红海之下，增量见顶？TMIC风格数字化助力服饰品牌破局

在当下，服饰品类尽管发展良好，仍旧存在诸多挑战。据国家统计局的数据显示，9月CPI同比上涨2.8%，PPI同比上涨0.9%，环比下降0.1%，有专家提到，PPI同比放缓，有助于缓解制造业投入成本，但相对常年水平，原材料价格仍较高，商家所面临的挑战相当严峻。2022年第二季度，纺织行业景气指数为46.3,较今年一季度回升3.7个百分点，纺织行业产能利用率有所下降,生产增速放缓。

但也有数据指出，2022年，服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%，在疫情之下，线下服装市场有着一定的萎缩，而与之对应的则是线上市场抬头。对于品牌而言，这是机遇也是挑战。

我们可以看到的是，在服装市场绝大多数品牌已经布局于电商渠道。但不同的品牌在电商渠道的表现差异却非常大，截至目前，服装行业的线上渗透率已经达到了35.4%，对于品牌而言，更高的线上渗透率也意味着更激烈的竞争，许多品牌都开始调整线上策略，由清货模式转向新品售卖，或是充分利用线上的大数据资源，挖掘消费需求，结合柔性供应链能力做个性小众定制，以面对当下环境的不确定性。

图源：fashiongalleria.biz

线上市场和线下市场在当今仍旧有较为明显的壁垒，最直观的例子是在货品上，对于线下市场而言，以圈层辐射清理库存则仍旧是行之有效的，但线上市场在货品层面更趋向于以爆带新，对商家来说，持续的爆款打造和多SKU的存在是极其必要的。

商家所面临的挑战是确切的，也是足以让人迷茫的。服装电商商家应该在哪些方面发力？线上渠道的电商平台又如何利用新技术和大数据帮助他们？

后疫情时代的服装行业，主要面临 消费分级、现金流压力、成本压力、消费者分散几个方面的挑战。

首先，是消费分级。如今，不同年龄段，不同兴趣圈层的消费者的需求更加精细化。年轻消费群体成为主力，线上消费也成为了主要方式。其对本土时尚品牌的追求度更高，同时也更具有民族自信，更愿意支持本土时尚，为品牌价值付费。尽管他们在新时代浪潮的冲刷之下更显理智，但也更愿意为艺术、为美、为原创支付溢价。所以，商家需要搞清楚到底针对的是哪个细分圈层的用户，从而可以精准开发产品。

其次，是现金流压力和库存压力，在当下，线下零售店铺的不确定性极高，部分商圈的人流也有所下滑，因此，去库存并兑换充裕的现金流便成为了品牌们的刚性需求之一。当然，在经过最近两年后，大部分品牌已经释放了库存压力，接下来也可以更好的迎接挑战。在线上渠道可以把更多的流量和精力放在新品或者爆款上。

第三，是成本压力。这个之前提到过，原油和纱线的价格都在持续上涨，具有一定的波动性。这对商家来说，就需要更好的根据需求来定制产品，减少机会成本和库存风险。

第四，则是消费者购买渠道的分散。这意味着品牌们需要考量到渠道运行下，如何给不同渠道不同SKU配货的问题，但反过来说，因为渠道多，商家的抓手或者机遇也多，如何利用各个渠道的数据深度洞察用户也给商家提供了更好的发展机会。

总之，品牌精准定位，货品科学规划，营销节奏配合成为了服装商家必须解决的课题。我们通过观察了解到，依托于人工智能和大数据能力进行路径优化，已成为了头部商家的改革路径之一。其中不少引领品牌，在和天猫的新品创新中心——TMIC合作，基于TMIC风格数字化的能力，对品牌风格重定位，商品数字企划进行了探索和升级。

近期，天猫新品创新中心进行了产品的全面升级，在夯实了小样本和大数据的消费洞察能力后，开始在服装非标领域发力，建立了服务于非标商家的一整条新品数字研发服务。

如上文所叙述的，消费分级让消费者对于价格的敏感程度走低，与之相对的是对个性风格的要求逐渐提高，另一方面，在日益内卷的服装市场中，品牌「以风格取胜」的破局之路并没有那么好走。一个现象是，尽管80后和90后仍旧是消费主力，但是Z世代（95后 00后）的消费能力也开始了新一轮的爆发。

Tennie Weenie产品图

在消费偏好上，Z世代消费者对服饰有更多全新的想法，有45%的Z世代消费者表示在2022年其购买频次有所增多，同时，有47.6%的消费者表示曾在消费过程中对产品不是很满意，因此，于服装品牌而言，做出更新、更好、更符合当下消费者风格需求的产品迫在眉睫。

而更新、更好、更符合当下的服饰拆解下来并不是单单是产品质量，我们认为需要在三个点上发力：高效上新、差异化定位和精准开发，而天猫TMIC则能够一定程度上赋能商家。

1） 高效上新——从折扣成交到趋势风格激发正价成交

在过去，品牌在线上渠道的发力主要靠价格力吸引，以折扣率换取成交。

未来，品牌更需要抓住新品期，加快上新频次，提高孵化效率，并把握正价销售期，由此打造销售闭环，并建立健康的销售循环。

而天猫TMIC能够提升此类链路的效率，做好高效上新，为后续的成交打下良好的基础。

首先，是高效的人货匹配，天猫TMIC依托于精准的数据洞察，能够极快速地对品牌和对应人群进行高效的匹配，从而根据人群和销售趋势反推风格趋势，迅速拆解货品趋势，并做好新品打爆。

而在快时尚品牌中，这类功能的重要性不言而喻。须知传统的服装品牌多半以高SKU对用户进行匹配，与之对应的则是更多新品的石沉大海。而依托于天猫TMIC，服装品牌就能够针对用户进行更精准的新品洞察和研发，从而助力新品冷启并加速验证爆款。

图源：天猫TMIC风格数字化视频

2）差异化定位 --- 从卖货到卖风格故事

差异化能力对如今的服装品牌而言也相当重要，因此，提升品牌差异化，从而提高溢价率也成为了服装品类的头等大事。有了更加清晰的风格定位，厘清品牌形象，才能找到相对适合且不拥挤的赛道，并确定好自己的占位，也才会有更好的定价筹码。

之后则是货品开发，品牌根据定位进行更多的延伸和扩展，用商品本身来进行品牌故事的讲述，以产品代表品牌，以货盘开发反推品牌定位，并要明确其中的代表系列。

最后，则是依托于机会赛道目标进行针对性的营销，依托于拍摄风格、系列打造和创意文案进行更多货品的销售。

3） 精准开发 —— TMIC风格数字化，助力C2B个性化定制

服装行业历来对数据能力的依赖并不强。在过去很长一段时间内，服装品牌的数据核心都来自于自身品牌历史的分析。缺乏对大数据能力的应用，但实际上，大数据和小样本的结合可以帮助品牌把握宏观机会，抓住大趋势，也能结合小数据精准锚定自己的风格赛道。

最好的例子就是Tennie Weenie，在整个链路中，天猫TMIC通过风格数字化分析消费者，并形成了风格大盘红蓝海，针对性地固定了自身的领域和风格。在货品开发之前就明确货品定位和目标人群，为商家的研发和创新打下良好的基础，进而进行更有针对性的营销。

Tennie Weenie产品图

在2022年618期间，依托于阿里在用户洞察、趋势洞察和供应链整合之上的独特价值，Tennie Weenie借助于天猫TMIC获得了167%的购买人数增长，同时，学院风人群转化率也提升了117%。

图源：天猫TMIC风格数字化视频

在这个过程中，天猫TMIC通过大数据和小样本结合的用户洞察能力形成全量、全参数、全渠道的生态数据模型，帮助品牌洞悉消费者心理、捕捉消费趋势，精准指导品牌的新品研发、上市引爆及长期运营。

相较于普通的洞察，天猫TMIC更擅长于借助人工智能算法能力推动服饰行业风格数字化标准的建立，以算法为基石，以产品为杠杆，在帮助商家进行更精准产品研发的同时，也让营销变得真正行之有效。在趋势洞察上，天猫将对产业的深入理解和数据洞察进行了有机结合，并且在经过了精准的用户洞察后，帮助品牌降本增效。

图源：天猫TMIC风格数字化视频

而另外一个拥有众多品牌，定位中高端市场的影儿时尚集团，也在数字化升级中引领探索。影儿时尚集团通过和TMIC合作，实现对旗下品牌的风格智能诊断，辅助品牌差异化定位。通过数据能力支持产品研发和营销表达升级，根据TMIC提供的品牌风格诊断、大盘风格红蓝海、TA人群风格偏好分析、风格款式机会挖掘等，开发出吸引新用户的新中式胶囊系列，进一步明确子品牌后续机会赛道。

影儿时尚集团产品图片

服装品牌在当下早已过了以价取胜的阶段，消费者的粘性和背叛成本在服装赛道中会更加重要——当消费者选择服装品牌的时候，其所需要考虑的并不仅仅是服装产品本身质量和价格，还有连带着的风格设计、系列搭配等，因此，对于商家而言，将赛道风格进行结合，就能够提升用户忠诚度，不断创造新的reason to buy继而做好留客和复购。

截至目前，天猫TMIC已经服务了超过2500个品牌和7.9万户商家，为许许多多的品牌带来了切实且有效的突破。天猫TMIC试图传递一个信号，对于服装品牌而言，不能一味追求爆品，也不要靠折扣吸引消费者，而是要充分利用先进的数据科学能力，提升品牌力和产品力，找到属于自己的蓝海。 

在2022年，服装产业仍旧是值得期待的，加上大数据的翅膀能让品牌风格飞得更高更稳。天猫TMIC以扎实的产业知识沉淀和大数据能力为基石，以小样本调研能力为支点，背靠人工智能算法模型，为服饰品牌和服饰行业进一步突破带来了机会。

想要了解更多关于服饰风格数字化，可点击下方TMIC公众号关注。

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