过去的2023年，知悉所有的品牌热点、营销事件，几乎都离不开我们眼前的那一块块电子屏。
这些品牌传播案例与现象，可能途经报纸杂志的大小版面，可能出现于户外的广告牌、室内的电视机，可能在日常的言辞谈论之间被大家提起，但最后都会以各种形态被包装与呈现在手机、电脑上，经由万物互联的讨论掀起一轮轮热潮。
我们的情绪，被这一起起营销事件调动，它们的来由如此不同，面貌如此不同，结局如此不同。从年头到年尾，从衣食住行到影音娱乐，它们成为这一年商业上热闹与欢腾的一种概括。
▲眼妆。（envato elements / 图）“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”为了反驳消费者对花西子眉笔79元偏贵的质疑，主播李佳琦在2023年9月的一句心直口快，导致大半个眉笔行业陷入性价比的热议。当时，蜂花顺势推出“79元洗护套餐”，与其他国货品牌及时“捡漏”，成为花西子危机中的“显眼包”。而后，花西子又因创始人一封亲力亲为却多加推诿的“公关信”，在这一轮品牌保卫大战中占了下风。与“哪李贵了”从天而降不同，椰树品牌的争议是自主发起、长久不衰的。根据中国新闻网报道，早在2009年，椰树集团旗下产品便因在海口市公交车上印有“木瓜饱满我丰满”等广告词，被当地工商部门责令停止并处以罚款。2022年10月，椰树直播间正式上线，以穿紧身衣身材火辣的女人热舞为噱头直播，得到一众网民的口诛笔伐。而在2023年5月，椰树直播间迎来“反转”，换了一帮显露肌肉的男模登台跳操，吸引一波看“蹦迪”的粉丝，从物化女性的“三俗”变身为美色经济的打造者。椰树略显出格的宣传，没有对它带来太大打击，因为它的王牌产品在同类市场的地位仍不可动摇。当东方甄选因为董宇辉小作文事件陷入“内斗”争议时，新东方股价和直播间粉丝立马跟着起起落落，直接冲击整盘生意。2023年12月，东方甄选官方回应主播董宇辉的经典小作文是否出自他手，引发用户对内部员工“背刺”主播的质疑。而后，俞敏洪出面为董宇辉正名，给其实质性的职位、平台机会，才让罗永浩等人的下场拱火迅速平息。
谁能想到，一个“疯”字竟能成为2023年的电影卖点，还不止一部？“全员疯批。”（《消失的她》）“想成功，先发疯！”（《孤注一掷》）“一段发疯之路。”（《二手杰作》）“故事没有答案，不如一起发疯。”（《河边的错误》）“年度最疯女性反杀爽片。”（《拯救嫌疑人》）……自从“疯”作为电影《消失的她》关键词助其成为爆款，往后的电影宣发便抓住这个流量密码。但用的次数多了，终归走向疲态。2024年1月初《咬文嚼字》编辑部公布“2023年十大语文差错”时，第一个便是多巴胺，“‘胺’经常被误读为ān，其实正确读音是àn。”很难考究“多巴胺穿搭”在2023年流行的起点是什么时候，但随着短视频平台上博主们凭借高对比度、高饱和度、高亮度的元气穿搭引人注目，美妆服饰、茶饮餐饮等品牌纷纷闻风而动，推出主打多巴胺配色的商品。7月，电影《芭比》在北美同步我国热映，进一步催生了以芭比粉为主基调的多巴胺消费。2023年12月，在五月天演唱会涉嫌假唱愈演愈热的时候，湖南卫视芒果TV跨年演唱会被误传发布了一则海报“拒绝假唱来真的”。随后，江苏卫视跨年演唱会发布微博：“真唱，我们从来都是认真的！”多人音乐表演的大型晚会中谁真唱、谁假唱，向来是观众的谈资。但在抵制假唱的群情下，“真唱”营销是一种用户的呼声，更是一种品牌方的底气。
淄博烧烤。（“文旅淄博”公众号 / 图）
近几年，国内的文旅发展形势大好。2023年火透半边天的是淄博，一桌一炉一卷饼的烧烤，吸引不少外地人“进淄赶烤”，令烧烤成为淄博的城市IP。根据中新经纬报道，这一切的开端是2月，淄博团市委组织山东省内八所高校260余名化工学子“来淄体验”，其间不少学生去吃了烧烤，他们自发的追捧引发了更多青年学子的跟风。最后，在淄博当地的努力下，烧烤被推向全国。这一现象虽难以复制，也为其他城市打造区域品牌提了个醒，做不一定有用，但什么都不做天上是不会掉馅饼的。“遥遥领先”，这个词不是在2023年第一次出自华为常务董事余承东之口，也不是到2023年才第一次出现于华为发布会上。但根据《中国商报》报道，2023年9月底余承东主持华为新品发布会时，“遥遥领先”这个口头禅已经得到了现场观众的热烈响应。此后，大家用“遥遥领先”作为对华为的一种调侃及认可，也有不少商家开始用“遥遥领先”作为宣传语，以体现对自己商品的自信。由此可见，只要产品质量过硬，消费者照样会对品牌的“王婆卖瓜，自卖自夸”买账。2023年的春天，一句“总要为了这一杯竹筒奶茶来一次苏州吧”让竹筒奶茶一炮而红，也带火了茶饮品牌茶色烟雨。竹筒杯子、城市名、奶油满满当当的奶茶，三者一结合就是竹筒奶茶。于是，竹筒奶茶在全国各地遍地开花，一时成为各种网红打卡地摆造型的必备。然而，这场流行养育出的更多是一个奶茶的新品种，而不是一个新品牌，形式的易复制性已经削弱了品牌本身的稀缺性。2023年9月，茅台与瑞幸咖啡的联名横空出世，一款“酱香拿铁”让瑞幸咖啡有了日常喝不起的格调，也让茅台接上人人都喝得起的“地气”。该单品虽然口感受到一定质疑，也让高端的茅台“下凡”，却不妨碍它一度卖到断货，成为联名界的一座高山。近几年，“万物皆可联名”是一种品牌现象与趋势。相对而言，现制饮料行业触达更快、频次更高，未必每次联名都有效，但多少能热个场子。由此可以预见，联名仍旧会是2024年的主旋律，以快消品为主的行业会继续抓住这种形式，用以维持广大消费者稍纵即逝的新鲜感。“霸总”，霸道总裁的简称，它本来是电视剧男演员的一种形象，近几年成为短剧的一类热门题材。而在2023年下半年，国内屡见不鲜的霸总短剧用一样的配方走到了国外，火到了国外。根据《新闻晨报》报道，我国出海的短剧应用ReelShort于2023年12月登上美国安卓App娱乐类的榜首。这款App的内容内核与国内盛行的霸总短剧很相似，但启用欧美演员，还对剧情进行适当本土化。ReelShort出海，肯定有规模化的广告投放，而核心之处是广告所展示的移植了霸总短剧内核的画面，同样能吸引海外观众。“2024淘宝丑东西颁奖盛典”视频截图。（“淘宝”B站号 / 图）
2023年12月，第四届淘宝丑东西颁奖盛典上演，一如过去三年，邀请各大网友“献丑”，评出年度“五丑”商品，分别是：碧绿青蛙勺子、吾皇的伞、开水壶头盔、好运来发财服、梦幻蝴蝶iPad壳。这个活动与搞笑诺贝尔奖、金扫帚奖有异曲同工之妙，在不那么高深的意义之上，主要图个开心。可不同的是，在淘宝支持下，丑东西颁奖盛典的活动规格并不低，而且入选丑东西的商品往往能借此吸引更多消费。丑可以出圈，美也可以。第二届小米徕卡影像大赛同样在2023年12月尘埃落定，但不走搞笑路线，主打一个氛围感。近年，很多手机品牌举办了影像比赛，吸引不少专业摄影师摄像师下场与业余爱好者争夺高额奖励。小米与徕卡联合发起的活动，比较突出的是在宣传策略、评奖标准上集中于故事性、人文性。比如当《狂飙》爆火之时，该比赛与高启强扮演者张颂文合作了一首抒情的读诗作品《面朝大海，春暖花开》，而不会像美团与徐江、高启盛扮演者推出的剧情广告倾向于趣味性。2023年，ChatGPT引爆了人工智能大模型热潮。3月，OpenAI发布GPT-4，百度紧随其后发布“文心一言”，李彦宏现身发布会宣布启动邀请测试。由于与ChatGPT存在差距，这场发布会一时让百度股价下跌。但百度胜在抢先蹭了把热度，等其他AI大模型研究的企业准备妥当再举办发布会时，都比它晚了一步。新品发布会常见于电子数码等高科技消费品行业，如果选对时机唱好戏，往往是高收益与高风险并存。
“手上的非遗”平面海报。（“快手”公众号 / 图）广告需要必需品，也需要奢侈品。2023年6月，快手在“文化和自然遗产日”到来之际推出“手上的非遗”系列平面海报，海报上的数字绘画因其细致、传神与立体感，很容易给人留下深刻的视觉印象。“手上的非遗”为身为非遗传承人的快手用户打造了醒狮、皮影、安塞腰鼓等海报，上线的同年8月获得釜山国际广告节平面类水晶奖。但也须提醒一下，作品背后的平面制作公司来自国外，代表的是国内广告的创意水平而非制作水平。“成都，已经等你3000年”。2023年7月，在第31届世界大学生夏季运动会开幕前三天，举办城市成都发布了一条名为《成都倒计时3000年》的宣传片，通过回溯3000年来的成都发展历史，呼吁人们借观看盛会的时机来看看这座城。从历史文化之城的角度切入而非竞技体育，足以看出对于重大赛事的举办地而言，机会不止于体育文化，还有文旅发展。因此，这条短片也为往后的运动会做传播立了个调，不是非要谈论体育和出动运动员才能宣传运动会。2023年，比亚迪的争议与销量齐飞。在长城汽车举报风波过后，比亚迪在8月召开第500万辆新能源汽车的下线发布会，找来多辆国产品牌新能源车，齐齐排开停在发布会现场，其中包括长城汽车旗下的车型。与此同时，比亚迪官方发布一则短片，以“在一起，才是中国汽车”为主题，串联起国产汽车品牌的历史发展，引发多个国产汽车品牌的竞相呼应。这一年，汽车行业风云突变，常规的传播形式已经很难溅起水花，要想让消费者买账，还得靠出奇制胜。
“启航2024”跨年晚会（“央视文艺”公众号 / 图）2024年的跨年，齐聚在2023年最后一个晚上。数量不多但声势浩大的2024跨年晚会，独家冠名商各有千秋，包括：拼多多（中央广播电视总台）、特仑苏（江苏卫视和东方卫视）、京东（湖南卫视）、顾家家居（浙江卫视）、淘宝（哔哩哔哩），等等。可以看到，冠名依旧是财力雄厚品牌的兵家必争之地，从1月春晚到12月跨年都能瞥见2023年的“广告晴雨表”，更别提一连十年携手央视打造中秋晚会的蓝月亮，为了那轮月亮的应景也成全了市面上难得一见的“长情”。
2023年，有成都大运会也有杭州亚运会，虽然二者均为国际赛事，但单看“吸金”能力的话，亚运会更胜一筹。根据“懒熊体育”的统计，2023年杭州亚运会赞助企业共176家，其中民营企业135家、浙江当地民营企业93家，凸显主场优势的“钞能力”，也创下了亚运会招商金额的新高。相比春节晚会、跨年晚会，大型运动会的进入门槛更低、受众更聚焦、植入类型更丰富而且活动阵线更长，不失为各行各业推陈出新的一个好机会。2023年，综艺市场处于趋向平和的状态，热门的还是那些相对老牌的节目，几乎没有新综艺称得上爆火。相较之下，现象级别的电视剧却不算少，其中年底才出场的《繁花》，在导演王家卫的加持下热度势不可挡，让上海话、黄河路一同“出圈”，还吸引了一批五花八门的赞助商——广告痕迹从剧情的商家植入，出现到片头片中的贴片推广、片尾彩蛋的产品植入。《繁花》片尾的特别鸣谢方，自上海的静安区和普陀区文旅局，一路盘点到百事（中国）、万家乐燃气具、雅诗兰黛（上海）等等企业……不得不说，这波操作让人眼花，更让人眼馋，但独此一家。
——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。
南方周末年度盛典品牌大会于每年12月举办。
品牌大会致力于挖掘企业品牌价值，着眼时代之先，集合各界菁英人士，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例，探索在剧变的传播格局中，企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。
同时，品牌大会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。
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