越是不确定，越要修炼基本功

观点 / 刘润    主笔 / 方雁橙   责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1663篇原创文章

彼得·德鲁克被称为现代管理学之父，他讲出了管理的本质，也就是我们说的底层逻辑。

建议认真看看他的书，至少看完《卓有成效的管理者》和《创新与企业家精神》。

如果能把这两本书看完，就能对管理的底层逻辑有一定的了解。

那什么是管理的底层逻辑？

就是管理的本质是什么，管理要解决的根本问题是什么？

然后根据不同的行业，不同的公司，基于底层逻辑找到合适的方法论。

比如，彼得·德鲁克提出了极具时代意义的目标管理。

大量的公司基于这个底层逻辑，形成了各自不同的管理方法论。

比如，有的公司用KPI来管理公司，有的公司用OKR来管理公司。

你说该学OKR还是KPI？

都不重要。

重要的是什么？是你得做目标管理这件事。

至于你要用什么方法论，什么具体的工具，都没关系，只要合适就行。

因为你选择什么工具，什么平台，最终的目的，都是基于“目标管理”这个底层逻辑。

那什么是目标管理呢？

以我们公司为例，我一年有200多天都不在公司，我们公司有30多名员工。如果我一出差，他们就很高兴，终于没人管我了，那公司就没法管理。

如果他们每天做什么，都要和我商量，老板说什么，那我就去做什么，那公司也没法管理。

所以，最重要的是什么？是他们时时刻刻盯着目标，而不是盯着老板。

不管用什么工具，什么方法论，只要他们每天盯着的是目标，而不是你，那这个事就成了。

比如，你去一家公司，就能看出哪家公司管得好，哪家公司管得不好。

有的公司，如果老板走进会议室，你发现根本没人搭理他，不管你在不在，我该工作工作，该休息休息。

但有的公司，一看老板来会议室了，哗啦啦，全部站起来。

这就有问题了。

为什么老板进来，大家要站起来呢，因为大家觉得老板重要，得在老板面前表现好。

所以最重要的是，把战略分解成目标，员工领走各自的目标，每个人对目标负责。

除了目标管理，德鲁克还有很多非常重要的观点和理念。

比如，他认为，组织的目的是使平凡的人做出不平凡的事。

就是组织不能依赖于天才，因为天才是非常少的。

所以考察一个组织是不是优秀，最重要的，是看在这个组织里，每个人能不能发挥自己的价值，能不能让平凡的人做出不平凡的事，组织内部能不能相互赋能。

迈克尔·波特比较重要的学说有：五力模型、三大通用战略、价值链、钻石体系、产业集群等等。

推荐你读读他写的《竞争战略》，这本书不容易读，里面的理论看起来有些复杂，但逻辑特别清晰。

在这本书里，至少要透透彻彻地理解，什么是三大通用战略，什么是五力模型。

1、三大通用战略。

三大通用战略包括：总成本领先，差异化竞争，集中战略。

因为篇幅有限，在这里只做简单介绍，感兴趣可以看我们以前的文章。

先说总成本领先。

我们说总成本领先是第一名的战略。

为什么呢？因为第一名想做的足够大，就必须要有足够大的市场份额，这时候成本就很重要。

比如，你是开奶茶店的，大家都降价的时候，你却能赚到钱，因为你占领了最大的市场份额。

这个份额，摊薄了你的固定成本，又因为运营效率高，那你的总成本相对于别人来说，是领先的，这就是你的战略优势。

获得总成本优势之后，可以把其他的选手挤出主流市场，每一个行业里面第一名的企业，几乎都是用总成本领先的策略。

如果市场份额没第一名大，跟第一名比，没有成本优势。怎么办？差异化竞争。

比如，你是开火锅店的，那你就不能跟海底捞比服务，你可以做品质。

提供差异化的服务和产品。

第三种是集中战略。集中战略，就是做区隔市场。

聚焦一个特殊的领域、特殊的区隔市场，让它成为你的优势，别人打不进来。

总成本领先战略和差异化战略，是在全行业范围里实现目标。

集中战略是为一个特定的目标群体设定的。

比如，大家都是生产袜子的，那我专门做某一个年龄段的袜子。

2、五力模型。

这是迈克尔·波特在1979年提出的，每家企业都受五个“竞争作用力”的影响，它们是：

直接竞争对手，顾客，供应商，潜在新进公司，和替代性产品。

从迈克尔·波特的角度出发，所有人都是你的竞争对手。

下游的顾客也是你的竞争对手，上游的供应商也是你的竞争对手。

不同企业面临的竞争强度不同，潜在的获利能力不同。波特认为，企业战略设计的核心在于，选择正确的行业，以及在行业中占据有力的竞争位置。

怎么才能占据有力的竞争位置呢，你得变得稀缺。只有稀缺，才能有竞争力，而且是相对于“五个力”都要稀缺。

既要对上下游有溢价能力，也要对“左右”有溢价能力。

比如，对上游的供应商来说，你得稀缺。

如果你只有一个供应商，并且非常依赖他。

如果有一天他不和你合作了，你希望他能降点价，他不降。你就会有极大的不安全感。

尤其是他的《营销管理》，对于理解营销的底层逻辑有很大的帮助。

这本书是科特勒1967年写的，已经更新到了第16版。他特别厉害的一点是，他会结合外部环境和市场的变化，持续不断地更新自己对营销的理解。

以《营销管理》为例，每隔两三年，他会增加一些新的营销理念，变化和营销工具，以及营销领域的精彩案例。

比如，前段时间他在直播中说，结合当下的营销环境，在第16版中增加了很多新内容：

第一，增加了营销领域中的数字化趋势和实用工具，将前数字化时代和后数字化时代的知识与工具融合在一起。

第二，读者该如何充分利用现有的各种营销工具。同时，读者也会学到在市场中，人与人交互的重要性。

未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通，我仍会用H2H（human to human）来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。

第三，我在第16版中收录了互联网和人工智能等紧跟时代的内容。新版中有将近 60 个完整的案例，它们来自全球各地知名公司。当然这肯定不是一本案例集，它们只是为了让大家学习，并在课堂上讨论。

菲利普·科特勒拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。

他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。

同时，菲利普·科特勒一直在尝试，把关市场营销的探讨关联到产品和服务上。

他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

比如，他在书中说，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”

跟彼得·德鲁克学管理，然后根据不同的行业，不同的公司，基于底层逻辑找到合适的管理方法论。

跟迈克尔·波特学战略，看看和同行比，自己的优势在哪里，怎么保持竞争优势。