双11是不确定时代的美好故事，我们需要它

没有人会否认，这是一个充满不确定性的世界，疫情阴霾仍在反复，中美关系颇具挑战，国内和国外经济面临诸多逆风。

这就是为什么，双十一开始前，有些人告诉我他不看好今年的双十一，我报以理解。

我们还能奢求什么呢？对于一个经历过今年春天的上海的人来说，一场消费的狂欢固然可以隐秘而伟大，但是如果平淡一点，我也完全可以接受。

这也是为什么，当双11落下帷幕，天猫公布今年交易规模与去年持平时，我还是挺欣慰的，因为难能，所以可贵。

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2021年天猫双11的GMV是5403亿元，这意味着今年双十一的GMV基本上也是这个规模。

5400多亿，是一个什么概念呢？

让我们来稍微捋一捋。

假设双11的包裹平均价格为100元，那意味着将产生54亿个左右的包裹，中国大约4亿个家庭，平均每个家庭将收到大约14个天猫双11的包裹，即便是平均到个人，以10亿消费者为基数，也意味着每个消费者将收到大约5.4个包裹。

每位快递小哥一天平均假设取件+送件150个——这已经考虑到了双11期间他们将加大负荷劳动，54亿个包裹实际上是108亿个取件+送件的工作量，假设快递小哥有200万人，那么他们需要满负荷工作36.7天，而实际上这些工作大约5-7天就将基本完成，这意味着单单是为天猫双11服务的快递小哥就可能超过1200万人，若加上京东、拼多多、抖音、快手、美团、唯品会等其他平台，哪怕将快递小哥们的工作效率再提升20%，这可能也是一个2000万左右规模的就业人群，每个快递小哥的背后都是一个家庭，所以那是2000万个家庭。

5400多亿，是数百万个商家、主播、第三方服务商的丰收和喜悦，是10亿消费者精打细算获得快乐的时刻。这5400多亿资金最终将流向实体的工厂、商业，他们需要数千万工人、运营人员、客服、设计师、模特日以继夜地工作，才能让10亿消费者感到满意，这背后几千万人的就业，同样连接着几千万个家庭。

2009年双11刚刚启动的时候，GMV只有5000万，这不过是一次突发奇想的意外之举，到后来成交额越来越大，吸引了京东、当当、卓越等竞争对手不断加入，最终成为了行业集体的盛举。

而今天，它不仅从是阿里的双11，也不仅是行业的双11，它实际上成为了所有人的双11，包括中国人、外国人，从品牌到工厂，从网络到实体。

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为什么在这样的一个世界里，人们对双11的需要比以往任何时候更强烈了呢？

我非常确定，首先是商家的需要尤为强烈。

作为消费者，面对国际环境、经济逆风与疫情不确定性，人们无非是生活预期乐观与悲观的问题；作为商家，面对这些情况，他们面临的是生存还是死亡的问题。

莎士比亚曾说，Tobe or not to be，that's the question！

所以，对于双11，很多商家无疑将它视为一场救赎之旅。

这也是为什么，今年的双11是有史以来参与商家、商品最多，平均折扣最深的一年。

根据天猫运营总裁吹雪提供的数据，2022年双11有创造历史记录的29万多个天猫商家、数百万个淘宝商家和主播参与，而参与商品数同样创造了2100万+的历史记录，满300减50，叠加88VIP消费补贴，以及在冲刺阶段释放的400万件特惠品类商品，同样创造了折扣力度记录。

过去我们常常听到一些商家抱怨，双11赔本赚吆喝，痛并快乐着，今年，这种声音少了，似乎所有参与其中的商家都拼了，因为人们达成了共识：坚持就是胜利，能参与其中就是胜利。

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如果说商家对双11的强烈愿望是显性的驱动因素，消费者对双11的需求则是更深层次的底层驱动力。

每一个经历过疫情不确定性的人，无论身处世界哪个角落，应该都能体会到，我们对于一场集体的消费狂欢，有多么期盼。这些期盼原本可以在实体世界同样获得，现在变得困难，在某种程度上甚至变成了一种奢侈。

这是双11对于人们如此重要的根本原因——有数千万人集体努力帮我们抵抗了现实世界的不确定性，你只需要呆在家中动动手指，心仪的商品就飞奔而来。

另一方面，人们的消费预期变得相对谨慎，对省钱、折扣的需求变得更加迫切，而双11是符合这些需要的全球最大IP。

如果你原本就需要花5000元买一部iPhone，在双11这天，你可能会额外省下500-800元，所以，在多数情况下，消费不是败家，是顾家。

这是双11对于人们显得更加重要的最直接原因。

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如果说，平台上平均水准的商家和消费者变得对双11更需要了，那么这个生态系统中的中小商家、价格敏感人群，他们对双11的需求就显得尤为迫切。

我们实际上可以将双11这样的节点，理解为一套超级保险系统，它通过一套纷繁复杂又无比精密的系统，将无数人的注意力、资金吸纳进来，本质上是以更低成本的流量，为新商家、中小商家创造了突破的机会，为价格敏感人群创造了获取极致低价商品的可能。

想象一下，像耐克、苹果这样的品牌，他们在双11期间投放的大量广告、吸引的大量忠实粉丝，真的只在这些品牌购物了吗？

答案显然是No，这些用户实际上兜兜转转，有大量同时购买了其他负担不起广告的中小商家的商品，他们同样会在双11的各种会场浏览、选择。

再退一步说，天猫本身通过各大媒体投放的海量广告，吸引来的用户，同样惠及了大量中小商家。

而价格极端敏感人群，通常能付出大量时间搜集到各种特价商品、特别的优惠券，甚至抢到免单商品，对于这些人来说，商家和平台相当于是在贴钱为他们提供商品和服务，那么钱从哪儿来？

从另一部分富裕的、对价格不太敏感的消费者那儿来。

那些购买奢侈品的人们、那些购买高价大额商品的人们、那些客单价上万甚至数十万的富裕人士，实际上充当了这套隐秘的保险系统的“捐助人”。

所以你看，消费对一部分人来说是顾家，对另一部分人来说是捐赠，每个人都得到了快乐，同时塑造了美德，本质上来说，这是市场经济的胜利，你比你想象中的更强大。

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当然，作为平台，阿里巴巴同样比以往任何时候更需要双11。

双11是经典的有目的式消费，它的对立面是无目的消费。相对来说，直播电商更偏无目的消费多一些，而阿里、京东、拼多多这类平台更偏有目的式消费多一些。双11可以将人们的消费行为习惯进一步向目的式消费培养。

有目的式消费不仅更有利于阿里这类平台，也更有利于商家和品牌，因为当一个消费者带着消费意愿来到你家门前时，你付出的成本总是最低的。

在一个购物模式不断变化的世界，双11对于阿里的价值显然更加重要。

此外，作为电商领域最大的生态系统，阿里同样需要对抗各种不确定性，而双11提供了这样一个绝佳的机会，将所有不确定性——无论是技术层面的，还是疫情、国际关系等现实层面的——无限放大，等待阿里调动各类资源去解决，最终为明天的不确定性做好准备。

当你面对双11这样的极端情况都可以应对自如，明天会变得更轻松自在一点。

所以我们看到，即便供应链受到疫情影响，根据菜鸟CEO万霖的数据，截止到11月11日0点的所有双11订单，平均履约时长仍然比2021年同期提升了3个小时，而从下单到发货这段时间的平均时长，实际上提升了5个小时，只是在路上的时间变得稍微更慢了一点，所以总体提升反而不到5小时。

同时，菜鸟还进一步提升了送货体验，将送货上门的重要性提上了更重要的位置。截止到11日0点，今年双11菜鸟的送货上门订单已经超过1.2亿个，通过菜鸟直送的单日送货上门订单峰值超过了1000万，而通过菜鸟驿站送货上门的订单峰值则超过了1100万。

不仅在城市，菜鸟在偏远的乡村同样投入自动化设备，在海外部署自动化设施，在很多口岸城市设立大量优选仓，提前备货，使得下沉市场和国际市场的履约时效都有了提升。

而在购物相关的前端和后端技术层面，双11对于平台的价值更加凸显。支付不再崩了，购物车不再打不开了，甚至购物车最大容量还在以往120个的基础上提升到了300个——就是加购物车的上限从120个提升到了300个。

这主要是因为，技术的进步一直在持续发生，尤其是阿里云技术对平台交易的支撑一直在提升，举个简单的例子，过去双11是0点开启，这本身就使得流量峰值略低于正常时间，毕竟不是每个人都能熬夜到那个时候，而以前的0点现货支付，与尾款支付还有退款，都是错开时间来的，这是因为技术上，当时的阿里还无法承受三重峰值叠加的破坏力，而今年开始，这些都实现了。

技术不仅影响到线上，它还跟实体经济密切相关。由于疫情影响，一些地方不可避免地出现供应链中断，阿里今年推出的翱象系统，可以同时连接前端消费者数据、后端商家ERP数据，同时实时连接菜鸟物流仓配系统，这样的好处是，订单生成后，它在整个履约过程中的任何一个节点，无论是仓库缺货，还是配送阻塞，都能实时反馈到系统中来，商家能第一时间把握，消费者能第一时间感知。

这是典型的技术、虚拟、实体经济互相融合的案例，也是以自身努力平滑不确定性的经典案例。

随着互联网技术的发展，新的购物体验和方式日新月异，今天的直播电商，明天的3D物联网，互联网与实体经济的融合注定会一路向前，双11提供了这样一个场景，使得新技术能最大限度地实验、普及甚至开源共享，促进整个行业、整个中国的经济效率提升。

今年双11，阿里已经开源了两项关键的核心技术，一项是大规模的商品搜索技术，另一项是大规模混布系统，前者容易理解，后者我们稍微解释一下，比如双11峰值是日常的200倍以上，阿里不可能用200倍的机器来做这个活动，它是通过把大量平时闲置的资源调度到双11这个节点去解决问题，这项技术目前已经开源到阿里云，如果需要，任何使用阿里云的开发者和客户都可以使用。

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如果我们进一步展开，会发现更多的人比以往更需要双11。

新加入淘宝直播的主播，新加入淘宝的商家，新的商品，新的生活方式，新的消费体验，新兴产业带都需要双11这场大秀去催化，去加速成长。

令人欣喜的是，这种现象不仅在发生，而且在持续地，源源不断地发生。

10月31日晚8点-11日0点，天猫上共产生了25343个百万单品，2093个千万单品。

成交破亿的直播间达到62个，成交破千万的直播间达到632个，而罗永浩、遥望梦想站、香菇姐姐等热门新主播的加入，助推了淘宝直播新主播日均观看人次同比增长561%，销售规模同比增长超过300%。

148个新兴品类同比增长超过100%，包括面膜冷热仪、地毯清洗机等等。

常州立铣刀、洛阳钢制家具、临沂磨具磨料等7个产业带实现三位数增长。

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如果我们把商业看做一场运动，双11无疑就像是商业的奥运会。

更快送达、更高品质、更强折扣，是永恒不变的主题。

一场奥运的价值，不仅在于创造了多少个世界第一，也不仅在于创造了多少商业价值。

它更大的价值在于为全球注入了欢乐、信心，为人类激发了潜能，为未来引入了新鲜血液。

双11之于阿里、之于中国商业的价值同样如此。

根据阿里官方透露的数据，过去两年，淘宝天猫新增了120多万个商家，其中有将近100万个是00后创立的；过去一年，淘宝新出现了2100个叶子类目，这些商品是商家创新和消费者生活方式变革的自然产物，而不是淘宝有意为之；同样是过去一年，淘宝直播新增了50万个主播。

从悲观的方面看，正是因为诸多不确定性，大量创业者投身线上平台；从乐观的方面看，线上平台为创业者们提供了一块堡垒，释放了更多善意和希望之光。

而双11正是这缕光芒绽放的时刻。

当一个平台，仍然持续不断地有新生力量，有创新力量，尤其是有年轻的创新力量加入，就像一池春水，源头不断有活水进来，一个经济体，源源不断有人甘愿冒险、勇于创新，创造就业机会，创造社会效率变革和提升的可能，那么它的韧性是值得期待的，它的未来是存在想象的。

从这个角度来说，双11虽然告别了GMV的数字狂欢，告别了烈火烹油的狂飙突进，但它仍然值得被需要和尊重。

这是不确定时代里一个美好的故事，是信念战胜困难的标准范例，是韧性战胜脆弱的纵深一跃，是熵减对抗熵增的极致努力。无论对于我们每个个体，对于平台，还是对于我们这个社会，这都是正面信心的注入。

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