与百度、摩登天空、头号偶像、花生动画畅谈“数藏下半场”｜沙龙实录

作者｜Cloud

近一年来，中国的数字藏品市场经历了数次大起大落。

从2021年三、四季度开始，大厂、上市公司、官方与半官方机构争先恐后试水入局，引发今年上半年上千个数藏平台涌现，但随着二季度的全球加密货币大危机，恐慌的"寒气"传导至国内，"发图片就能一夜暴富"的泡沫神话迅速破裂，中小平台破发、崩盘、跑路的消息层出不穷。

而一向被认为是市场重要风向标的幻核、鲸探也没能实现逆势上扬，前者几经波折后最终关停，后者发行的藏品也再难现"秒空"盛况，巨头的疲软，成了压垮国内数藏市场的最后稻草，无论玩家还是操盘手，都不得不面对近在眼前的"冷静期"。

但炒作行情的冷淡，也让从业者们有了整理思路，再度探索数藏应用空间、落地场景和合作机会的时间窗口，"数藏+票务"、"数藏+私域"、"数藏+品牌"、"数藏+元宇宙"等新玩法纷纷涌现，数字藏品下半场已经拉开帷幕。

日前，娱乐资本论与北京文化产业投融资协会再次合作，举办了主题为"数字藏品下半场，如何赋能实体、联动营销"的闭门沙龙，邀请到百度超级链、摩登天空、头号偶像和花生动画四家在不同方向持续探索数字藏品应用的企业，分享对于"下半场"的观察和解读。

在开场致辞中，北京文化产业投融资协会常务副秘书长郭鑫表示，"数字藏品是今年最热的细分赛道"，但到了"下半场"，若要进一步开拓数字藏品的可能性，就必须在监管、投资者门槛、商业模式和用户需求等多个问题上开展更深度的讨论和思考。

监管需要完善，投资者门槛亟待提高，商业模式仍在探索，用户需求尚不明晰，这些在投机热潮中一度被后置思考的议题，如今已成全行业共同努力处理的痛点，唯有率先开始解决"真问题"的玩家，才能在大浪淘沙中，生存下去。

韩东君——百度超级链资深产品设计师：

"现在只是数字藏品的萌芽期"

数字藏品之所以有别于单纯的网络图片，就是因为其基于区块链确权之后，具备不可篡改和唯一编号的特性。区块链也是百度超级链资深产品设计师韩东君的业务方向。

"数字藏品的底座是区块链，Web 3也是，而区块链让每一个参与其中的记账节点，共同记录链上的交易行为，这样就能构建共识，"韩东君如是说。

Web 2时代，互联网的应用解决了信息传递的问题，让人与人之间可以互相发送文字、图片、视频，但在这种高效快速的传播过程中，数字内容的权益归属难以明确，所以在Web 3时代，区块链技术通过大规模共识和"记账"，让数字内容确权成为可能，也就出现了数字藏品。

在韩东君看来，尽管市场情绪趋于冷淡，但整个产业仍在萌芽期，过去一年全球市场的Web 3投融资事件和项目都非常火热，国内则是以数字藏品作为"爆款应用"，撬动行业发展，"我们觉得序幕才刚刚开始"。

而在整个产业中，百度超级链在夯实区块链技术底座的同时，也在布局全产业链，将自身的能力输出到助力数字内容、打通元宇宙应用场景和数字人身份属性落地等多个方向。

从过去一年的经验来看，LV、星巴克等品牌巨头以及周杰伦、史蒂芬·库里等超级明星的参与，持续推高着全球用户对Web 3的关注度。而数字藏品和区块链技术在其中，起到了加深品牌与用户关系，降低交易成本，催化新品牌运营模式的重要作用。

目前，百度超级链已经与vivo、德州仪器、洋河梦之蓝等各行业头部品牌实现了数字藏品与品牌营销的结合，"数字藏品能够帮品牌做更好的宣传，拥有数字藏品的用户对品牌的感知和认同也会更强。"而对于近年来颇受冲击的文旅行业，发行数字藏品也成为它们数字化、跨地区创造收益的方式，文化纪念品、门票等数字藏品帮助景区在宣传和拓客方面建立了全新的渠道。

另一方面，百度超级链也在探索数字藏品的落地应用。在"小度领航员"项目中，数字藏品与小度智能屏产品深度绑定，持有藏品的用户可以享受产品相关的各项优先购权益，同时也可以将独一无二的藏品作为智能屏的屏保，"我们希望数藏能和真实权益对应起来，这样它才有更好的使用空间，更大的想象力"。

"数藏+元宇宙"则是百度超级链颇具优势的另一个方向，由于元宇宙的存在，用户的数字藏品有了展示和欣赏的空间，也给后续的藏品应用再开发提供了可能性。元宇宙内部的演唱会、发布会和线上观影等活动门票，也都会以数字藏品的形式提供给用户，最终成为纪念品类型的资产。

在韩东君看来，私域流量的长线运营以及对于玩法策划的重视，将是未来将数字藏品与营销深度结合的两大趋势，更具备运营能力和决心的发行方，也更有孵化IP、做大品牌、扩张用户群的机会。

而作为互联网公司的代表，韩东君表示：

"我们希望国内也能基于区块链长出更多社交、游戏、元宇宙类型的分布式应用。通过进一步和开放的分布式应用的打通，让数字藏品能够在更多的应用场景中用起来，玩起来。"

张然——摩登天空数字用户中心产品总经理：

"元宇宙里会有新的明星和用户"

1997年成立的摩登天空，年龄与互联网进入中国的时长相仿，作为国内首屈一指的音乐IP运营和出品公司，如今业务已经遍布世界各地，而摩登天空开辟数字藏品和Web 3相关业务的想法，也源于公司与英国当地签约艺人的交流沟通。

从前，摩登天空以音乐节等现场演出、live house、夜店、商业街区等音乐相关的消费场景为主业，也借此积累了大量的虚拟IP和设计相关的虚拟资产，但疫情发生后，线下场景特别是音乐节的举办变得相对困难，"线下的业务没有像以前那么紧张了，所以我们有时间思考和学习了很多关于Web 3.0的事情，"张然如是说。

尽管摩登天空的数字藏品和Web 3业务起步于疫情发生之后，但在IP运营方面，公司旗下的I.M.O.、草莓酱等虚拟形象在品牌联名和用户心智上早有布局。

这些IP形象通过在草莓音乐节等场景高频露出和曝光，以及各类周边产品的售卖，成为用户与公司品牌的链接渠道，最终促成了摩登天空与肯德基K咖啡、耐克、北京汽车等知名品牌的联名合作，也为公司开拓数字藏品业务积累了经验。

而在运营自有Web 3.0生态方面，摩登天空主要基于自有的会员APP「正在现场APP」进行布局，"这个APP包括了我们和C端用户的所有联系，除了数字藏品，购票、周边产品销售、音乐节现场的AR体验都在这里完成，我们希望通过这个APP和微信的私域做到用户线上线下oneID "

张然表示，摩登天空数字藏品的买家有67%是沉淀多年的核心用户，不同音乐类型的艺人都有各自的忠实粉丝，从年龄分层来看，1995年至2003年出生的Z世代占比高达76%，经过一段时间的布局，数字藏品已经成为摩登天空运营私域流量的重要手段。

但对于摩登天空而言，公司的核心资产——音乐版权的数字藏品化进程比较谨慎，主要原因是目前的应用场景还不是特别成熟，"我们目前把它当成我们可视IP to C的一种新介质，就像我们卖黑胶、CD、T恤这些是一样的，无论是音乐人、音乐场景IP还是虚拟IP，都是与现实场景呼应的数字凭证，也都可以用AR的方式放在现实场景里打卡、分享、二创"。

基于性格、风格各异的艺人，摩登天空的数字藏品也呈现出了多样化的特点。

例如五条人乐队的藏品就是根据他们的新歌《塑料花》MV开发，特意做出了"塑料质感"，而新成立的咖喱3000乐队则把成员们的X光胸片数字藏品化，并以切片的形式"实体赋能"，寄给购买藏品的乐迷，销售效果奇佳，乐队在巡演时也会借此与观众互动。

尽管草莓音乐节等IP已经帮助摩登天空取得过巨大的成功，但张然在分享时强调，"我认为把现实生活中的明星或者场景完全镜像到虚拟世界里是不成立的，不管是虚拟空间里复制的草莓音乐节还是Travis Scott在堡垒之夜办的演唱会，对于原有的歌迷用户都不是很帅的事，但是像游戏用户这样的新观众，他会觉得有意思，很兴奋，所以在未来元宇宙里会有元宇宙的新的明星和用户。"

裴保龙——头号偶像联合创始人：

"我们坚定不移地走数字版权这条路，

因为只有这样数字藏品才能活下去。"

与百度、摩登天空不同，头号偶像旗下的头号藏品平台属于规模较小的新晋数藏平台，8月初因发行"中国版无聊猿"而受到市场关注。但也正因业务相对聚焦，裴保龙对市场变化的感知更加敏感，他在分享开篇坦言，之所以如今的行情被称为"下半场"，正是因为"很多藏品卖不动了，不再像3月到5月时一样秒空，情绪一下子很低沉。"

在裴保龙看来，行业进入下半场的原因有两点：

一是数字藏品的购买群体大多非常年轻，资金有限。从前主流的收藏群体大多具备一定的经济实力和抗风险能力，愿意长期持有等待价值拉升，但对于年轻的入场玩家来说，他们的消费力瓶颈影响着藏品的流动性，当遭遇下行的市场行情时，他们也更倾向于抛售，客观上形成"砸盘"效应，因此调整入场门槛很有必要。

二是当下很多藏品仓促上线，并没有足够的艺术价值让成千上万的用户形成共识。在行业的快速发展期，很多用户盲目入局，缺乏对于藏品应用场景和价值的思考。相较于大IP、大公司基于原有受众发行的藏品，新晋平台和操盘手需要依靠新IP和玩法积累社群粉丝，进而实现商业化。

裴保龙认为，在真正的元宇宙中，用户在这个空间里的各种资产都会以数字藏品的形式呈现，这是一个具备确定的落地场景，但受技术发展的现实制约，目前距离实现还很遥远。

基于现状，头号偶像选择在品牌营销和自有藏品重运营两个方向上发力。

作为数字藏品营销方案供应商，头号偶像服务了央视网、百信银行等多个品牌，除了头号藏品这一自建平台，同时也为央视影音旗下的央数藏平台提供技术支持，自主投入的"头号链"与合作研发"天雁链"并行。

而在"中国版无聊猿"的运作过程中，头号偶像则采用了IP采买—IP孵化—商业化运营的思路，虽然总发售数量达到9999份，单份发行价格达到588元，但借助包括时代广场大屏、央视网微博转发以及主题MV发布等一系列全媒体投放策略，吸引了超过26万用户参与预约，而这些用户的分享裂变，使得参与抽签的用户总数接近90万。

尽管藏品发行取得了巨大的成功，但裴保龙表示，"我们更看重后续的商业化价值"。

"中国版无聊猿"本身与原版无聊猿一致，每份藏品都包含商业化版权，这也就意味着用户购买之后可以在协议规定的范围内自行授权给品牌，获得商业化收益，目前已有食品、酒饮品牌的合作即将出街，"还有用户准备建一个无聊猿的咖啡厅，把自己的17只猴子都做进去"。

基于BATC项目成功发行的经验，头号偶像与央视网合作的"阳阳""师师"数字版权藏品也将于10月上线，项目名称定为"央视网国潮俱乐部"，央视网完善的宣发渠道和丰富的商业化落地资源将很大程度上助力“国潮”系列IP知名度和影响力的提升。央视网也将与安徽省文交所等机构共同探索该系列数字版权品的合规流转。

裴保龙认为，数字版权的合规流转并非一个平台、一家公司能够推动和确定的，需要多方参与才能得到认同，政策落地还需要时间。对于平台和用户而言，发售收益仅仅是第一步，流转和交易的手续费能够保障平台的长期运转，同时也为用户的权益提供了兜底的保障，让两者真正成为利益共同体，"这样对行业的健康发展是有帮助的"。

在他看来，数字藏品"姓金还是姓文"是一个关键问题，这决定了它到底应该由谁来监管和保护。数字藏品进入下半场，需要用户和平台都更加理性，更加聚焦真实的社会和商业价值，"如果没有任何权益，电子钱包里就是各种电子垃圾，这也是为什么我们要坚定不移地走数字版权这条路，因为只有这样数字藏品才能活下去。"裴保龙如是说

金城——花生动画CEO：

"我们更愿意长期主义做数字资产"

对于数字藏品"姓金还是姓文"的问题，投资人出身的金城答案很明确："它既姓金又姓文，相关政策出台之前行业会有自己的生长方式，但从历史的经验尤其是教训上看，任何新兴行业只要不是伪行业，到一定阶段一定会有相关监管政策出台，所以我更愿意在行业里谨慎布局。"

他在分享开篇表示，花生动画自成立之初，就定位于赋能内容创作者，帮助他们在商业上取得成功，而当时中国并没有特别成熟的IP操盘团队，"所以我觉得只能亲自下场"。

而对于IP本身，金城认为"绝大多数内容都不是IP，IP的诞生具有极强的偶然性"，这也是花生动画三年前选择买断"悲伤蛙Pepe"这一成熟海外IP在国内的版权开展深度运营，进而开发相关数字藏品的原因。

在花生动画"下注"之前，尽管悲伤蛙的形象已经在全球互联网都有一定的知名度，但在国内的热度仍然有限，它的背景故事、用户画像、再创作方向都还不明朗，所以金城和他的团队首先需要解决的就是IP知名度的问题。

官方出品的数十套正版表情包，让悲伤蛙在社交平台实现了广泛传播，"过去三年在微信有接近五亿次的调用"。同时作为IP方，花生动画也允许用户对其进行二次创作，这也为2020年七夕期间杨紫等明星选取"孤寡"谐音，自发传播悲伤蛙形象做好了铺垫，让这个IP的意涵和影响力都得到了爆发式扩张。

自此，"悲伤蛙Pepe"中国年轻人的感情生活形成了强链接，2021年七夕与摩登天空旗下AKOMA夜店的快闪合作迅速落地，"那天晚上不到三千平米的酒吧，挤进去了几千人，销售额突破了千万"。今年七夕，悲伤蛙IP与瑞幸咖啡的联名产品再度出圈，经过一系列的活动运营铺垫，"瑞幸联名悲伤蛙七夕期间曝光很高，受到了年轻人的认可和欢迎，七夕特饮同比去年也突破了销量"。

"悲伤蛙Pepe"数字藏品盲盒的上线时间节点，同样也在今年七夕期间。对于这个波动颇大的新兴行业，金城抱有谨慎乐观的态度，在他看来，科技发展对人类生活的改变，本质就在于驱动效率提高、成本降低。而Web 3相关的技术，未来将同时调用人的所有感官，"你能调用的所有感官越多，沟通效率就越高，Web 3代表了更高效的沟通方式，所以它一定会到来。"

而在运营悲伤蛙数字藏品时，花生动画也采取了重度投入的方式，不仅对一万份藏品分别做了不同的形象设计，同时也为它们一一进行3D建模，作为与藏品绑定的数字人形象提供给用户，相对于简单发图，这样布局的成本要大得多。

从商业授权角度来看，2D的形象更加便于品牌方使用，而悲伤蛙数字藏品自带版权，当品牌被某个藏品形象吸引而找到花生动画时，团队会将他们对接给对应的藏家，并帮助藏家更加规范地获得商业收益。与此同时，花生动画也会定期对藏家提供培训服务，支持他们自主对接品牌，收获回报。

据金城透露，目前，同程打车、浪莎袜业、T社制造、明一乳业、跳海酒馆等品牌方已经成功与藏家完成对接，相关产品也即将市售，不仅用户得到了远超藏品价格的直接收益，品牌方也能够通过更低的价格使用IP，"和悲伤蛙直接合作需要几十万的保证金，但与藏家合作，品牌付出的成本可能也就几万，而藏家本人不仅可以立即获得收益，还可以同时授权给其他非同业品牌不断增加收益"，商业化模型已经基本跑通。

而3D形象的打造，则更多地服务于C端的应用场景，第一波活动即是花生动画联名头部发行平台薄盒共同打造的周杰伦音乐空间。在这个虚拟空间中，用户可以直接以藏品对应的悲伤蛙数字人形象游玩体验，未来还会有更多元宇宙应用，支持藏家亲身去体验。

在发行数字藏品的同时，花生动画也在一如既往地推动悲伤蛙IP在全国各大商圈的快闪和美陈，两只稀有悲伤蛙藏品近日也上架永乐拍卖，这一IP的影响力还在持续破圈提升。

而除了"悲伤蛙Pepe"这一IP，花生动画也在持续推进中国航天、兵马俑、三体等国产头部IP的孵化和成长，悲伤蛙的运营经验和教训也将应用于未来的工作。

分享至最后，金城坦言：

"对于全新的事物，我们更倾向于找到哪些底层逻辑是不变的，是经过验证的，应当遵循历史规律逐步探索。对于中国经济而言，数字经济还是应当赋能实体产业，否则它的可持续性是一定是有限的，所以我们更愿意秉持长期主义的信念来做数字资产，一步一步来。"