新茶饮“下半场”往何处去？ 看看这份2万字调研报告里的答案

点击上图▲免费阅读

 文/ 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

持续三年的疫情让健康生活成为共识。

在新式茶饮行业，使用更清爽、更轻盈天然的原料也成为行业升级新趋势。

其中一个典型趋势是“基底乳”的健康升级——一些新式茶饮品牌声称将基底乳换成牛乳、鲜牛奶、天然奶油等。

伴随近年来植物基风潮的流行，植物奶也成为基底乳新选择。

用燕麦奶、椰乳等植物奶作为基底乳，搭配优质原叶茶、鲜果和草本植物作为茶饮原料，正逐步扭转传统奶茶给人带来的高脂、高糖、高热量的“三高”印象。

而这其实也是新茶饮行业“内卷”竞争下的其中一个创新升级之道。

经历了前几年的高速发展后，新式茶饮市场规模早已突破千亿。据艾瑞咨询的数据，中国现制茶饮的市场规模从2016年的291亿增长至2021年的2796亿，五年年均复合增长率高达57.23%。

但与繁荣共生的是白热化的竞争——卷原料、卷门店、卷渠道……

进入存量时代的新茶饮下半场，该往何处去？

吴晓波频道新国货研究院联合书亦烧仙草和OATLY噢麦力发布《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告。调研报告中详细阐述了当前植物基新茶饮在中国的发展阶段和趋势，感兴趣的可以点击下方阅读完整版。

点击按钮▼免费阅读

植物基+新茶饮 “顶流”强强联合

什么是植物基？

据中国食品科学技术学会发布植物基食品通则，植物基食品（plant-based foods）是以植物原料（包括藻类和真菌类）或其制品为蛋白质、脂肪等来源，添加或不添加其他配料，经一定工艺制成的，具有类似某种动物来源食品的质构、风味、形态等品质特征的食品。

Global Data预测，2025年，亚太地区植物基食品市场潜力将达到130亿人民币，其中中国80亿人民币，2020-2025年中国市场的年复合增长率预计会达到171%。

另据天猫此前发布的数据显示，2020年植物蛋白饮料市场销量增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。

植物基食品为何这么火？

据科学期刊《人类遗传学杂志》研究统计，86%的中国人天生患有乳糖不耐受，而东北地区更高，达92.3%，大部分乳糖不耐受人群在饮用牛奶后会出现不同程度的恶心、腹胀、腹泻、胃痛等反应。

对此，中国营养学会常务理事、中山大学教授朱惠莲认为：“如果你不能喝牛奶，或者是乳糖不耐受，那么这个时候植物基饮品是一个选择。”

从消化和饮食均衡角度，植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0 胆固醇、0乳糖。

此外，用植物基食品还可以降低碳排放量，践行环保理念。

据碳阻迹数据，若公众能够在满足人体均衡营养的前提下，传承以植物性食物为主，动物性食物为辅的膳食传统，到2030年，可降低碳排放6621万吨二氧化碳当量，相当于132亿棵树一年吸收的二氧化碳。

很多人知道“植物基”，是从燕麦奶的普及开始。

早在几个世纪前，美洲原住民部落就用坚果制作乳制品，20世纪后期植物奶开始进入商业生产。在中国，豆奶、核桃露、椰奶一直都是大众喜爱的传统饮品。

近年来，新一波植物基在中国的兴起是源自植物奶在咖啡领域的流行。燕麦奶OATLY 先后与星巴克等在内的精品、连锁咖啡馆“联姻”，扩大植物基在咖啡领域的影响力。紧接着，另一植物基复配顶流椰乳加持下的“生椰拿铁”也成为各大咖啡品牌竞相模仿的爆款。

随后新茶饮也跟着咖啡的脚步，打起了植物基的主意。

据新国货研究院《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告分析，植物基新茶饮产品形态主要分为蛋白类植物基新茶饮和草本类植物基新茶饮。

蛋白类植物基新茶饮以融合燕麦奶、椰乳等植物奶为主。各大新茶饮品牌在蛋白类植物基新茶饮中的品类创新也比较多。

其中尤为突出的就是与OATLY花式联名推出的各类燕麦奶茶饮“爆款”。如奈雪推出无奶油燕麦雪顶，乐乐茶推出“地球酪酪茶饮”。

书亦烧仙草则采用OATLY为其定制的“茶饮大师”燕麦奶制作橙漫山茶花系列。这种合作模式，复刻了燕麦奶在咖啡领域的成功路径，开创新茶饮植物基的升级。该款燕麦奶自今年年初上市以来，已进入近4万家不同茶饮品牌的终端门店。

除了燕麦奶，还有用鲜椰乳为基底制作的椰乳茶饮，如生椰板栗乌龙、生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓等。

以燕麦奶、鲜椰乳等植物奶作为基底乳，可以替代此前被广泛应用于新茶饮行业的植脂末，属于新茶饮行业的健康升级和品质升级趋势。

草本类植物新茶饮的涵盖面更广。有茶饮中的元老配料烧仙草，还有枸杞、红枣等药食同源的植物资源，后也有各种功能性的小众花果走进消费者视线。

如油柑、黄皮、佛手柑等小众水果运用到新式茶饮中，如书亦烧仙草开发了刺梨这个品类，选用刺梨入饮与多种水果搭配，推出刺梨柠檬柚等系列产品。

另外也有将两者结合的产品，例如书亦烧仙草沿着仙草药用功能的思路，与同样具备功能性的水果搭配，抑或辅以植物基底乳，起到“双倍健康”的效果。

如从仙草中提取的“仙草露”为基础，创新研发燕麦仙草露、生椰仙草露、仙草柠檬茶等多款产品。

总的来说，可以看到植物基新茶饮概括起来就是多采用新鲜的蔬果、草本植物为底，搭配植物基底乳，本质是新鲜健康、轻负担。

植物基+新茶饮，是两个火热赛道的共谋，更是当前新茶饮端的消费者对自然、健康需求的必然结果。

年轻人要清爽低负担 植物基频出爆款

这届年轻人真的有在认真“养生”。

据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。

而甜腻、料多、热量满满的奶茶就是年轻人养生道路上的“拦路虎”。

新国货研究院调研发现，58.1% 的新茶饮消费者担心现制茶饮含有过多添加剂，对身体有害；制作不够卫生排名第二，占48.1%，排在第三是原料不够健康和天然，占46.6%。

另据川财研究所报告显示，只有1%的新茶饮订单要求加糖，要求减糖的则高达 48%。

不喝难受，喝了又怕有负罪感。

对于清爽、天然、健康的追求，让年轻人转向自带“天然健康”标签的植物基新茶饮。

《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告数据显示，有75.5% 的85后和70.5% 的90后了解过植物基，是所有代际之中了解植物基群体数量最多的。

在实际购买新茶饮时，90后和85后购买意愿也是最强的，会刻意关注是否是植物基。

对于植物基茶饮，消费者的关注点除了口感清爽、原料健康外，还有对新鲜大颗真果粒的关注，毕竟天然健康要“眼见为实”。

此前，就有长沙茶饮品牌果呀呀主打当季水果茶，消费者可以看透过透明窗口看到现切的水果和原料制作过程。

书亦社群运营负责人告诉新国货研究院，消费者后台数据反馈的数据中位于前列的好评也是对于新鲜、大颗果粒的认可。

书亦此前推出的一款“翡翠阳光青提”官网数据显示一杯可以喝到近13颗鲜果。

《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告中提到，2021年新茶饮市场主要使用的水果形态是浓缩果汁和果酱，两种水果形态合计占比达到48%，而鲜果的使用占比仅为13%。

相比于一般新茶饮，植物基新茶饮对于鲜果的需求更大。

可以说，天然健康低负担的植物奶，真材实料的五谷鲜果进一步提升了消费者对于的植物基的喜爱度，这也能从各茶饮品牌推出的“爆款”数据略窥一二。

美团外卖数据显示，今年入秋以来，“养生奶茶”全国搜索量周环比增幅翻番，达118%。

酒酿，麻薯、小圆子等五谷小料搭配胖大海、红枣、枸杞、吊梨等“药食同源”材料，成为秋冬茶饮市场的爆款。

以燕麦奶作为基底的茶饮饮品也受到消费者的欢迎。据OATLY市场部相关负责人表示，目前，用OATLY茶饮大师燕麦奶制作的燕麦奶茶累计已售出超2000万杯，个别门店的燕麦奶茶产品单店日销量最高超过1200杯。

11月，书亦烧仙草推出两款以绿豆乳作为乳基底的绿豆乳烧仙草和芋泥绿豆乳。书亦产品研发部负责人告诉新国货研究院，绿豆乳作为植物基奶，富含优质植物蛋白，口味清新，同时也是消费者熟悉的五谷食材，有着强烈的记忆点。

从去年年底开始，书亦烧仙草从“自然健康”的烧仙草出发，定位“清爽低负担”，专注“植物基新茶饮”。

陆续推出刺梨系列、生椰系列、橙漫山茶花等多款新式植物基新茶饮，均收获不错的市场反响。

据书亦烧仙草市场部负责人提供的数据，仅“橙漫山茶花”燕麦奶茶一款产品10天销量超百万；今年9月推出的草莓奶云麻薯凭借大颗粒草莓和绵密不腻的口感刷屏小红书等社交媒体，20小时卖出30万杯。

书亦烧仙草川渝地区某加盟商表示，转型前后变化肉眼可见。2020年门店的业绩持续遭遇下滑，但是橙漫山茶花推出后，销售额一直往上走，之后出新品的速度又不断加快，大家对新品的认可度也不断提高。

做好植物基新茶饮 成本和品控是关键

不是谁都能做好植物基新茶饮这件事。

首先是产品研发的难点。

虽然喊着要健康茶饮，但年轻人喝奶茶的根本要义是要好喝。既要“好喝”又要“喝好”，对植物奶做基底的口味调配提出了挑战。

据《饮力实验室》分析，和牛奶相比，植物基乳品的风味更轻盈，与茶搭配时，容易产生风味衔接不足的现象，所以需要茶的香气和延续性，来弥补风味不足。

植物基新茶饮“橙漫山花茶”就是经过几十次不同口味调配研发出的产品。

书亦烧仙草的产品研发负责人告诉新国货研究院，研发团队将香气作为产品内核，用山茶花的清香，橙子的口感来与燕麦奶搭配。

但同时，书亦与OATLY合作定制的燕麦奶将饮品中的果香、麦香、茶香平衡融合，保证奶香的同时又层次分明、清爽不腻。

另一个新茶饮爆品——百分茶推出的“竹生空野系列”，也采用竹香乌龙茶汤与燕麦奶调配。

为了让大众接受并且喜爱燕麦奶的风味，生物技术的应用也起到推动作用。

中国工程院院士、江南大学未来食品科学中心主任陈坚表示：“在植物蛋白食品研发中，酶制剂有助于改进植物蛋白的营养、感官及功能性质。专一酶法处理保留优质可溶性膳食纤维，对营养和口感起积极作用，使产品可搭配咖啡和茶饮等创造更多风味。”

OATLY市场部负责人告诉新国货研究院，OATLY就采用了特有酶解技术对燕麦进行加工，加强了燕麦奶入口之后所产生的乳脂般的丝滑感，严选进口燕麦，燕麦奶不用额外添加糖便自带甘甜，产品风味干净、醇厚，这也是OATLY燕麦奶的特别之处。

其次是成本问题。

植物基新茶饮在原材料上比普通现制茶饮品质要求更高。

那如何能够保证产品品质，同时让消费者用合理的价格买到植物基新茶饮？

答案是通过规模化的集采、承包种植、收购等方式，建立起自主供应链，实现原料自产，形成品牌护城河。

奈雪的草莓系列鲜果茶卖爆之后，就在云南买了块地打造成奈雪草莓专供基地，以降低草莓采购成本，更好把控草莓品质。

遵循同样的逻辑，书亦烧仙草采用规模化采集的方式保证水果供应，在海南、西昌、丹东等全国各地设置多个产地直采基地；古茗则自建种植基地，投入大量资金建立起云南西双版纳柠檬自建种植基地，种植出香水柠檬。

自建物流和仓储也是很多新茶饮品牌打造完备供应链的重要环节之一。而对新鲜水果要求更高的植物基新茶饮来说，物流和仓储更是“命脉”。

还是以书亦烧仙草为例，其自建21个多温一体仓，10个水果仓，拥有100余部自有多温区车辆，控外部运力500余部，200+条冷链专线，覆盖20个省、市自治区及特别行政区，为客户提供全程温控、实时监控的冷链城配运输、零担运输、多式联运等方式。

放眼整个新茶饮市场，自建种植基地、建立完善的供应链、保证产品品质都是当前新茶饮玩家们深耕的领域，这也是深耕植物基新茶饮需具备的条件。

植物基要“下沉” 健康天然是刚需

当前，植物基新茶饮主要集中在高端茶饮市场，中低端茶饮市场目前还是一片蓝海。

据Mob研究院的数据，当前新茶饮市场上，蛋白类植物基新茶饮品类渗透率为25%，与高达54%的奶茶相比，差距明显。

究其原因之一是高端茶饮品牌主要布局在一二线城市，门店的数量远远不能覆盖全国各地的不同消费群体。

据灼识咨询，截至2020年底，全国约有1万家现制茶饮店连锁经营约21万家门店，其中高端现制茶饮连锁店为100家，在全国经营约2,500家门店。也就是说，高端现制茶饮门店只占到全国总门店数的1%。

同时因受困于定价，市场份额也不高。据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮中的高端茶饮品牌仅占14.7%。

也正因如此，在高端茶饮未涉足的三四线城市，消费者对于植物基的认知度还不够。

《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告中提到，实际购买中一线城市购买植物基新茶饮的意愿最强烈。有75%的一线城市群体在购买新茶饮时会刻意关注是否是植物基，而在三、四、五线等下沉市场购买意愿有待提高。

但对植物基的认知度不够，不代表他们没有对于新鲜原料、新鲜水果、天然健康的需求，只是目前这个需求远未被释放。

按照消费品发展的逻辑，植物基新茶饮从一二线城市下沉到三四线城市，只是时间问题。

与此同时，天然、健康的原料也会成为品牌在中端茶饮市场上胜出的关键。

在众多实力相当的玩家中，主要在二三线城市布局，门店数已达7000家，覆盖全国31个省份的书亦烧仙草已经在下沉市场取得自己的规模优势。

在此基础上，书亦烧仙草率先进行植物基的整体升级，陆续将其遍布于县城大街小巷加盟店的原材料健康化，产品整体定位为“植物基新茶饮”，力图用品质升级在中端市场占据鳌头。

今年年初，书亦烧仙草也拿到近10亿元的投资，并入选胡润研究院《2022年中全球独角兽榜》，亦可见资本市场对于植物基赛道的看好。

虽然消费市场变幻莫测，倒逼玩家们不断升级打怪，但其实不管怎么变，让消费者吃得更好、更健康是不变的方向。

这是一件“难而正确”的事，也是当下这个不确定性的世界，唯一确定的事情。

以上内容节选自《2023年植物基新茶饮白皮书》调研报告，由吴晓波频道新国货研究院联合书亦烧仙草和OATLY噢麦力共同发布。

参考资料：

《饮力实验室》：冲到点单TOP1，今年植物基频出爆款奶茶！

《第一财经》：OATLY入局茶饮界，植物基再起新风潮

《餐饮O2O》：定位“植物基新茶饮”，书亦抓住了年轻人的流量密码

《上观新闻》：入秋后“养生奶茶”大火！养生年轻化趋势正在显现

《Foodaily每日食品》蛋白饮料赛道如何突围？看达能、Oatly，用场景化思维破局！