%，而包括中国在内的亚太市场实现14%的增长，有效拉动了集团业绩。

爱马仕在大中华区的销售则保持强劲。据其2023年9月底的前三季度财报显示，综合收入达100.63亿欧元，按固定汇率计算同比增长22%。分地区来看，中国所在的亚洲地区（不包括日本）由于基数较大，增速并不明显，仅有10.2%，但为整个市场贡献了15.75亿元的销售额，占到了第三季度总销售额的46.80%，毫无疑问地成为全球第一大市场。

爱马仕财务执行副总裁Eric在电话会议中特别提到，“中国内地门店客流量持续强劲增长，七八月份业务强劲反弹，第三季度加速增长。中国中长期发展潜力依然强劲，经济恢复增长，中产阶层将进一步壮大，这也是我们持续投资的原因。”

到访中国

中国商务部将2023年定义为“消费提振年”。自年初起，全球奢侈品集团高管便轮番访华，这背后既有中国奢侈品市场复苏快于预期的现实考量，也有建立政府关系的合作诉求，以及商业意图的战略布局。

开云集团董事长兼CEO Pinault在1月底考察上海、北京、成都、南京等消费重镇，仅隔两个月后再度来华参加中国发展高层论坛，并在清华大学发表演讲；Capri集团主席兼首席执行官John Idol率领旗下品牌高管参观北京、上海和深圳等城市的门店及购物中心，并表示继续增加在华战略投资；OTB集团主席Renzo Rosso走访苏州高端零售商场……

最令人瞩目的，莫过于全球首富、LVMH掌门人伯纳德·阿诺特2023年6月底的中国行。

这是他在2019年之后的首次访华。从SKP、太古里到张园、中环，从北京、成都到上海、香港，阿诺特一天一城“特种兵式巡店”的热情与炎热的天气及火热的市场互相呼应。

为何要来中国？因为中国市场是LVMH至关重要的版图。其2023年第一季度的财报显示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上表示：“LVMH对2023年的中国市场非常乐观。”

跟以往尽是奢侈品牌高管接连访华不同的是，在过去的2023年，越来越多的创意总监前来中国，通过时装秀、晚宴、快闪店、预售等品牌活动，与中国各个城市、各个领域的合作伙伴、消费者以及青年设计师、艺术家进行不同维度的沟通互动。

如果说奢侈品牌直接将产品销往中国是其在地化战略的1.0阶段，那当下已进入到汲取中国元素共创产品的2.0阶段。中国的文化生态与消费形态是怎样的？中国消费者的美学需求与文化活力应如何呈现？到店体验和极致服务是否符合中国市场？

这些问题的答案，皆来自高管们亲临第一线的考察。

品牌展览

伯纳德·阿诺特曾说过：“艺术推动品位，品位推动消费。”品牌传播和艺术相结合衍生出“艺术营销”的概念，通过自身产品与艺术进行巧妙的嫁接，借助各种艺术形式天然的影响力，打动消费者，使之产生文化认同，进而更容易促进产品销售和品牌认知。

于是，越来越多的奢侈品牌在2023年举办了中国大展，部分列举如下——

《Gucci Cosmos寰宇古驰》全球巡展首站（上海）、“宝格丽Serpenti系列75周年传世蜕变”珍藏艺术展（上海）、香奈儿PREMIÈRE腕表游乐场概念展（上海）、宝珀五十噚“先驱与传奇”70周年庆典（上海）、《Pradasphere II》品牌历史回顾与典藏展（上海）、海瑞温斯顿“瑰丽稀世臻宝”高级珠宝暨腕表展（北京）、“寻踪豹影”卡地亚猎豹主题展（广州）、杰尼亚“OASI CASHMERE 羊绒之境”快闪店（成都）……

奢侈品牌为何热衷办展？大概有四个原因——

一是讲述品牌故事。比如卡地亚猎豹主题展（广州），作为品牌标志性的动物形象，早在1914年，猎豹就出现在卡地亚的动物世界中。本次展览回顾了品牌成立百年来猎豹风格的变迁，借助高科技设备打造沉浸式体验，让观众在参观过程中感受品牌的历史与风格。

二是传递品牌理念。比如《寰宇古驰》典藏展，展出了大量从未通过展览在公众面前露面的藏品。一系列藏品包括由创始人古奇欧·古驰于20世纪20年代末创作的行李箱，这为日后古驰的标志性行李箱设计奠定了风格基础。

三是突出产品卖点。奢侈品牌与艺术以一种顺其自然的方式进行融合，通过艺术形式传递产品的设计理念，使消费者在无形之中更乐意接受产品的非实用属性（如社交、自我满足等），从而提升产品的销售表现。

四是广泛拓展客群。与受众面窄的走秀、沙龙或媒体发布会等活动相比（大多只有品牌VIP、商业合作伙伴及媒体人等参与），品牌展览（特别是面向社会公众免费开放的）更能在社交媒体形成广泛的群体传播，从而在更大程度上传播品牌。

在地化

与通过展览来传达品牌理念所不同，也有一些品牌选择了更长期、更深入互动的在地化活动（event）来与消费者携手。

6月，为持续助力中国电影积蓄青年创作力量，香奈儿携手中国电影导演协会持续支持中国青年电影导演扶持计划（青葱计划），并共同开启2023年度 “成为导演之前——电影的本来与未来”系列活动。

在香奈儿的支持下，项目特别邀请著名摄影师李屏宾、曾念平、余静萍及著名导演郭帆四位电影人组成大师班，在跨代际对话中探触电影的本体与边界，引导青年导演从过去的经验和未来的趋势中找寻新的创作灵感。

香奈儿品牌的历史亦与电影艺术紧密相连。当电影于二十世纪早期引发变革之时，创始人嘉柏丽尔·香奈儿不遗余力地拥抱这一新兴媒介，迅速意识到它引发共鸣的力量及其为时尚业带来的契机，不但为好莱坞女明星们设计服装，成就她们的个人风范；也让5号香水出现在数不胜数的电影之中，成为香水经典中的典范之作。

香奈儿女士曾说，“我要成为未来的一部分”，秉持这一愿景，品牌非常看重对女性与崭露头角的新生代电影人的支持。作为有着悠久传承的品牌，香奈儿同时致力于保护与修复电影史上的杰作。

10月，为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，路易威登限时空间“侬好，上海”于上海苏州河畔Fotografiska影像艺术中心开幕，开启为期四周的“文化节日”。

限时空间开幕之夜，再现了上海传统夜市的活色生香——做糖画、捏面人、岸边作诗、感受白兰花的芬芳……由本地五间独立书店与出版机构组成的书报亭，令市民关注阅读对于城市的意义，开启城市文化精神的探索之旅。

限时空间开放期间，访客可通过路易威登微信小程序预约一系列线下活动，包括读书会、建筑导览、上海经典动画与老电影放映、沪语与爵士乐分享、文化对谈、儿童工坊等等。路易威登还同期推出首个中文播客节目，邀请听众走进品牌的创意世界。播客第一季围绕上海这座城市展开，从流动的苏州河记忆，到早餐摊上的四大金刚与西点房里的白脱面包，收听诸位嘉宾讲述有趣又动人的上海故事。

在各种新经济模式大行其道的商业时代，文学还有价值吗？10月底，宝珀以第六届“宝珀理想国文学奖”给出了自己的答案。

“我们是唯一一个针对45岁以下的年轻作者，同时不拒绝各类小说题材的奖项。”宝珀中国区副总裁廖信嘉在颁奖现场解释奖项发起的初心，“一是要做一个清新、干净、具有创新意义的奖项，让人感受到公平、权威、专业；二是为有才华的年轻作者投去聚光灯……我们希望这个文学奖能够做10年、20年乃至更长时间。当我们回过头来看这个文学奖的时候，我们可以清楚地看到这个文学的年轮，同时能够从文学的现象里面看到时代的变迁。”

宝珀用了6年时间，在中国从零开始打造了一个文学奖，用投入和时间使其积淀成为一个全新的、独立的且影响力巨大的IP。在这个过程中，宝珀得以深度参与，实现更立体的品牌心智传播，传递其明确的价值主张——对写作者来说，宝珀寄语“往时间纵深行进，以文学做时间的延长线”；对读者而言，宝珀提出“读书，让时间更有价值”。

作家韩松落曾点评道：“今日今时，宝珀仍在记录时代、凝聚时代、结晶时代，让自己成为方法，让自己成为火种，成为挽住时代下滑的一只璀璨的手。”

“我们还需要文学吗？”类似的问题也曾摆在制表业面前：“我们还需要机械腕表吗？”在1970年代的“石英风暴”下，宝珀以一枚全历月相表引领机械表复兴。宝珀以其源自1735年的恒心与定力，在喧闹斑驳的世界里，为中国的青年作者与更广泛的读者筑起一片纯粹、安静的精神高地。

电商化

8月，京东携手Gucci共建全新数字化生态模式，Gucci京东官方旗舰店盛大揭幕。这是京东在成为LV全球唯一线上官方合作伙伴之后的又一个里程碑事件。

结合自身数字技术能力，京东为Gucci旗舰店融入AR、VR和3D等数字解决方案，并支持 360°商品浏览、在线试戴等沉浸式体验服务。双方还将京东旗舰店货架与线下门店打通，共同开辟线上线下全域数字化生态新航线。

开云集团首席客户兼数字官Grégory Boutté曾着重强调数字渠道对中国客户的强劲引力。如今，几乎所有奢侈品牌的节日限定款均选择在京东全球同步上新，标志着京东营造的全链路数字化生态，已然成为行业合作共识。

作为在“种草”环节中的重要平台，小红书也被越来越多的奢侈品牌拥抱，甚至爱马仕都已在10月官宣入驻小红书。

大数据精准刻画了小红书的用户画像——高学历、高收入的都市年轻人。他们对时尚、美妆、生活方式等领域的关注度和互动性更高，有着良好的教育背景且品位不俗。由此，为了更精准地与目标人群沟通，很多奢侈品牌已将小红书当成新品宣发的重要社交媒体阵地，并形成了一套业内普遍认可的奢品新打法——

小红书作为奢侈品调性传播与高潜力消费人群聚集的场域，不仅将品牌单品与用户建立更深刻的连接，实现全场景、全渠道的“单品种草”，还能够帮助品牌更好与消费人群沟通互动，传递品牌形象、调性和价值主张。

视频号的价值也在释放。视频号的高热度内容类型多元丰富，美妆护肤、生活、时尚均是其内容板块中的热点词，文化、娱乐、资讯也颇受关注。同时，相较于其他短视频平台，视频号的达人以品质格调和创意演绎见长、内容以知识型、正能量、艺术感、高格调为突出特点。

随着视频号商业化逐渐成熟，社交品宣、产品种草、转化带货三大品牌营销场景在视频号已经实现了从品宣到种草再到转化的闭环；再加上融入微信生态的视频号有着更多触点的优势，可以为奢侈品牌创造在短视频和微信上更便捷触及目标受众群体的营销路径。

而作为日活超6亿的全民平台，抖音也成为奢侈品牌不可忽视的与消费者沟通的关键渠道。

在巨量引擎举办的2023抖音奢侈品行业峰会上公布的数据显示：抖音2023上半年的top100搜索词中，品牌词占比高达66%，香奈儿、LV、普拉达、卡地亚、梵克雅宝、浪琴、劳力士等品牌热度持续攀升。

抖音为奢侈品牌创新了多种形式的营销方式。比如时装秀，在疫情期间，抖音率先举行“云上时装周”，让大众消费者有机会见到设计师并形成互动。目前，巴黎、米兰、纽约、伦敦四大时装周在抖音分别拥有26.2亿、14.5亿、2亿、1.7亿人次的播放量，抖音已成为消费者观赏时装周的重要渠道。

在“场景”和“内容”的组合拳下，消费者在抖音上体会到了全新的奢侈品体验：可以线上看大秀，可以线上看新品发布并预约到店，可以参与创意内容互动，可以了解到奢侈品的多元故事，可以在时尚达人的视频下直接完成购买（特别是二手奢侈品）……

全球奢侈品行业的电商化之路，中国已经遥遥领先。

下一城

过去，奢侈品牌主要在北上广深攻城略地；如今，为了发掘更广阔的市场，它们将目光投向了更多的省会城市及其他二线城市。

在“华丽志”的统计中，除了北上广深蓉之外，南京、杭州、郑州、武汉、青岛成为过去一年奢侈品牌线下动态总体最多的五大城市。其中，从品牌新开门店看，郑州是门店增长最快的城市，其次为海口、南京、武汉、福州和杭州；从品牌线下营销动态看（包含快闪店、展览、艺术装置、线下活动），南京是动态最密集的城市，其次为杭州、沈阳、苏州、厦门。

郑州的表现抢眼，成为又一个集齐被昵称为“香驴马雕卡（Chanel、Louis Vuitton、Hermès、Dior、Cartier）”五个高奢品牌的非一线城市。作为整个河南省唯一的重奢商业体，郑州丹尼斯大卫城在过去两三年里大规模引入奢侈品牌，风光无限。

消费强劲的背后是城市的崛起。2016～2022年，郑州在新一线城市中的排名从第18位提升至第7位；在2022年3月公布的《郑州市创建国际消费中心城市实施方案》中，明确用3～5年的时间，将郑州打造成为独具特色的国际消费中心城市。

南昌也有了存在感。南昌首个重奢购物中心——南昌武商MALL在2023年上半年开业，LV、古驰、博柏利、范思哲、阿玛尼、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、劳力士、积家、万国表等奢侈品牌悉数入驻，引领南昌的商圈与消费升级。

此前，武汉、长沙、郑州等是奢侈品牌进入华中市场的优先选择，而同为省会城市的南昌，当地的奢侈品零售市场则几乎空白，本地消费者也不得不前往其他城市购买奢侈品。南昌武商MALL的开业终结了这一历史。

兰州也刷新了历史。兰州万象城成为西北首个辐射甘肃、青海和宁夏的高端商业体，杰尼亚、阿玛尼、范思哲、Max Mara、卡地亚、宝珀、欧米茄、积家、万国表、萧邦等奢侈品牌开设了它们在甘青宁三省的首店。

兰州万象城将填补兰州乃至整个西北地区高端化、品质化、一站式消费地的空白，而它的成熟运营理念也将为当地居民带来消费体验上的飞跃。

在富庶的长三角，无锡的高端消费力也让奢侈品牌刮目相看。爱马仕重返无锡市场，K11购物艺术中心与无锡经开区正式签约，以恒隆为代表的重奢商业体继续吸引奢侈品牌密集入驻，万象天地等新商业项目陆续落地……无锡的商业活力又上了一个新台阶。

恒隆地产董事长陈启宗在“致股东函”中写道：“无锡的富裕程度确实令人赞叹，本人确信其潜力还未被完全发挥，更好的业绩可能随之而来。”

免税市场

展望未来，到2025年，随着海南全岛建成封关运作的海关监管特殊区域（即海南全岛成为“境内关外”区域，海南岛内可以享受零关税等优惠政策），海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。

10月27日，LV三亚国际免税城二期店正式揭幕，这是LV在中国旅游零售业的重要里程碑。它在这家店铺中展示艺术与旅行的交融，邀请中国旅行者开启充满悠久传承、精湛技艺和独特创意的旅程。

早在2022年3月，LVMH便在海南注册全资子公司路威酩轩香水化妆品（海南）有限公司，6月底完成首批香水化妆品进口业务。LVMH大中华区总裁吴越表示，将充分发挥“自贸港+综保区”政策叠加优势，在海口综合保税区建设自营保税仓库，进一步优化产品从境外至海南的物流方案，提升整体供应链效率，“零距离”服务日益增长的海南免税市场，同时立足海南辐射中国旅游零售市场，为中国消费者带来更加多元、更个性化的产品和服务。

在被问及如何看待LVMH在海南的发展时，集团首席财务官Jean-Jacques表示，海南将会经历两个阶段：

第一个阶段是只有免税优惠，这对美妆品牌来说是一个重要的业务；

第二阶段是类似香港（作为一个免税区），随着每年四五百万的游客进入海南，“这一市场将会变得十分重要，我们正期待海南的第二阶段。”

LVMH正通过免税店与精品零售的形式与海南达成深度合作。Jean-Jacques在财报会议上表示：“集团旗下所有品牌都在考虑以特定的方式在海南开店。”他专门提到了集团将在海南落地的首个七星奢侈品零售及娱乐休闲项目——三亚DFS斐世亚龙湾项目。

DFS迪斐世董事长兼行政总裁Benjamin Vuchot表示，除了强有力的政策支持，海南还拥有豪华的度假酒店、美丽的白色沙滩和高端的医疗基础设施。因此，相信海南将在未来五年内成为世界上最大的免税市场之一。

作为全球最大的旅游零售商，中免集团（cdf）也将持续践行“深耕海南”战略，进一步加强与全球品牌方的沟通交流，探索时尚精品与旅游零售业态融合发展的新场景、新空间，进一步做大海南旅游零售市场。

反向并购

在全球奢侈品行业版图中，中国资本力量与企业家逆势而行，逐渐有了更多的身影与声音。

4月，来自广州的服装品牌比音勒芬收购Cerruti 1881和Kent & Curwen的全球商标权。前者由被誉为“意大利时装之父”的Nino Cerruti于1967年创立，以高级男装、女装成衣为主。Nino视服装为生活的一部份，“当男人穿上西装时，他应该看起来像那些重要的头面人物。”

值得一提的是，Giorgio Armani的创始人阿玛尼曾拜师Nino学习服装设计；后者于1926年在伦敦成立，凭借卓尔不凡的风格及考究的剪裁用料成为新英伦服饰的典范，为都市男士提供一系列优雅华贵、适合不同场合穿着的时尚服饰。

凭借这一收购，比音勒芬正式拉开了新十年的发展序幕。董事长谢秉政透露，未来十年集团将聚焦国际化、高端化、年轻化、标准化的发展方向，并通过差异化的战略定位和布局，促进集团多品牌协同发展。毫无疑问，比音勒芬的野心不止于高尔夫服装市场，而是锚定为“全球奢侈品集团”。

9月，意大利豪华游艇巨头法拉帝集团（Ferretti) 带着20艘豪华游艇亮相戛纳游艇节，引起行业瞩目。

法拉帝的控股方是来自山东的潍柴集团。作为世界上历史最悠久的豪华游艇生产商之一，法拉帝在2008年陷入财务困境，四年后被潍柴收购并对其实施战略重组，并于2016年扭亏为盈，随后净利润逐年攀升，2022年成功登陆港交所，成为游艇业香港上市第一股。

潍柴集团董事长兼法拉帝集团董事长谭旭光现场考察了参展的法拉帝豪华游艇，并与参加展会的员工会面，“法拉帝要迅速形成面向未来十年的组织体系和商业计划，打造更多别人跟不上、赶不上、拿不走的核心技术优势，成为客户心中无可争议的世界第一游艇品牌，为全球投资者带来更高的价值回报，树立中意企业合作共赢的标杆。”

12月，源自英国的世界三大超跑品牌之一路特斯Lotus宣布，品牌将与LVMH旗下的L Catterton Asia Acquisition Corp业务合并。这将为路特斯带来7.5亿美元融资，为电动车市场注入新的活力，为消费者带来更奢华的产品。

路特斯如今的成功转型，离不开控股方吉利集团背后的密切推动。不只是所注入的初始资金和体系支持，吉利集团也是最了解中国市场的车商之一，面对汽车电气化智能化的百年大局，吉利集团成为路特斯涉足新领域的底气。

路特斯家族曾感慨，没有人像吉利一样如此尊重路特斯的品牌基因。这场驻足中国、面向全球的产品革命从2018年Lotus Vision 80战略开始，自那时起，崇尚极致驾控乐趣的路特斯，成为了全球传统燃油跑车品牌中第一个向电动化转型的勇者。

品牌历史、创新精神、奢华内涵这些都是LVMH所注重的特点，而路特斯近年来的艺术营销可能也是打动LVMH的重要原因。比如在广州车展以及北京的“頌”艺术中心，具有浓厚工业色彩的包豪斯风格建筑群中，一场名为“风·雅·颂”的艺术集会徐徐展开。路特斯完成了对于豪华车艺术营销手段的探索，将豪华电动车打造成为奢侈品，而这正是LVMH所擅长的风格。

消费回流

作为全球奢侈品消费的主力市场，2023年中国的旅游业复苏，按下“重启键”的旅游市场，把文化体验与奢侈品购物的融合推向“新常态”。

奢侈品牌高管相继访华，正是看中了中国市场的增长潜力。除了一线城市之外，新一线甚至二线城市也成为奢侈品牌布局和扩张的重要阵地，一是得益于这些城市高收入群体增长带来的消费潜力，另一方面也得益于城市高端购物中心加速落地所提供的奢侈品消费场景。

为了扩大市场，各大奢侈品牌除了提供更丰富的产品与更优质的消费体验之外，如何丰富品牌叙事及本地化线下营销更是成为了年度重任。

随着消费市场的恢复，LV、迪奥、香奈儿、爱马仕等各大奢侈品牌要么对核心城市的旗舰店重装迎客，要么在新一线城市开设新店纳客，还通过融入当地文化元素，打造艺术感空间，为VIP提供私享区域，增加家具品类等手段，尝试跟消费者产生全方位的链接，以丰富其进店体验。 

爱马仕在成都开设了第二家专卖店，外立面的大理石图案形似编织纹理，灵感源自当地已传承数百年的古老工艺；南京德基广场（据传）造价800万的洗手间刷屏各大社交媒体；古典与摩登交融的苏州仓街一跃成为令各大奢侈品牌争相涌入的商业新地标；香奈儿在深圳湾体育中心春茧体育馆举办2023/24早春度假系列发布会；北京SKP2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%，有望蝉联“全球店王”……

奢侈品牌与中国消费者的双向奔赴，持续推动着消费回流。据行业人士预测，中国籍消费者购买奢侈品的消费格局，从十年前的“70%在境外、30%在境内”已逐步变为当下的“60%在境内、40%在境外”，并在3～5年后达成“70%在境内、30%在境外”。

二奢进商场

随着中国奢侈品市场存量的累积，以及消费心态的变迁，越来越多的消费者钟情二手商品，比如具有收藏价值的中古服饰（Vintage）、名包、名表等。由此，二手奢侈品（简称“二奢”）店不仅出现在各大城市的大街小巷，也开始走进购物中心，与奢侈品牌的官方门店比邻而居。

据不完全数据统计，奢交圈、只二、红布林、妃鱼等四个品牌被“大众点评”APP收录的门店数已超过58家。目前，全国已有超过50家购物中心引入了二奢门店。而常规门店之外，市集、限时店等也日趋增多。

广州番禺天河城举办中古市集，重庆解放碑大融城购物中心举办大型二奢市集，多家中古/二奢店参与的上海“马路生活节”……越来越多的二奢市集进入到商场中。作为目前市场上非常活跃的二奢领域的市集品牌，赶海市集已与北京西单大悦城、上海静安大悦城、深圳来福士、苏州大悦城等商场建立合作。

二奢生意走进购物中心的背后，是不容忽视的市场生机。根据过去10年中国人在境内外消费的奢侈品中位数5000亿元为基准，中国现有奢侈品存量在50000亿元以上。按照二手折旧系数30%～50%计算，中国二奢市场将是一个超万亿的大市场。但据行业人士估算，当前中国二奢市场规模仅占整个奢侈品市场规模的5%，与欧美日发达国家约30%的占比相去甚远。

与此同时，年轻人的消费心态也越来越匹配二奢的消费属性（极致性价比、循环经济、可持续发展等），逛二奢店正逐渐成为一种时尚的生活态度与趣味横生的生活方式，每位商家只有几十平米甚至几平米面积的货架，售价上万的LV、香奈儿、迪奥、古驰等名包排成一列，没有了专柜的展陈及精致感，随手触摸与互动询价为二奢的交易带来了一丝烟火气。

当作为存量市场的二奢行业日益崛起，奢侈品牌将不得不开始正视这一现实变革——如果不能对二奢进行妥善布局，很可能将错过二级市场衍生出的庞大利润，甚至被反噬。

从欧美等发达国家来看，LVMH旗下的私募基金投资了美国二手球鞋零售商Stadium Goods，历峰集团收购了英国二手高端手表商Watchfinder，开云集团收购了二手奢侈品交易平台Vestiaire Collective的股份，里查德米尔携手NINETY于伦敦开设二手表精品店，Prada第三代接班人透露将布局二奢市场……而这些动作都尚未涉及中国，唯一最接近的是，古驰（中国）贸易有限公司在2021年7月发生工商变更，经营范围新增“二手日用百货的零售”等，但至今尚无动静。

面对二奢的消费趋势，奢侈品牌在中国又将如何应对？

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No.5584 原创首发文章｜作者 欧家锦

作者简介：财经作家，资深财经媒体人；专注于创作“奢侈品在中国”书系。‍‍‍‍‍‍

开白名单 duanyu_H｜图片 视觉中国