“奶酪是中国乳制品最后一条大赛道”！
基于这样的判断，陈昱桦在2019年创立了“奶酪博士”。现在，这个创立仅3年的品牌已经在强者环伺的赛道中杀出一条路，产品上线第二个完整财年便做到了近10亿营收，占据高端奶酪市场份额冠军。
这样的“破”和“立”是如何实现的？这背后有什么样的创业心得？今天这篇文章为你揭开“奶酪博士”的成长记。陈昱桦（老陈）是混沌学园三期的同学，从他的创业故事中可以感受到一些混沌味道，比如单点击穿，聚焦某一产品，打透某一年龄段人群，成功在玩家已初步奠定格局的行业完成了错位竞争。这样“与其更好，不如不同”的做法源于他对行业的深刻洞察，而只有超过行业的认知才能带来竞争突围。更可贵的是，从老陈的创业历程中，你能感受到凭借使命去创业这件事本身的魅力。受访人｜陈昱桦，奶酪博士创始人兼CEO，混沌学园三期学员许多人生际遇总是以出人意料的方式埋下伏笔，老陈怎么也想不到他与奶酪的故事，从一场滑雪“事故”开始。
四年前与家人滑雪时老陈意外摔断了腿，他不得已拖着伤腿、戴着护具出差德国、荷兰。当地朋友半开玩笑地劝他多吃奶酪补钙：“你知道吗？100多年前欧洲人平均身高跟中国人差不多。”
老陈后来查了资料，发现这一百年来，荷兰男性平均身高从1米67长到了1米84，女性平均身高从1米57长到了1米71。他这才关注到奶酪——这种接触了很久，但是不够深入了解的西方人日常食物。
高达小镇的奶酪博物馆总有人穿着木靴卖自家奶酪，恢复后的老陈时常往返欧洲，从此，关注和分享奶酪成了老陈的习惯。好奇心像一点点迸发的火光，了解越多燃烧越旺。为了研究各式奶酪、搭配不同吃法，老陈乐此不疲地逛展会、拜访荷兰当地人家、参观奶酪工厂体验一线生产，然后又跑遍欧洲许多国家走访市场。
2018年，在德国不莱梅的一个午后，老陈随手翻着一本介绍奶酪的日文杂志出神，一个念头在脑中闪现。
“为什么不把更多的奶酪带给更多的中国消费者？”老陈被自言自语击中，那是内心本能和直觉发出的声音，所谓的calling就应该是这样。
人生的转折点就这样不期而遇，创立奶酪博士的种子在这一刻萌发。
在成为奶酪博士之前，老陈已经在乳品行业深耕十余年，从管培生到外企高管，操盘近百亿规模的生意，每一步都是同级中的佼佼者，直至2017年决定跳出舒适圈准备“高龄创业”。在外企时，老陈需要花很多时间帮助全球总部理解中国市场正在发生什么，决策路径很长，而那时他已经敏锐感知到中国市场消费需求变化需要更快速的反应和做决策。
“奶粉-液态奶-奶酪”是全球乳品行业的发展规律，奶酪也是乳制品消费的终极形态。每10公斤牛奶提炼1公斤奶酪，全球大约有1/3的牛奶被加工成奶酪。全球主要市场中，奶酪是需求量持续增长的乳制品，在美国和英国，奶酪在其乳制品产值的占比达到了65%和55%[1]。奶酪在日韩兴起经历了适应“亚洲胃”的过程。许多亚洲人存在不同程度的乳糖不耐受，奶酪很好地解决了这一困扰。日本60至70年代，奥运会、世博会的举办带动了日本民众逐渐接受和喜爱奶酪，奶酪也凭借其高营养价值被日本政府纳入受财政补贴的中小学营养午餐。在日本奶酪本土化的过程中，结合佐餐佐酒场景，形成了很有特色的日本奶酪市场；韩国更是“万物皆可加奶酪”，奶酪跟韩国饮食巧妙融合。韩国和日本乳制品产值中奶酪分别占34%和29%，而这个比例在中国仅为2%[2]，相较于日本仍具有约15倍的巨大增长空间，蕴藏着潜在规模巨大的奶酪消费市场。
恰逢他遇到了一位在荷兰最大连锁超市负责奶酪品类的女士到中国来生活，吃饭的时候，大家聊起中国的奶酪和其他国家很不一样，主要是儿童奶酪棒，而干酪比例并不算高，并且都是给三岁以上儿童食用。大家一拍即合，“市场上都在做再制奶酪时，我们就要做原制奶酪。要做就做最好的产品，与其更好，不如不同。” “我们打算从三岁以下的母婴人群切入，抓住先锋妈妈们希望为宝宝挑选低盐高钙、配料表纯净的奶酪这个需求。”老陈表示，中荷团队花了一年时间，打造了一款低盐高钙、100%荷兰进口干酪的原制奶酪产品——小圆奶酪。奶酪博士成立一年后，2020年5月20日，第一款产品小圆奶酪终于上线。“当时因为疫情推迟了三个月，肯定是有压力的，但没想到上线表现还不错，这也给了我们很大的信心。”老陈回忆说。老陈说自己是抱着好奇心、父母心、好胜心创业，“产品上线半年销售才过千万，相对于很多新锐品牌起盘的初始速度并不快。去年品牌心智开始建立，品牌也进入了快车道，即使在今年上半年疫情期间也保持了持续增长态势。”老陈说，“相比于初始速度，持续的加速度更加重要。”
对于奶酪博士，专注于产品是大道至简、实以求真的质朴原则。产品凝结了团队的核心思考，也蕴藏消费者洞察、产品定义哲学，以及品牌价值的翻译表达。小圆奶酪凭借产品的高品质与差异化撬动了年糕妈妈这些头部母婴KOL，打动了对产品品质和品牌有着苛刻要求的母婴人群。核心消费者的高评价和高反馈，进一步加速奶酪博士的品牌传播和增长，帮助公司很快打开局面。随后半年，奶酪博士尝试开发各种奶酪创新产品，几乎每月都有一款新品上市，不断地推陈出新积累宝贵的试错经验。“开发这些新品花了不少心血，然而与我们当时的定位有偏差，为了能够更聚焦在母婴人群，我们做了一个非常艰难的决定——砍掉2/3的产品。”老陈说。当时，红杉中国和奶酪博士创始团队有一个重要讨论：中国奶酪市场的需求释放需要启发中国消费者在什么场景下吃奶酪，这样才能根本地解决中国消费者吃奶酪的市场教育问题，同时在品牌发展初期大单品应该是聚拢的而不是分散的。经过讨论，大家认为品牌的第一阶段是聚焦专业母婴奶酪，先把母婴人群打透。老陈表示，“创业就是跳下悬崖，然后在下落过程中组装翅膀。创业之后我才发现自己做的大多数事情可能都是错的，经历了很多自我否定和改变，但我从未怀疑过选择创业、创立奶酪博士、坚持极致产品这件事。”从用户洞察来看，年轻一代父母买奶酪棒主要是看重干酪中钙和蛋白质的营养价值，因此产品配方中的干酪含量就显得尤为重要。为了打造极致产品，老陈和团队经过长时间的研发和配方测试，终于找到营养健康与口感更优的平衡。起初，奶酪博士就将干酪添加量做到51%，后续更是升级至66%，再到最后推出原制奶酪棒，并用A2牛奶替代水。A2牛奶作为高端奶源的代名词，因A2β-酪蛋白更亲和、好吸收而被母婴消费者广泛熟知。正是坚持从用户出发、不妥协产品，奶酪博士赢得了消费者的青睐，这款产品上线一年多已成为公司的主销大单品，强化了高端、营养、专业的奶酪品牌定位。除了提供更好的营养产品，老陈和他的团队也希望让更多的消费者知道什么是好奶酪、如何挑选好奶酪，因此围绕着母婴群体高钙低盐的需求特点，将好产品的标准凝练成干酪比、钙钠比、奶钙比三个核心指标，用专业和对产品的极致要求清晰地传递产品价值，让注重精细化喂养的年轻一代父母更明智消费。坚持极致的产品观、追求卓越的产品力，使奶酪博士成为推广天然原制奶酪的先行者，同时也是提升中国奶酪标准的前导者。公司在母婴等垂直社群迅速起盘后，入驻天猫、京东、抖音等各大线上平台，用数字化构筑了一条核心消费人群的流量“护城河”。与此同时，精选了一批与目标客群匹配的线下商超，渠道建设线上线下齐头并进。去年11月，奶酪博士还成功举办了首届经销商大会，启动拓展线下渠道，向更广阔的市场迈进。随着规模的不断扩大，奶酪博士的团队也在迅速壮大。在上海搭建品牌和产品团队，吸纳具有科学管理素养和品牌构建背景的年轻人；在杭州搭建极致运营效率的电商团队；线下渠道的组织建设上，推崇奋起直追、拼命奔跑，带有半军事化色彩的SOP driven（标准作业程序驱动）的团队。不同的团队文化，同样的品牌价值观。这支近400人的队伍通过“用父母心、好奇心和好胜心锻造极致产品”的组织文化凝结起来。数字化系统让团队在各地也能随时随地彼此相连。特别是在疫情期间，许多员工不得不居家办公，为了缓解大家的焦虑并调整心态，奶酪博士团队组织了“一起酪酪”主题活动，线上运动/跳操、书籍和音乐分享以及内部吐槽大会等，除此之外，还与几百名队友共同开展了线上的奶酪博士2周年晚会，充分体现出这支多元文化融合的团队能奋斗、能打仗，亦能苦中作乐、同舟共济。老陈表示，“从外企高管到创业者的转变，其中很重要的一点就是如何搭班子，这是在外企不需要思考的，那里班子搭好了只要上台唱戏就行。而创业者不仅要带领公司在竞争中活下来，还得考虑如何组织团队和着眼未来。”一年前的“荒野发布会”上，老陈第一次宣布要建立一座奶酪工厂，这在新品牌中是非常少见的“重注”。将资金投向何处？品牌、营销、渠道建设还是供应链？面对抉择，奶酪博士非常坚定地选择自建工厂，不仅是因为供应链关系到质量安全的生命线，也是因为国内现有工厂无法满足中国奶酪未来的产品创新需求。老陈说，“没有人能够预知未来奶酪在中国的创新会是何种形式，我们有很多创新的想法受限于国内现有的供应链，因此我们希望建造一个超级工厂去实现。”老陈和团队在产线上不计成本的投入，只为能把更优秀的设备和技术引进到中国。在工厂里，60%的设备都是第一次引入中国，这座工厂落成后将与国内现有的其他供应链非常不同。一年前，在这片荒地上，老陈许下一个愿望，“让下一代的中国人更有高度”。一年后，这座在荒地上拔地而起的现代化奶酪工厂即将投产，这将是奶酪博士的新起点。[1].上海证券,《食品饮料行业专题研究报告：奶酪正处黄金期，国产品牌崛起》,https://www.vzkoo.com/read/2db41b0c02549ed81b85eb80973abd5f.html[2].BAI资本,《适应亚洲胃，奶酪在日本经历了什么？》,https://www.foodtalks.cn/news/2405