来源丨FBIF食品饮料创新（FoodInnovation）
作者丨大君
编辑丨Panda
图源丨盒马公众号
2023年10月，盒马宣布启动折扣化变革。同月，侯毅透露盒马因降价被部分品牌商“判处死刑”“全网封杀”。11月3日，Chabiubiu创始人王雨朦发文抨击盒马搞低价，让品牌补平差额。19天后，11月22日，盒马召开2023新零供大会，会上，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿元的战略合作。12月13日，盒马APP停止开通或续费X会员，引发市场热议。13天后，12月16日，王小卤宣布停止与盒马系统合作。15天后，12月31日，侯毅透露盒马奥莱店将全面启动全国开店，2024年计划开500家盒马奥莱店。“盒马单方面调价后，我们面临了来自各个渠道的问责。这其中不乏和盒马一样定位中高端的商超、便利店渠道。他们认为，盒马的低价策略是品牌方授意的。因为低价策略压缩了品牌商和供应商的毛利空间，甚至会产生负毛利的情况，而盒马保持了正常毛利，亏损是由品牌商和供应商在承担。”一位食品行业人士向FBIF表达了自己的尴尬处境。近日，针对盒马折扣化变革事件，我们和多家与盒马存在合作关系或曾有过合作关系的品牌商、供应商聊了聊，试图从多个视角还原这场“盒马折扣化风波”背后的博弈。并就相关内容，我们向盒马方面核实，截至发稿前，未收到盒马回应。当“精简”大刀，落到了Chabiubiu头上
虽收到了提醒，但当盒马真正启动折扣化变革时，王雨朦依然措手不及。2018年，王雨朦创立了Chabiubiu。据了解，Chabiubiu聚焦原叶茶，主要产品线包括私房原叶系列、精选茶系列、特调果味茶等。Chabiubiu早期通过进口超市、五星级酒店、高端餐厅、精品咖啡厅等中高端渠道切入市场，曾获得天猫最佳新锐品牌奖，以及腾讯域见超新星TOP100品牌等奖项。“盒马全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全部清退，改成折扣店模式，低端低价。”当时，王雨朦曾从一位供应链朋友处提前拿到内部消息。[1]而该消息很快被证实并非空穴来风。2023年10月13日，盒马宣布启动成立8年来最大的一次变革：盒马鲜生线下门店设置“线下专享价”，其中5000多款商品价格将普遍直降20%；SKU从原有的5000多个将精简至2000多个，未来将实现2000～3000个SKU的动态平衡。而Chabiubiu便在此轮SKU调整中被“清退”。2万多盒货物，涉及上百万货款，盒马要求Chabiubiu将货物运走，并将货款退回。王雨朦对FBIF表达了她的震惊：“这是6个月前的一批货，已经结算清楚。现在让我把钱退回去，把货拉回来。”王雨朦与盒马采购反复沟通，希望合作能够继续。但对于对方提出的“供货价再降50%”的重新上架条件，王雨朦始终难以接受。王雨朦向FBIF解释了原因：Chabiubiu曾经历过主播要求产品价格砍半、佣金30%～40%，其所产生的销售额已被证实无法覆盖成本，“真的是卖一单，亏一单。”而盒马在前后台扣点约50%的基础上，要求供货价再降50%，让王雨朦觉得似曾相识，“高质、低价是悖论。如果接受这个供货价，我只能换原料、降品质才不会亏损。而换原料，降品质是我们没法接受的。”前台扣点，是指商超在销售商品时，根据一定比例从商品销售额中提取的费用。后台扣点，则是指商超与品牌商或供应商对账时扣除的金额比例。王雨朦表示：在未取得Chabiubiu同意的情况下，盒马单方面将Chabiubiu定价79元的产品，调整为盒马线下专享价39.98元。[2]因销售价格下调产生的亏损，盒马将直接从尚未结算的货款中扣除，这意味着亏损最终由品牌承担。与此同时，其他渠道消费者在得知盒马降价后涌向官方客服，要求品牌退差价。“我们是货不见了，钱不见了，价格体系也乱了。”王雨朦说。对于盒马的“清退”行为，王雨朦将其称为“压垮我们的最后一根稻草”。在与盒马沟通期间，她本有机会将产品从盒马调回，避免损失的进一步扩大，但现实是，做出这一选择“更难”。王雨朦向FBIF表示，盒马曾是Chabiubiu的重要渠道，高峰期时月销可达百万。但自2023年5月后，伴随盒马下单后叫停、关仓等异常情况出现，其发现品牌在盒马的销量开始出现不稳定的情况，盒马采购方面的对接人员也开始频繁更换，“最快的时候，一天换一个对接人。”“我们属于这两年活得不太好的品牌。”王雨朦告诉我们，当时公司账上的钱不足以让她赎回货品，“盒马的账期实际上会拉长到60天左右，相当于拿了货的前60天还是未付款的状态。在这期间我们还要给盒马备下一批货，都是需要我们自己垫资的。”据了解，与盒马达成合作是Chabiubiu发展过程中的一个关键节点。2021年新消费品牌进入“去泡沫”阶段，与其他相关企业一样，Chabiubiu也感受到了这股“冷空气”：一边是，淘宝店铺销量越来越差；一边是，大主播直播间门槛高、成本高，品牌自播难有流量。新的销售增量无法获得，原有的销售规模一路下滑，王雨朦在经历了裁员、退租办公室、开源节流后，直觉品牌“生存不下去了”。直到2021年底通过盒马选品标准、正式成为盒马合作商，才让王雨朦松了一口气。对于Chabiubiu而言，盒马拥有相当数量的精准客群，一个SKU一个月就需要供货3000盒，这为其带来了稳定的销售与利润。而2023年10月双方合作的突然生变，也直接令Chabiubiu销售进入低谷，“盒马是我们一个重点渠道。当它也走向低价的时候，我发现我们没有平台可以做了。”王雨朦向FBIF表示。“品牌一下子陷入生死存亡的危机。”王雨朦告诉FBIF，公开发声，目的在于吸引更多人关注产品的价值和正常的价格体系，“卷低价会让消费者对产品的价格认知产生混乱，也会倒逼品牌降品质。”王雨朦认为不盈利的商业是难以持续的，卷低价是商业环境恶化的一种表现。当商业环境恶化，需要的是多方共同挽救，而非助推。“品牌商不是不懂压缩成本。在成本已经压不下去的情况下，盒马降价，大品牌可以把货抽走，放弃与盒马的合作。可是中小品牌呢？商业环境的恶化压缩的是中小品牌的生存空间。”2023年10月20日，上海商学院教授顾国建发表文章《盒马“起义”要做价格的破坏者》透露，“大品牌开始对盒马进行了围剿式的绞杀，停供断供，盒马的应对是跨区域串货，甚至开始准备大规模现金采购。”侯毅转发该文，并发表长篇朋友圈，全文663个字，其中不乏如“垄断”“傻X”“判处死刑”“全网封杀”“定价权”“自救”等感情色彩颇为厚重的词汇。文末，侯毅写道，“对于品牌商的全网封杀，我们也成立一个50亿人民币的专项基金，专门用于封杀商品的现金采购。”[3]在这条朋友圈中，侯毅关于品牌、价格和垄断的观点，虽言辞激烈，但也算是隔空回答了王雨朦对产品价格认知的质疑。而在此之前，这场品牌、渠道之间的博弈，一直隐藏在水面下——直到王小卤公开发布“通知函”，这场处处是“消费者”却没有消费者参与的角力赛，彻底浮出水面。2023年12月，王小卤公众号发布《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》。通知函中表示：即日起，公司停止与盒马系统合作，所有我司现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货，一经查出将严格按照流窜货制度处理。从某种程度上来说，这是王小卤面对盒马变革的不得不。“硬刚”之前，王小卤曾因相似的理由停止向嗨特购系统供货。两起“断供”事件的发生有一个共同的背景：王小卤正经历着一场针对价盘稳定与线下经销商窜货行为的管控活动。价盘即是产品的价格体系。价盘管理不当，往往会导致销售渠道混乱，同一商品在不同的销售终端拥有多个价格，消费者对产品价格产生质疑等诸多负面影响。[4]王小卤创始人王雄将稳定的价盘称为快消品的“第一生命线”与王小卤的“一把手的工程”，而经销商窜货与“价盘崩掉”有直接的因果关系。[5]经销商窜货，是指经销商在未经授权的渠道销售的现象。经销商窜货的发生，一方面会导致市场价格不稳定，销售渠道之间的价格战更加激烈；另一方面，由于窜货渠道通常可以提供更低的价格，正常的销售渠道在竞争优势被动削弱的情况下，可能会因销售量下降而减少订单，并与品牌关系弱化。[6]价盘混乱下，品牌需要面对的是，渠道及营销体系走向低效，整体利益受损。反过来讲，价盘稳定是品牌对渠道管控能力的体现，也是品牌与经销商能够保持稳定的利益分成、稳定经销商体系的基础，对品牌在线下渠道的长期扩张、精耕起着决定性作用。王雄最初发现经销商的窜货行为，是在2021年6月，也就是王小卤走向线下刚好满一年之际。同年7月，王雄当即开始做出一系列的调整：砍掉混乱的搭赠政策，稳定出厂价，换掉一批经销商，成立价盘委员会严控价盘，引入外部监管机制等。[7]2023年渠道伙伴大会上，王雄向利益受损的经销商道歉，“我们整个公司的价盘大家用‘崩’来形容。不管是线上渠道，还是线下的批发市场，价盘已经非常混乱，包括我最近都还在调研210克和散称的价盘。”而此次，盒马将王小卤官方售价29.9元的210g虎皮凤爪降至19.9元，无疑再度将王小卤的价盘不稳问题摆到明面上。因盒马变革而被打乱价盘的品牌不只王小卤。据侯毅透露，蒙牛特仑苏也曾因盒马降价、破坏品牌“垄断价”问题，不为盒马供货，并“全网封杀”盒马。[3]王小卤的《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》发布后不久便被删除，但仍旧保留《关于公司停止向嗨特购系统供货的通知函》。对此，王小卤相关负责人回应媒体称，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”[8]拥抱折扣化，赋比兴选择主动降价
2023年11月，侯毅在新零供大会上解释了盒马折扣化变革的必要性，主要有三点：1.采取折扣化经营模式的企业，在供应链端拥有更高的效率，在商品端拥有更高的创新能力，在价值端拥有更高的性价比。2.实体零售企业不具备价格竞争力，在与电商的低价竞争中处于弱势地位。而盒马奥莱已经验证了，当实体门店具备价格竞争力时，流量更多、运营效率更高、运营成本更低。3.线下其他业态退出，接盘选址为盒马折扣化提供了点位和机会。[9]翻译过来就是：折扣化是大趋势，有很多好处，部分地方已经验证可行，面对电商极致性价比，盒马不得不变。侯毅讲述了盒马在不同阶段所生长出的能力与需完成的任务。1.0时代，盒马生长出的是服务的能力、品牌的能力、创新的商品差异化能力。这对应2.0时代，盒马要去解决价格竞争，通过建设商品垂直供应链减去不必要的成本，夯实商品能力、品牌能力，成为真正意义上的全渠道销售的公司。而这场变革与品牌商以及供应商之间的关系是，盒马需要两者作为变革的主体，与盒马合作加入到价格竞争、垂直供应链建设与减成本、产品创新的进程中去。赋比兴酒业是盒马酒类自营品的供应商之一，此轮变革中，与盒马合作的SKU被砍掉了60%以上。创始人杨哲并不避讳谈起这件事，他告诉我们：盒马精简SKU对其来说不见得全是坏事。杨哲的看法是，盒马在组织、商业上的调整，是在倒逼供应商重构并快速发展，使双方能够共同进入新的合作状态中，这实际上是对供应商在能力方面提出了更高的要求。[10]降价、压缩SKU，意味着过去成熟、稳定的体系面临动荡。但基于更长远的考虑，赋比兴酒业乐意接受来自盒马变革的挑战。“我们今天必须迎合消费理性、消费更加集中的趋势，市场不需要像当年那么多的‘新奇特’，而是转向那些遵从悦己需求的基本款。做更具确定性的产品，也是我们今年的一个战略方向。基本款方面，价格一定要打到极致，不打到极致那就意味着没竞争力。”杨哲表示。“新奇特”多指具备一定创意的产品，可以解决某些特定需求，但受众规模小，用户冲动购买比例相对较高。新奇特出现的背景通常是，商家为避开竞争，在垂直细分赛道中创造空白市场。杨哲告诉FBIF，从2021年到2022年上半年，赋比兴共开发了583个SKU，几乎是每天1个SKU的上新频率。杨哲补充表示，公司为保证“新奇特”的小单快返，不得不建设柔性供应链，随之陷入变动成本与经营风险的高升，而高成本、高费用绑架了公司的产品定价策略，导致产品价格高于行业均价。2023年8月，杨哲决定收缩业务线，生产转向白啤、米露、梅子酒等基本款产品，并压缩了一部分运营成本、仓储成本、人员成本等，进而调低产品毛利率以保持公司核心的价格竞争力。此后，他开始每月频繁地拜访客户，了解市场最新价格，并主动向零售商调低供货价。“低价潮源自于供给端库存的低价出清”，对这一流传甚广的观点，杨哲并不完全认可。他认为，库存出清只是市场中的短期行为，造成低价潮的更大力量来源于两种长期行为。一种是，主观上供给端的改变。中国作为曾经全世界的工厂拥有庞大的产能。近些年，出口型企业开始关注国内市场，并加大对国内市场的投入力度，这带来了产业链中、上游竞争的加剧。另一种是，客观上消费端的改变。中国人均GDP突破1万美元之后，消费从满足悦人、个性化、多样化需求，转变为满足有更强共性、如同心圆似的悦己、理性需求。多重变化叠加，共同构成了本轮盒马供应链端改革的基础条件。“没有任何一家企业能定义产业链每个环节该享有什么样的利润，一定是由供求关系决定的。供给过剩时，企业的毛利率就会像纸一样的薄，企业想要高毛利就需要创新，用创新型产品引领新需求。”杨哲表示。2023年10月，随着盒马开启降价，赋比兴主动将所有产品对外供货价下调，其中与盒马合作的SKU的同类产品毛利率下浮30%以上。“硬汉”盒马，坚定变革
与王雨朦相似，2023年8月，随着盒马“移山价”正式上线，品牌商陈阳内心开始出现隐隐的不安。不少品牌都“被动”地卷入盒马“移山价”中。然而，随着“移山价”活动的推进，陈阳发现，盒马开始高强度地全网爬虫比价，且爬虫对象包括了拼多多，“发现任何渠道价格更低后，盒马将直接调价跟价。”当盒马方面要求其提供产品成本分析表时，陈阳内心的不安转化成了抵触，“盒马要的是非常细致的成本分析，包括配方、原料价格、包装成本、代工成本，直接触及我们对品牌核心资产的保护。”陈阳的不安时至今日仍未结束。这场始于去年8月的“移山价”活动，最终演变成了盒马的折扣化模式，而品牌也从短期参与，变成了常态化参与。侯毅总结盒马折扣化模式的三个关键词：Low Price（低价格）、Low Cost Oppration（低成本运营）、but Unique（商品的独特性、唯一性）。理想状态下，三者将同时作用、形成合力，真正意义上实现需求创造与效率升级，让盒马在低毛利下良性运转。杨哲曾算了一笔账：假设同店销售不增长，盒马的SKU从5000个压缩至2500个，那么盒马就要对每个SKU的采购量增加1倍。如果在整个市场需求疲乏、销售不利的背景下，盒马采购量的增加对工厂而言是友好的。而根据侯毅透露的数据，盒马奥莱在实行“753”价格体系后，即KA商品7折跟大卖场对标，自有品牌5折跟大卖场对标，临期商品与友商3折对标，坪效是大卖场的10倍左右。王雨朦认为盒马大幅降价对品牌商极为不利。盒马向其要求销售价及供货价同时降50%后，企业需要面临同类型渠道的统一控价，原有的销售体系要被全部打乱。而在企业重新调整统一价盘后，所拥有的利润空间不足以支撑品牌与经销商的合作，甚至动到品牌的成本结构。面对种种的质疑、抨击和反对，盒马看起来也没有停止步伐。目前，盒马已下架64%左右的SKU，并规划出理想的品类结构模式为“宽品类、窄深度”。[11]组织内部也出现了相对应的调整，分别成立了以工厂为核心的“成品部”和以基地为核心的“鲜品部”。其中，成品部采用垂直供应链，以“定制ODM（Original Design Manufacturer）、代工OEM（Original Equipment Manufacturer）、联合投资建厂”模式为主，减少商品流通环节，把成本做到最低；鲜品部解决盒马的核心产区问题、盒马时令性供货问题。具体合作形式上，盒马鲜生事业部成品部采购总监张宇表示，所有OEM商品都会和战略供应商进行共创，与生产型企业合力开发、推广，并会与品牌企业做ODM定制商品，“在不触碰品牌商大流通商品的价格体系下，我们已经和很多的品牌企业形成了ODM的合作。”在放弃了传统采购模式的前提下，盒马试图与KA供应商重构新零供关系，共同研发市场、研发未来。目前，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业已与盒马达成近100亿元的战略合作。与此同时，盒马奥莱已启动全国开店，计划2024年开出500家盒马奥莱店。根据侯毅所述，当前盒马奥莱定位于普通老百姓、解决一日三餐问题，走基本品质保障、价格竞争力路线。侯毅对盒马奥莱的期待是，未来每年会以1000~2000家的速度在全国推广，作为真正意义上的折扣店，把价格底数击穿。[9]盒马鲜生和盒马X会员店仍是定位于中产阶级以上消费群体，走商品好又不贵路线。两者之间的区别在于，盒马鲜生解决老百姓一日三餐的问题，盒马X会员店解决老百姓日常生活的问题。此外，两者主要在省会城市跟一线城市扩张。[9]值得注意的是，为加速折扣化的全面推进，盒马APP于去年12月停止开通或续费X会员。线下的全面降价与会员特定权益的取消或变更，一度引发付费会员的不解及争议。现在的折扣化，如同当时的X会员战略，正在坚定地推行中。“盒马X会员”计划最初于2018年4月在上海试水，2021年加速推广进程中，侯毅曾明确表示，将以会员店的模式“打造盒马第二增长曲线”。蔡荣鸿时任盒马X会员店事业部总经理，也曾对“盒马X会员”计划信心满满，“只要我们坚持做下去并形成优势，就会成为我们另一个区别竞品的核心竞争力。”[12]而在这轮会员战略调整之前，盒马鲜生门店的工作人员普遍背负推广KPI，门店导购时常佩戴引导开通X会员的卡牌，借助红包和其他优惠推荐顾客办理会员。[13]根据公开数据，第一家盒马X会员店在上海浦东开业后的两个月实现盈利，平均客单价超过1000元，日最高营收超千万。截至目前，盒马X会员店已达到10家，会员规模达到300万，占注册会员总数的5%，每年会员费为盒马贡献的营收达到5.88亿元。陈阳对盒马的变革动作同样表示了不理解。他所看到的是品牌方的大量下架，导致货架空窗较大，盒马只能去批发市场拿货，补充货架，但盒马拿货后依然破价销售，这导致了包括巨头品牌在内的品牌方的抵触。“作为品牌商和供应商来说，对盒马的定位一直是中高端渠道。既然盒马也需要中高端品牌，又何必闹得如此不愉快？”折扣化变革仍在推进，侯毅对盒马的期待是未来十年要做1万亿零售市场。[1] 王雨朦，《新消费倒下，中产的我，创业致贫了》，2023.11，每日人物[2] 王雨朦，《一位女性新消费创业者的艰难求生》，2023.10，Chabiubiu[3] 商观，《侯毅摇旗折扣化，革命KA是条路》，2023.11，商业观察家[4] 《不接受价格管控有什么危害（几点负面影响告诉您）》，2023.4，信羊科技[5] 《王小卤渠道伙伴大会卤主分享｜共势，共生，共赢》，2023.10，小卤政教处[6] 《销售渠道中的窜货问题分析》，2023.7，物和码[7] 姚兰，《王小卤的“七年之痒”》，2023.11，三亿世代[8] 《因盒马售价太低暂停合作？卤味休闲零食品牌王小卤回应了》，2023.1，南方都市报[9] 《盒马侯毅：折扣化经营是中国零售业必须经历的改革之路》，2023.11，联商网[11] 赖章平，《十年万亿？盒马折扣化这盘棋如何下》，2023.12，龙商网[12] 《2个月盈利，9个月扩张，盒马X会员店凭什么？》，2021.6，超财经[13] B哥，《暂停会员注册，盒马不做“山姆梦”》，2023.12，新力场
