疲惫的TikTok

出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
编辑 | 苗正卿
题图 | 视觉中国

9月中旬，TikTok签下了一份今年以来硅谷最贵的办公室租赁协议。

新的办公地址位于圣何塞国际机场对面，位于硅谷的核心区，据《圣何塞水星报》称，面积约为658000平方英尺，约合61130平方米。

与此同时，据招聘网站Indeed提供的数据显示，TikTok近几周在伦敦也招募了超过900个岗位。

在Meta、Snap、Google等海外大厂纷纷裁员的同时，TikTok貌似在逆势前行。实际上，在此之前，TikTok也曾经历一轮人员大调整。6月份，伦敦团队爆发离职潮，8月底开始，TikTok美区员工也遭到“优化”。

内部重组之时，外部竞争对手也“虎视眈眈”。就在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上，一众硅谷巨头集中火力将矛头对准TikTok，上演了一场“TikTok批判大会”。

“困扰TikTok在欧美发展的讨论主要集中在这几个：本地化团队管理问题、电商业务发展缓慢、信息安全。”资深业内人士王向雷告诉虎嗅。

据熟悉美国团队的知情人士向虎嗅透露，去年开始，TikTok不再允许员工在每周例会上提出问题，并认为员工的问题变得过于消极。一些员工认为TikTok的薪酬低于其他大科技公司，且绩效评分的依据不够清晰。（在TikTok的制度中，获得高绩效评分，是分配股票的前提）。

尽管欧美办公室在扩张，这些困扰仍是摆在TikTok面前的一道道难题。

 疲惫的广告团队

“裁员主要集中在广告销售和品牌运营部门，一周大约有20人左右被裁，总数未知。”熟悉TikTok的知情人士在描述此前美国团队的变动时，曾向虎嗅说。

相较于伦敦团队的大面积离职，此番美国团队的重组显得不是那么“激烈”。在一些业内人士眼里，这属于正常调整范畴，据其称，此次被“优化”的部分员工还可以在内部调岗，且相较于伦敦，美国团队的许多管理层是美国人，话语权相对大一些。

不过，这并不意味着，伦敦团队出现的管理问题，已在美国团队得到良好解决。

熟悉TikTok美国团队的业内人士向虎嗅透露，不少员工对公司制定的收入目标颇有意见，认为过于激进，这其中就包括此前被“优化”的广告团队，该团队流动性也一直较大。

 “TikTok广告业务高速奔跑之下，是压在员工身上的过高目标。” 他说。

回顾这几年TikTok广告业务的发展，相较于推动缓慢的电商业务，势头尤为迅猛。

据Insider Intelligence 预测表示，2022 年，TikTok在美国的广告收入将达到 59.6 亿美元（约合人民币 402 亿元），较 2021 年激增 2.8 倍。且据知情人士向《华尔街日报》透露，今年TikTok 全球广告收入目标是 120 亿美元，是去年的三倍。

收入快速增长之下，广告团队也在急速扩张，据知情人士透露，目前TikTok美国的广告部门大约有1000多名员工，比2020年初增长了10倍。

但业绩的快速增长以及团队的爆炸式扩张，也带来不少管理问题。

首先是许多员工承受不住业绩压力导致团队流动性大。

像很多初期开疆扩土的公司一样，员工要承担高密度工作。知情人士告诉虎嗅，TikTok每两个月评估一次广告部门员工的绩效完成度，如果员工在每年两次的绩效评估中连续两次获得低分，就会被放进绩效调整计划中，这时候他们可能有几个月的时间来扭转局面，如果仍达不到目标，则有被解雇的风险。

另外，像许多跨国公司一样，远程交流困扰着不少当地员工。

有美国员工曾爆出为了参加北京主管举行的网络会议，他们常常要从周日下午就开始上班，因为那时在中国已是周一上午，且因为时差问题，晚间回信息或开会的情况并不少见。

除此之外，本地团队的话语权问题，如伦敦团队一样，仍是诸多矛盾出现的源头。

据知情人士透露，尽管美国团队的许多管理层是美国人，但不少关键决策仍来自中国。TikTok的海外高管常常要参加字节跳动的高层会议，在这些会议中，美国团队负责讲述广告业务的最新进展，但收入和招聘等指导目标则还是由字节跳动高管制定。

而对于字节跳动高管制定的这些收入目标与绩效考核系统，一些美国员工对透明度和反馈的及时性产生疑问。

早在去年，诸如此类问题就曾出现。当时已在TikTok品牌对外合作部工作两年多的迪伦·荣克曾在会议上提出，为什么只将产品与FB、谷歌和亚马逊比较，但薪酬方案和福利却不比较？他还公开质疑公司高层为何连续50周都在回避有关薪酬的问题。

而当荣克去年8月份离职时，曾在内部发表一份备忘录。备忘录称，领导采用“欺凌策略”，广告团队的人“不敢说出来”，人员流动率很高。TikTok的企业文化理念是“开放和谦虚”和“坦率和清晰”（与字节跳动相同），但荣克认为实际情况与理念完全相反。

如此看来，尽管TikTok在扩张美国办公室，但管理问题仍是其隐忧。知情人士给虎嗅描述了一个细节，由于员工的频繁变动，TikTok在与品牌的合作过程中，对接的广告销售主管往往已经换掉了，品牌才发现。

年轻化成了双刃剑

在不少业内人士眼里，正是因为TikTok的电商业务在欧美推行不顺利，广告业务才显得更为重要。自2019年以来，该业务也确实高速发展，不过据Insider Intelligence 估计，尽管 TikTok 广告增速快，但份额占比仍较低。其预估2022 年TikTok仅占全球数字广告收入的 1.9%，而谷歌为 29%，Meta 为 21%，亚马逊为 6.9%。

“TikTok的广告销售业务仍有许多要改进的地方。”熟悉TikTok的资深人士说，他给虎嗅列举了两个例子：有广告控股公司高管曾表示，TikTok有时倾向于在不事先通知大型代理合作伙伴的情况下，就改变广告定价或广告产品功能。此外，一些广告公司高管还对无法掌控广告评论提出意见。他们认为，TikTok没有赋予广告公司限制或关闭帖子恶评的权限，品牌主对此有不少忧虑。

除模式本身之外，TikTok用户的年轻化也成了其高速发展过程中的双刃剑。

在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上，一众硅谷巨头就上演了一场“TikTok批判大会”。之所以被巨头们当成“眼中钉”，其中一个原因就是年轻用户的增多冲击了巨头们的核心业务。

据谷歌内部数据，近40%的Z时代用户在移动端搜索时更喜欢TikTok，比如年轻人在寻找午餐地点时会去TikTok，而不是谷歌地图或谷歌搜索。

除此之外，Meta旗下的Facebook和Instagram也愈发难以留住年轻用户，据Hootsuite在美国最近的一项调查，TikTok已经取代Facebook和Instagram成为青少年首选的社交平台。

对年轻用户的吸引力令不少社交巨头感到眼红，但同时也给TikTok的发展带来挑战。

首先是信息安全问题。许多美国媒体都曾表达“TikTok掌握美国年轻人，在获取美国年轻人各项信息”的观点，这也进一步增添了该项议题的敏感性。

这也导致TikTok在与广告商沟通时，必须要格外谨慎。据知情人士向虎嗅透露，在公司内部，TikTok 培训员工如何回答广告商关于其数据实践的问题时，要告诉他们 TikTok 数据存储在新加坡和美国，而不是中国。此外，员工还要向广告商强调，TikTok 是一家初创公司，仍有许多问题待解决。

除在信息安全问题上增添更多难度之外，TikTok用户的年轻化也令一些品牌开始迟疑在TikTok上投放广告。

“它的大部分受众都在 25 岁以下，其中还包括许多青少年，他们太年轻，有时无法引起大多数广告商的兴趣。”王向雷说。

“TikTok英国的销售情况也加重了品牌方的担忧，卖出的商品中有不少是售价仅几美元的东西，例如廉价化妆品、糖果和水晶等。用户还没有消费能力，在吸引品牌的加入时会更加困难。” 另一位业内人士告诉虎嗅。

由此看来， 用户年轻化虽然在未来拥有更多潜力，但当下对于广告业务来说并不是一项特别的优势，对于品牌而言，需要更多耐心等待用户长大。

相较于内部的种种挑战，外部整体环境也令一些业内人士感到担忧。美国出现的各种经济问题，正在令品牌的广告预算整体缩减。

王向雷告诉虎嗅，随着经济衰退的到来，许多品牌准备灵活地削减开支。“我们公司每年广告收入会同比增长6%-9%左右，但今年属于多年以来的低点。”其称。

“通胀压力意味着品牌需要增加更多支出才能产生影响。多米诺效应之下，许多品牌从供应链端就开始产生压力，这导致他们不得不取消营销活动，或把商定的资金转移到其他季度。”王向雷补充道。

不过相较于广告行业整体环境的低迷，TikTok则显得较为乐观。今年6月份，其全球业务解决方案负责人Blake Chandlee称，“我听说广告市场将会存在2%-6%的放缓，但我们还没看到其他人看到的寒风。”

“与Facebook、Ins等传统社交平台相比，在TikTok上投广告的价格相对便宜，且出现一支观看量超百万的病毒式传播视频，并不太难。这也是 TikTok广告业务的优势之一。”王向雷说。

除此之外，数据隐私政策的变化，也令Facebook和Ins无法抓取过多的cookie，广告推送精准度下降。再加上社交媒体用户在TikTok上花费的时间已开始超过Facebook和Ins，这些要素也开始受到品牌方的重视。

据王向雷观察，一些品牌虽然广告预算的大头仍放在Facebook上，但在TikTok的投入逐年增高，有不少占比已超过整体预算的20%。在电商推动缓慢的情况下，守住广告业务，成TikTok欧美区的关键命脉。

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