本周消费圈最重要的十件事：董宇辉新号首播带货过亿；珀莱雅CMO叶伟离职…| 刀法周报

整理 | 刀法内容团队

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董宇辉新号首播带货超 1 亿

1 月 9 日 19 时，董宇辉新号“与辉同行”抖音直播间正式开播，董宇辉和新东方创始人俞敏洪现身直播间。

据灰豚数据，截至 1 月 9 日 21 时，该场直播累计在线观看人数超 3000 万，观看人数峰值超 170 万；在 GMV 方面，“与辉同行”产品销售额超 1 亿元。

据天眼查 APP 显示，与辉同行（北京）科技有限公司注册资本1000万元，董宇辉为法定代表人、执行董事、经理，俞敏洪担任监事。股权穿透显示，由孙东旭担任法定代表人的新东方迅程网络科技 100% 控股与辉同行，与辉同行（北京）科技有限公司实控人依然为俞敏洪。

“与辉同行”的首播表现，似乎再一次证实了头部主播的带货能力。董宇辉和东方甄选，不是主播与平台的第一次拉扯，大概率也不会是最后一次。

以“与辉同行”来作为“小作文”风波的收尾，似乎再次证明了平台、机构想要摆脱头部主播，并不容易。

“一个董宇辉，顶得上十个东方甄选？” —— 盒饭财经

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「珀莱雅」CMO 叶伟离职

1 月 11 日，「珀莱雅」CMO 叶伟确认其已从珀莱雅离职。具体离职原因及离职后计划不明。2018 年，叶伟加入珀莱雅公司并担任 CMO 一职。

在疑似叶伟个人微信公众号中，该号发布文章称其离开珀莱雅是为了追求“个人兴趣”，并感谢了珀莱雅联合创始人兼 CEO 方玉友。

对美妆护肤品类而言，内容营销是非常重要的事情。

过去 5 年，珀莱雅不仅摆脱了品牌“老龄化”的阴影，更凭一己之力引领众多年轻人「早 C 晚 A」的护肤潮流，成功打造出多个爆款产品，例如“红宝石”系列、“双抗”系列。值得注意的是，叶伟在入职珀莱雅公司前，曾就职于宝洁，而大单品策略则是宝洁系品牌擅用的营销策略。

可以说，叶伟任 CMO 期间，对品牌转型及生意上的高速成长，都起到过显而易见的推动作用。

当一个懂生意内容营销专家离开，就看品牌组织力是不是足够强大，能否迅速抹平其带来的影响。

“可以看到的是，珀莱雅公司主张的大单品策略和内容营销从5年前开始慢慢发生变化，这个时间线与叶伟在职珀莱雅公司的时间完全重合。”——《青眼：独家｜珀莱雅CMO叶伟离职》

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视频号 2023 年直播带货 GMV 近上年 3 倍

1 月 11 日，微信相关负责人在“2024 微信公开课”上透露：2023 年视频号带货规模同比大幅增长，全年 GMV 同比 2022 年增长近 300%，订单数量增长超 244%，GPM 超 900 元。

作为视频号官方重点引入和扶持的商家，2023 年品牌商家 GMV 增长 226%，品牌数量增长 281%，破千万品牌店铺数量增长超 860%。

除了销量，更值得关注的是支撑视频号 GMV 背后的人。据亿邦动力，视频号的女性消费者比例达到 78%，一线、新一线、二线城市消费者占比超六成。而今年的增量部分，也打破了视频号中老年的既往印象，近 40% 增量由 30-50 岁人群贡献。

喊了几年的互联网最后一片处女地，终于进入全面开垦阶段了。

“微信终于挤进风口。” —— 虎嗅

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“2023 抖音电商金营奖”重磅发布，聚焦品牌全域经营新力量

近日，抖音电商发布“2023 抖音电商金营奖”，围绕年度全域营销深耕、生态伙伴共赢、行业营销破局三大维度，评选出抖音电商金营奖的年度品牌、新品、会员、新锐营销大奖，年度生态伙伴大奖和年度行业营销大奖 3 类奖项。

金营奖在发掘并表彰品牌刷新 GMV 记录、打爆首发新品、新锐品牌完成劣势增长等优秀案例的同时，也进一步对案例进行复盘，并提炼品牌全域进化方法论。

2023 年，抖音电商围绕全域电商持续推出多项举措，也已发展为众多品牌线上生意经营的重要阵地。

事实上，“2023 抖音电商金营奖”榜单，不仅展示出抖音电商全域兴趣电商的独特优势，也让更多服务商与讲师“站上舞台”，为品牌牵线搭桥各类优质伙伴，全方位助力品牌实现生意增长。

“2023 抖音电商品牌营销、新品营销、会员营销、新锐营销大奖的发布，不仅是对获奖品牌优异表现的嘉奖，更为存量时代的品牌商家提供借鉴和参考。”——《新榜》

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「闻献」获 USHOPAL 少数股权投资

1 月 5 日，新奢美妆品牌集团 USHOPAL GROUP 正式宣布对中国本土高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」进行少数股权投资。接下来，双方将在海外市场以及中国本土线下、线上等多个领域展开合作。

此次投资为 USHOPAL 对中国本土品牌的首个战略投资。USHOPAL 的投资战绩包括：2019 年,投资 Juliette Has A Gun 佩枪朱丽叶；2020 年，投资法国海洋医美药妆品牌 Algologie ；2021 年，投资英国高端护肤品牌 ARgENTUM欧臻廷（于 2022 年完成收购）；同年，投资日本 DTC 护肤品牌 BULK HOMME。

USHOPAL 创始人兼 CEO 郭璐认为，投资品牌一方面巩固 USHOPAL “世界级美妆品牌集团”的定位，另一方面，也将中国市场的运营经验赋能到品牌的全球市场，并用国际化的视野帮助品牌重构消费者心智。

郭璐表示：“作为领先的奢品美妆品牌集团，USHOPAL 只会在全球选择最顶级的品牌团队。同时，过去多年间公司也一直在中国本土积极地寻找的中国高端美妆品牌。本次对于闻献的投资，是 USHOPAL 对国内品牌的首次投资，意味着我们认为中国本土已经产生了能够走向世界舞台的品牌。”

孟昭然在 BeautyNEXT 的采访中表示，“闻献一直以来都希望通过新奇深刻的气味体验，唤醒城市居民感官共鸣，与世界沟通当代国人的品味生活。此次接受USHOAL投资，我们希望能借助其专业经验和领先地位，加强我们品牌自身审美的创意优势，并在全球化渠道、商业运营、供应链方面获得更多助益，努力提升竞争力并成为更有远界的国际品牌。”

在高端美妆领域，中国品牌的身影一直都是缺失的。在消费分层环境下，中国品牌是不是只能卷低价，不能切高端市场？本周，刀法研究所也在开年特辑《平替不甘心，涨价被群嘲，国货怎么定价才对？｜反焦虑特辑？》 中探讨了这个问题。通过拆解闻献、名创优品、凯乐石的定价策略，刀法发现，中国品牌不是不能贵也不配贵，但需要有对价值的判断，有勇气上探价格，并有足够的理由说服消费者接受定价。

“闻献三年前出到第二季的时候，就去店里闻过。味道是让我惊讶的，国产品牌竟然能有这样的表达了，香型理念成熟的不像新品牌。其中初熟之吻、灵光没顶，都有不错的表现，一个是切开青涩的桃子，一个是不同于西方木质的表达，选了中式核桃香表达木质。闻献一上来就没想着讨好消费者，选择用具象的事物来呈现，甚至品牌理念禅酷也是有东西说的。在国内明明像祖马龙这样做个具体的花香、果香就能赚钱。国内香水市场还没经过充分的教育，绝大部分连商业香还没闻过几个，所以短期内闻献差评会多于好评。长期我看好闻献，它的路应该像阿蒂仙这种走高端沙龙。”——小红书用户画太阳的艺术家

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特步四季度收入涨超 30%

1 月 9 日，特步国际发布 2023 年第四季度及全年特步主品牌在中国内地营运情况。第四季度零售销售同比增长超30%，零售折扣水平约 7 折，2023 年零售销售额同比增长超过 20% ，渠道库存周转约为 4 个月至 4 个半月。

尽管业绩仍在飘红，特步的股价却在今年整体下行。主要原因有二，第一是业务较为单一，以跑鞋为核心业务。除了占据主品牌特步，索康尼、迈乐两个子品牌也主打跑鞋产品。第二是增速放缓，库存提升。在之前的 2021 年，特步收入同比增长 22.53% ，净利润达 8.89 亿元，同比增长 76.11% ，而随着增速放缓，库存也开始堆积，不过如前所述，从最新的第四季度来看，这个问题已有改善，一度达到 5-5.5 个月的库存周转期有所下降。

“从产品类型上看，特步主品牌特步定位大众运动市场，索康尼和迈乐针对专业运动市场，另两个子品牌盖世威（K·SWISS）和帕拉丁（Palladium）则针对时尚运动市场。集团四个子品牌中，目前只有索康尼实现了盈利。想要与安踏、李宁缩小差距的‘老三’特步，显然还需要更多能赚钱的子品牌。”——界面新闻

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「苹果」 Vision Pro 将于 2 月 2 日在美发售

1 月 10 日，苹果公司在美国官网宣布，其混合现实头显设备 Vision Pro 将于 2 月 2 号在美国上市，当天会在所有美国官方零售店和 Apple Store 在线商店发售。官网显示，Vision Pro 的预订将于太平洋标准时间 1 月 19 日上午 5 点开始，起售价为 3499 美元（约合 2.5 万元人民币），存储空间为 256 GB。同时，据最新曝光的 Xcode 15.2 更新，苹果计划为 Vision Pro 配备统一内存 16GB。

AR 头显一直被认为是未来信息交互的重要方向，而被外界密切关注的苹果 Vision Pro，几乎代表着行业技术水平的天花板。按照惯例，苹果的产品在开售时，在软硬件结合方面将已经会有较高的完成度。相比之前在发布会上展示的样机，这次 Vision Pro 的成品能达到什么水准，相信大家拭目以待。

“虽然目前没有清楚指出Vision Pro的产品定位与关键功能，且面临售价不便宜的质疑，但凭借划时代的技术创新所创造的用户体验（如：会给人可以用意念控制用户界面的错觉），以及苹果核心粉丝与重度用户的数量，发售后应该很容易销售一空。”—— 天风国际证券分析师 郭明錤

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「特斯拉」 2024 年首次官方降价

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1 月 12 日，特斯拉中国官网显示，Model 3/Y 价格下调。Model 3 焕新版后轮驱动版降价 1.55 万元至 24.59 万元起，低于最初起售价 25.99 万元；Model 3 焕新版长续航版降价 1.15 万元至 28.59 万元起；Model Y 后轮驱动版降价 0.75 万元至 25.89 万元起；Model Y 长续航版降价 0.65 万元至 29.99 万元起。

自 2019 年底国产化以来，特斯拉就一直在不断地调低官方售价。埃隆·马斯克也不止一次在特斯拉财报电话会议上表示，特斯拉仍将努力降低其汽车的价格。在去年 1 月 6 日，特斯拉主要车型的价格降至最低点，宣布 Model 3 起售价 22.99 万元，Model Y 起售价 25.99 万元，但在 2023 年 Model 3 焕新版上市之后价格又有所回升。在新能源车市竞争日趋激烈的这几年，作为全球业内龙头的特斯拉售价，也是主流厂商价格对标的主要目标。

对于本次 Model 3 焕新版和 Model Y 的新年价格首降，特斯拉中国虽未就此次降价的原因进行说明，但有业内人士分析称，特斯拉这次降价可能和部分车型今年失去税收优惠政策，以及 20 万元级纯电轿车的市场竞争加剧等原因相关。特斯拉近年来更新幅度减缓，以及 20-30 万元价位出现大量国产新品，使得特斯拉在中国面临的压力倍增。在 2023 年第四季度，特斯拉的销售也被比亚迪首次超越。

“Model 3 才降 1.55 万，Model Y 降 7000。个人感觉还是降少了，竞品极氪 007 那么强才 20 万起，还有智己 ls6。当然也得感谢特斯拉，特斯拉产能有限，品牌效应太强大，卖贵点也是给大家留口饭吃，要是 Model 3 卖十七八万，整个市场都麻烦。”—— 微博大 V 理记

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星巴克要在印度加速开店

1 月 9 日，星巴克发布声明称，到 2028 年目标在印度设有 1000 家门店，为实现这一目标，星巴克在印度的合资企业“塔塔星巴克”的员工人数将增加一倍，重点进军二三线城市。

将增长期待放在印度的茶饮咖啡品牌不只星巴克一个。今年 10 月 1 日，甜啦啦海外首城落地印尼，并且当日在雅加达六家门店齐开。据《咖门》报道，近日甜啦啦副总经理、海外市场负责人高策介绍， 2024 年计划在印度尼西亚地区共开出 300 家门店，同时继续拓展海外市场，重点在东南亚发力，陆续完成菲律宾、马来西亚、越南等市场的开辟。

对于中国品牌来说，在国内市场的竞争水深火热之时，尝试出海，可能是更具性价比的投入选择。

“据悉，过去 11 年中，印度已成为星巴克在全球增长最快的市场之一。”——36氪

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「完美日记」推出完美时刻体验店全国巡回快闪活动

1 月 11 日，完美日记宣布将推出完美时刻体验店全国巡回快闪活动。完美时刻体验店是完美日记推出的全新“动态美妆”门店，用户将感受虚实交融的视觉震撼，体验“妆养一体”全新产品以及定制妆容服务。本次巡回快闪活动的首站位于广州正佳广场。

重新出发的完美日记希望靠创新重新回到国货彩妆引领者的位置。9 月完成品牌升级后，在产品上明确了“妆养一体”方向，提出全新理念：“美妆是自我表达，也是每一个人生美好时刻的印记。” 上一轮进军线下的尝试受疫情影响而折戟。此次打造完美时刻体验店，能否获得成功？

“当有全世界不同品牌创始人跟我讲他对于这个行业的理念、理解时，他们教会了我很多东西。尤其是在看过海外的世界以后，我更加坚定要走科技这条路，因为没有选择，其它路走不通。”——逸仙集团创始人、董事长兼 CEO 黄锦峰

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