去库存、卷宣发，“消失的巨头”在2023？ | 年度电影市场盘点
作者| Mia
编辑| 赤木瓶子
根据国家电影局1日公布数据，2023年全年电影票房为549.15亿元，其中国产影片票房为460.05亿元，占比为83.77%；城市院线观影人次为12.99亿。全年票房过亿元影片共73部，其中国产影片50部，票房排名前10位均为国产影片。
灯塔研究院联合新华网发布的《2023中国电影市场年度盘点报告》显示，2023年票房相比过去三年大幅上涨七成、恢复至2017年水平，人次上涨六成，人均观影频次升至2.58次，预估全年城市院线观影总人数再度突破5亿大关。这也与票价的调整有关。
后疫情时代，全球都面临着“艰难复苏”的问题。据美联社2024年1月1日报道，北美电影市场2023年全年票房达90亿美元，再次成为全球最大电影市场。但全年总体表现比疫情前的平均水平（110亿美元）还有20亿美元的差距。受好莱坞罢工影响，多部大制作宣布推迟，明年北美市场将面临更艰巨的考验。
档期冷热悬殊：去库存大年，
爆款、小众与失意者
三年疫情间已经出现的一些现象，在过去一年仍有延续和进一步加剧的态势：头部档期和小档期冷热悬殊，档期内外冷热不均，进口片衰落。
在大部分观众“非常态化观影、观影习惯有待培养”的前提下，进影院的目的之一仍是和亲友的线下社交、仪式感，节假日对于观众和影片定档仍然有着很大的吸聚作用，二八效应显著。复盘全年档期，与历史同期成绩对比，明显呈现出“悲欢并不相通”。
回顾全年，共出现了春节档、暑期档、跨年元旦档三次高潮：年初最重头的春节档《满江红》《流浪地球2》领衔，以67.60亿元的成绩，成为中国影史第二，而以206.19亿元票房创造历史新高、甚至打败了2019年同期的暑期档，对于全年总票房目标的达成居功至伟。年末的跨年元旦档算是一个小惊喜，跨年当天7亿+创造了影史新高。
被旅游分流的五一档、国庆档则平淡得多。五一假期共有《长空之王》《这么多年》《人生路不熟》等19部新片上映，但腰部影片扎堆，竞争激烈，部分影片沦为炮灰。国庆档连续多年由主旋律影片扛起之后，出现了下滑趋势。须知观众口味变化迅速，太过依赖于特定类型往往是危险的，无论对于电影公司还是对于某一档期来说都是如此。
一些在非热门档期上映的影片同样取得了不错的成绩，例如在11月上映的《涉过愤怒的海》《照明商店》《再见，李可乐》等等。
值得一提的是，2023年在政策导向上，明显体现出“去库存”的倾向。《刀尖》拍摄于2018年，《涉过愤怒的海》早在2019年完成并曾定档，《封神第一部》在2020年杀青并曾定档，《坚如磐石》拍摄于2019年。这些影片或因尺度，或因话题敏感，或因资方问题，均积压多年，并在这一年实现了库存出清，政策大力推动市场回暖，是一个好的迹象。
从内容创作来看，能够直接勾连现实，刺激情绪的犯罪悬疑类型占比较大，类型明显更为丰富多样，元素融合趋势显著，如《满江红》是“喜剧+悬疑”的融合尝试，《宇宙探索编辑部》是“戏剧+科幻”的尝试。
而往常的小众片，文艺片也找到了新的生存路径。年度高口碑科幻片《宇宙探索编辑部》主打“编辑部打卡”头顶锅召唤病友，《河边的错误》强调“犯罪元素+朱一龙主演”，原作者余华成“潦草小狗”走红于年轻群体，《我爱你！》以温情打动人，均取得了不错的成绩。
进口片成为失意者，其中尤以迪士尼漫威和华纳DC的超英大片表现最突出，大多跌去7成。如果说横扫全球市场的“芭本海默”及《超级马里奥兄弟》，在国内表现不对等，能够归咎为国内外市场口味的差异和自身门槛较高，而对于一众超英大片来说，问题主要出在自己身上。红利期已经过去，观众审美疲劳，内容又缺乏创新，越来越沦为靠情怀圈钱之作。它们表现糟糕的并不仅仅是国内市场，在北美市场也表现不佳。
全球来看，DC《蓝甲虫》（1.29亿美元）、《雷霆沙赞2》（1.33亿美元）、《海王2》（3.38亿美元）集体扑街，百年迪士尼去年一直扑到了《惊奇队长2》（2.06亿美元），问题类似的还有港片与一众IP续集。从暑期档的《绝地追击》《暗杀风暴》《扫毒3》到贺岁档的《潜行》，《速度与激情10》成本高达3.4亿美元，22年间IP老化。挖掘原创，内容创新，年轻化，已经是行业必须要完成的功课。
正如迪士尼CEO鲍勃·艾格所表示的：“可能会减少对高预算电影续集的依赖。减少在内容方面的支出，并考虑拍摄的电影数量。”以及“在漫威，我们要注重的不一定是漫威故事的数量，而是有多少次某些角色回归到有价值的源头。”
在美漫超英衰落的同时，日漫却迎来了崛起，《铃芽之旅》以8.07亿元票房打破日影在中国市场的历史纪录，情怀大作《灌篮高手》激活了80后群体，取得6亿+票房。进口片的失意，意味着一些冷门档期失去了进口片市场调节的作用，国产片面临的压力将会更大。
强话题、重情绪：
抖音成重镇，宣发卷出新高度
灯塔报告显示，相比2020-2022年，中高频观影用户均有显著提升，相比2019年更多平时较少观影的低频用户走进电影院。用户画像显示，2023年女性观众占比攀升至58%，女性及成熟女性观影需求逐渐主导市场。下沉市场观影人次继续保持40%以上，三四线城市年票房双双突破100亿。猫眼报告显示新用户更年轻化，偏四线。
对增量市场的拉动，要归功于多部爆款对下沉市场、低频用户的拉动作用，而这又与成为国民应用的短视频平台，及其高度下沉的属性关系密切。短剧和短视频风靡，碎片化时代加速人们对于“短平快”和情绪观影的偏好，在去年暑期档过后，一个新的名词出现了——“抖音电影”。年度票房TOP4《消失的她》与TOP3《孤注一掷》是个中典型代表。
是否与观众切身相关，是否强话题性、重情绪共鸣，成为爆款的共同特质，而那些“远离现实”的影片，也往往被观众冷待。如《八角笼中》改编自凉山“格斗孤儿”事件，与王宝强本人的草根气质高度契合；《消失的她》取得“孕妇泰国坠崖案”当事人授权，直击性别议题，打出“专治恋爱脑”的口号；《孤注一掷》取材自缅北电信诈骗大量真实案件；年末黑马《年会不能停！》成功逆袭，预测票房落点破10亿，也是凭借着对打工人心酸的刻画，成就了强共鸣的职场讽刺喜剧。
与此同时，诸多爆款身后，不乏话题与争议。过度追求“强反转”和戏剧性的结果是，《满江红》和《坚如磐石》被质疑悬疑逻辑立不住。而过度追求情绪宣泄刺激的结果是，不少影片虽然是现实题材，但实际上并非真正的现实主义，而是更接近于蹭社会议题热度。《消失的她》被质疑吃性别议题红利，《孤注一掷》人物扁平、宣扬暴力，这些发生在东南亚的故事，共同加剧了国人对于出国旅游的恐惧。
爆款催生出高效的艺人上升路径。在偶像选秀空白许久之后，《封神第一部》“质子团”引领了偶像养成和阳刚男色消费，同时也带来了饭圈化的弊病。
同时，过去几年行业寒冬，盘子缩小，为了求稳，资源向头部演员倾斜。黄渤张译等频频现身，角色同质化现象严重，造成了一定的“内耗”，例如张译今年在《狂飙》《他是谁》《三大队》中至少扮演了三次警察，而周冬雨在《燃冬》《鹦鹉杀》也均扮演了类似的少女角色。
如果要给年度宣发一个关键词，那就是卷。随着国产片质量提升，且集中于特定档期，宣发竞争更为激烈，暑期档超前点映成风，诸多宣发案例纷纷卷怀旧情怀、卷情绪共鸣和放大，《长安三万里》切中了家长“带孩子背唐诗”的需求，和家国情怀的情绪共鸣，《满江红》引发“全文背诵”潮。
贺岁档宣发更是卷出了新高度。口碑品质不如剧版原作的《一闪一闪亮星星》，用下雪场制造的跨年仪式感，打造现象级营销，助力其登顶年度预售票房榜，进而引发《年会不能停》推出“啤酒场”，《潜行》打造“彩票场”，《非诚勿扰3》“橙意场”之后，《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》推出“跨年嗨唱”场等等，未来的跨年场或将更为重视爱情片，以及仪式感。
值得一提的是，营销并非绝对万能，观众更为重视自己信任的朋友口耳相传的“真实口碑”，而逐渐破除了对大V、KOL的迷信，口碑与票房进一步呈正相关态势。
年末推行的分线发行，作为差异化运营的试水，目前还处于有待观望的阶段，《非诚勿扰3》《一闪一闪亮星星》《金手指》《年会不能停！》《舒克贝塔》等原本定下分线发行的影片，后因种种不确定性和随之而来的利益博弈，纷纷取消了分线发行。实验过程中，转型阵痛也在所难免。
巨头隐身，格局巨变
从票房成绩来看，去年格局变化较大。由国家队、央企领衔，中国电影集团参与出品的院线电影，合计票房高达264.57亿元，位居各大影企之首。其重点项目多为主旋律，其主控影片为《流浪地球2》《志愿军：雄兵出击》。
两大互联网影企猫眼娱乐、阿里影业紧随其后，多以第二三出品方身份出现，跟投为主，渠道宣发优势使得两家实现了制宣发一体，拿下多部年度票房榜前十的爆款。猫眼娱乐年度总票房达186.98亿元，出品31部影片，包括《满江红》《八角笼中》《热烈》《封神第一部》《长安三万里》等，阿里影业年度总票房达179.64亿元，出品27部影片，包括《孤注一掷》《长安三万里》《消失的她》《热烈》《人生路不熟》等。
相对于两名广撒网的互联网影企“大佬”，出品数量有限的爱奇艺影业，在电影领域目前还没有十分突出的代表作，其所投项目多为中小体量作品，现实主义倾向突出，出品影片包括《怒潮》《忠犬八公》《热搜》等。
值得注意的是，抖音以联合出品方的身份参与了《一闪一闪亮星星》《前任4》《第八个嫌疑人》《热烈》等多部影片，其布局涉及多个档期，借助宣发优势，更深入地参与到上游制作当中。其中不乏话题之作，也能够较好地通过抖音的情绪营销放大优势。据了解，这种情形通常是用宣发资源置换出品份额。
将目光投向传统民营影企巨头，光线传媒参与出品作品累计91.59亿元,动画、青春类型依然优势突出，继续与张艺谋绑定。根据此前发布的票房公告，2023年春节档《深海》、暑期档《茶啊二中》两部动画电影合计为光线传媒贡献了约3.35亿元至4.05亿元营收。其主控的《坚如磐石》为2023年国庆档票房冠军。华谊兄弟主控的项目共有《爱很美味》《摇滚藏獒：乘风破浪》《前任4：英年早婚》《非诚勿扰3》四部，其中《爱很美味》《非诚勿扰3》均票房失利，《前任4》靠着IP效应卖过了10亿。
昔日的爆款制造机北京文化主控的《封神榜第一部：朝歌风云》终于上映，国产片在奇幻大片工业化探索方面更进一步，但深陷泥沼之中、此前已经以6亿元价格转让《封神三部曲》各25%份额，或获益不多。
万达电影和博纳影业的年度成绩比较暗淡，前者缺乏主控爆款，主控项目中《三大队》口碑票房名列第一，但目前看难以破8亿，《宇宙探索编辑部》体量有限，还有两部分别是被陈飞宇塌房连累的《倒数说爱你》，和任务片《申纪兰》。或与疫情几年元气大伤有关，也有可能与这几年的高层动荡不无关系。万达以往和陈思诚深度绑定，却意外错失了《消失的她》——倘若主控，业绩便能完成。
后者去年出品总票房为20.52亿元，主控影片包括《爆裂点》《刀尖》《无名》《别叫我“赌神”》等等，总票房为20.52亿元，其表现不尽人意，与港片、主旋律影片红利期的消逝有关。
由影人主导的新兴影企们加速崛起。徐峥、宁浩持股，绑定导演天团的的欢喜传媒，出品了《满江红》《学爸》和《好像也没那么热血沸腾》，凭借着年度票房冠军《满江红》，喜提53.34亿元总票房。亭东影业则加速“去韩寒化，”主控作品有五一档左右互博的《长空之王》和《人生路不熟》，《念念相忘》。
以宁浩的坏猴子和陈思诚的壹同制作为代表，导演主导的内容创作型电影公司刷出了相当的存在感。《孤注一掷》强化了坏猴子的现实主义厂牌影响力，《消失的她》是“悬疑+社会话题”的探索，“知名导演担当监制+新人导演矩阵”的组合，也被多次验证了行之有效。
另外，万达电影在年末扔下了一枚重磅炸弹。12月初公告显示，公司实际控制人王健林先生拟将其合计持有的公司控股股东北京万达投资有限公司51%股权转让予上海儒意投资管理有限公司，交易完成后，柯利明将成为实际控制人。这场小鱼吃大鱼的交易后，内容资源得以互补，也牵扯出儒意身后腾讯系在院线领域的落子，与阿里大文娱的对垒。
巨变的不仅仅是影企格局，流媒体、AI、短视频多方冲击下，从市场偏好到发行运营方式，百年电影行业方方面面都在迎来巨大的变化。正如饶曙光在论坛上所说：“电影未来的发展空间是巨大的，包括我自己在内的很多人都认为，电影将会重新‘诞生’”。但“无论是技术还是人工智能，都只是更多的手段和艺术想象的空间。最终，还是要实现更好的人文关怀。”
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