那些为虚拟偶像而狂的年轻人们，究竟在想什么？

财经

2022-10-18 04:10

撰文 | 邵寒冰何涧石

责编 | 施杨

视觉 | 郑亚胜 Pinko

“8月15日晚上，我45岁的领导用iPad登录爱奇艺，看了一场足球比赛直播，但因为实在困得不行，他选择了睡觉，准备第二天早上看视频博主做的比赛集锦。同样是8月15日的晚上，26岁的我用手机登录哔哩哔哩，打开了虚拟主播分区，准备去找找乐子，因为在工作中“坐牢”一天的我，需要一个性格让我喜欢，长相戳我喜好的人来拯救，对我而言，这个人不需要是真实存在的，也不一定是真人，反正我也见不着（图 1）。”

◎图 1 B站虚拟主播分区页面截图

虚拟主播或者虚拟偶像的概念，源自于日本的“VTuber”（简称“V”），所以模样上大部分都是日系二次元风（一般被称为“皮套”）。每个V背后的中之人都是来自于全球不同地方、活生生的、形形色色的真人，因此直播内容各有特色，什么风格都有，有唱歌的、有打游戏的、有跟观众一起看视频的、有跟弹幕唠嗑的、到了晚上黄金档还有能唱能跳的3D虚拟偶像，甚至蔡明老师也会每两周一次以“菜菜子”的身份在B站上与大家直播互动。因此，对于B站用户来说，大概率通过大数据算法推荐，你就可以找到合你胃口的V（图 2），可能是皮套戳住了你的二次元审美，可能是有一副拿捏你的声线和嗓音，更有可能是说话的方式和聊天时体现出性格让你觉得亲切，让你在独处的时候感到不孤单，让你能从现实世界的重压中获得来自虚拟世界的慰藉。

◎图 2

虚拟偶像作为商品的

精神寄托从何而来？

“所以说这种精神寄托本身是一种对物质的崇拜，是要被消解的神圣性。”

——《中欧商业评论》虚拟偶像社群”虚拟的乌托邦”成员匿名评论

“从性心理学或者家庭婚姻研究的角度来讲。男性（直男情况下）往往更关注对象的外在，比如皮肤，相貌，腰臀比等。而女性在排卵期会优先考虑身材好，强壮的男性；而在非排卵期会优先考虑到男性的家庭背景、社会地位、以及性格等。对于虚拟偶像而言，大部分设计都比现实生活中的人更好看，同时也不用考虑到家庭背景等因素。所以，对于男性和女性而言，虚拟偶像最重要的应当都是性格。”

——以上解读内容来自《中欧商业评论》

虚拟偶像社群”虚拟的乌托邦”成员罗清晨

如果从理想伴侣的角度来看，当我们看V时，我们不需要考虑现实中看人时的第一印象或标准，即长相，因为对于虚拟偶像而言，毕竟形象都是专业画师画出来的，所以大部分设计都比现实生活中的人更好看，同时也不用考虑到家庭背景等因素，所以对于男性和女性而言，虚拟偶像最重要的应当都是性格，而不是外表。而排在这之后的人设、世界观，都在于其所属的虚拟世界，所以综合而言，对于看V的年轻宅男宅女们来说，主要在意的是这个虚拟偶像是否有意思（图 3）。

◎图 3

在105位受访者中，其中只有8名受访者更喜欢真实的世界。对于接触虚拟主播的群体来说，因为平时大量的时间泡在网上，会觉得线上的社交更加自在和轻松，所以来自虚拟世界的陪伴有些时候比现实生活中的社交更有意义，但在抵触线下无效社交的同时，仍认为现实生活中的社交不可或缺，可能这种矛盾也是为什么虚拟形象为皮、真实人格为魂，主打陪伴感的虚拟偶像/主播能抓住年轻网民的心。

可能最理想的状态是现实生活中也有一起看虚拟偶像的朋友，但这是可遇不可求的，从问卷中收集到的结果看，这种情况只占三分之一。

“五比五分更让人舒适，线上社交不能代替面对面的社交，但很多朋友线下难以经常见面，在虚拟世界中维系情感也很重要”

“我期待未来的社交仍然以线下的，面对面的社交为主，线上社交各个群体界限更加分明，增强线上社交情绪表达的手段，避免线上社交给现实生活带来的消极情绪”

“就现在的社交而言，线上社交：线下社交＝7：3，我还是蛮舒服的。主要线下往往是利益相关的人，并且也不能太放飞自我，所以我会把真实的自己更多地展现在线上社交。保留线下社交是因为线下社交对生存本身具有必要性，并且人的生理本能也是需要一定的线下社交的。”

“线上社交的目的应是生命的扩展以及通过技术手段达到现实无法企及的效果”

“线上社交无法真正弥补线下社交的空虚，我希望线下占比高一些，四六开吧”

也有很多受访者难以界定看虚拟偶像或者虚拟主播时收获了什么，可能无所谓价值，只是单纯图一乐，有看的多的会觉得“一般个人势会更真实，掺杂了太多资本色彩的没意思”、“不同的IP设定有不同的移情效果”，入脑程度不是很高的会觉得“喜欢看她们聊天而已，能充实自己但不富有太多情感”、“偶尔会有真实感，但是偶尔纯粹消磨时间，它并不是一个稳定的状态，偶尔会有极强的疏离感但是又不觉得空虚”、“虚实结合，互补人生”，或者深刻一点的说，“真实但不影响空虚，我认为更多的是对现实的一种补偿，在虚拟世界以及情绪价值上是存在价值的，但是对于现实生活来说可能也会同时存在有反效果的状况”。

◎图4

在享乐的爱欲中，

虚拟偶像属于哪里？

“虚拟偶像本来就是享乐的爱欲再生产其中的一个链条，本身就是一个商品。”

——《中欧商业评论》虚拟偶像社群”虚拟的乌托邦”成员匿名评论

超过80%的受访者都认为，虚拟偶像属于虚拟世界或者中之人，而不属于打造出他/她们的团队或公司，也不属于热爱着他/她们的粉丝（图 5），虽然听起来有些不现实，但在笔者看来，虚拟偶像“虚拟”的那一部分让他/她属于虚拟世界，“偶像”的部分让他/她属于中之人。

然而，对于在互联网中追求纯粹精神浪漫的粉丝们而言，他们更希望融入虚拟世界中，更希望得到和偶像互动时的代入感。一方面，他们在虚拟世界中把偶像们当成朋友，当成独立的人；另一方面，在与虚拟世界割裂的现实世界中，他们又对于中之人较为关注，虚实结合之下，这种奇妙的暧昧构成了跨越虚拟与现实的暧昧情愫，纯净的欲望便诞生了。而生活在现实生活中的粉丝们，在看由背后公司所控制的虚拟偶像时，当这个偶像出现职场问题如离职等，便会自然地站在中之人这一边，尽管这个虚拟世界是公司所搭建的，但享乐的爱欲却是中之人给予的。

◎图5

所以当塑造了虚拟偶像的中之人离开，约2/3的受访者也认同这就相当于虚拟偶像的毕业——他/她应该回到虚拟世界中，不再于现实世界出现（图 6）。但现实情况是，“中之人是虚拟偶像的灵魂，但又是公司的机器人。没办法取舍，最后都是工具人罢了。”，“不应该有一个特定的可以包容一切的措施，不同的偶像补救措施都应当不同，商业性的虚拟偶像中之人与虚拟偶像的距离会更远一些，无论怎么选取都会出现问题，最好的还是根据粉丝情况做取舍。”

◎图6

即使对于大部分粉丝来说，虚拟偶像的人格更应该属于中之人，但在现实世界中，虚拟偶像本身完全是由所属公司创造和控制的，更像是背后公司的一个产品，公司对虚拟偶像的话语权非常高，中之人仅仅是“没有姓名”的皮套演员+技术测试员。所以在现实中，在很多粉丝眼里等同于虚拟偶像的中之人与所属公司或者社团好聚好散的例子很少。当中之人要离开时，粉丝一般都会归咎于B站、字节跳动等虚拟偶像背后的资本方没有给予中之人足够的重视和照顾。

如果将虚拟偶像与真人偶像进行对比的话，真人明星对于自己的外貌形象拥有肖像权，一般由经纪公司代为持有，相关演艺收入由公司和艺人分成。真人明星的粉丝跟着明星走，明星虽然依赖于公司，但公司也依赖于明星，两边更多是一种合作关系。真人明星可以跳槽，也可以不依赖公司独立活动，对粉丝的影响有限，因此真人偶像的议价能力比虚拟偶像扮演者强太多。而虚拟偶像背后的中之人即使在很多粉丝眼里等同于虚拟偶像，由于虚拟偶像仍实质上是属于公司的IP，虚拟偶像不大可能跳槽，中之人一旦辞演，那么原先由其扮演的虚拟偶像相当于彻底隐退。这样的关系下，粉丝相当于被迫跟运营公司绑定，偶像某种程度上像是拿来挟持粉丝的“人质”。

现实情况中，要解决中之人离去的问题，目前比较可行的办法是保留名字，更换中之人的同时更换虚拟偶像的形象，把更换前后的虚拟偶像看成两个不同的版本，即同一个VTuber的两种不同衍生。如一位叫“茉吱”的虚拟偶像，因为自己身体原因无法活动，自己作为一代中之人和公司一起招募了二代中之人，再重做人物形象，这样的和平转移可能比较被粉丝所接受。

与虚拟偶像的情感

需要金钱维系吗

“虚拟主播带着被资本所构建的神圣性，所以要用哲学和新的话语去消解。”

——《中欧商业评论》虚拟偶像社群”虚拟的乌托邦”成员匿名评论

大部分关注V圈的人都是学生族或者是刚进入社会的年轻上班族，所以在为虚拟偶像“氪金”上都比较理性克制，花得不多，只有约两成的受访者在虚拟偶像上花费超过一千元（图 7）。

◎图7

对于大部分人来说，有虚拟偶像的直播、视频、音频陪伴就已经足够，其他的开销则主要是在收集手办周边和购买偶像代言的或者联名的商品上（图 7）。在调查问卷中，也有商业头脑比较灵光的粉丝提出应该把虚拟偶像开发成完整的IP产业链，形成完整的世界观，做到跨平台、跨媒介的多方联动（图 8）。

◎图8

◎图9

如果不仅是图一乐，

虚拟中的精神浪漫

从何而来

“自古以来，人类就在精神世界上有对虚拟世界的依赖，从宗教，文学，音乐，电影，漫画，到动漫，再到现在以虚拟偶像为核心的虚拟世界，这是一个阶段的飞跃，从前人们祈祷，礼拜，希望能尽可能被允许进入那个梦寐以求的虚拟世界，人们观赏，倾听，感受，但说到底仍是一个旁观者的姿态，但现在正逐渐转变为参与者，和小说漫画不同，他们本身构成了这个虚拟世界的一部分，这意味着人们能真正意义上全民参与到人类创造的虚拟世界中。”

——来自虚拟偶像问卷调查中问卷填写者的评论

浪漫与激情之爱都是构筑爱情关系的重要因素。激情的发生具有偶然性，但浪漫是建立在精神的沟通之上的，只要双方能不断地释放信号，这种浪漫之爱便可以一直持续。在虚拟世界当中，人们对于爱的表达要比真实社会中更加的宽泛。无论是虚拟世界中相互互动的人，还是粉丝与虚拟偶像之间的互动，这些互动都是无关外表与相貌的、基于灵魂层面的沟通。在这种互动当中，逐渐组建出了一个个线上社会。

“浪漫”，本身就是一个基于承诺的词，而在虚拟的世界当中，不同的人之间的承诺加上联想，便链接起了不同的人，在虚拟偶像和粉丝之中，形成了像是爱情却又不是爱情的懵懂情感。在这个柏拉图式的懵懂感情里，粉丝与虚拟偶像共同构建着一个世界观，这个世界的美好完全是由粉丝与偶像所共创的，每一个人都不是多余的，都有着属于自己的参与感。

正因为彼此间看不到真实的长相，虚拟偶像往往有着美丽的外表，所以在每一个观众的心中，这个世界只有美好的事物，没有任何负面因素。在虚拟的美丽之中，观众的浪漫之爱像树苗一样不断地被浇灌，浇灌到最后，便成了脑补。整个虚拟世界都不是真实存在的，一方面是粉丝、观众与偶像间的共创，在这种共创的基础上，每个人对世界都有不同的看法，在共创的过程之中，每个人的脑补能力都将会被放大到极致，从而将心目中完美的世界轻松地呈现。

人们对于虚拟主播/偶像的情感是很复杂和多元的。对于笔者来说，虚拟主播为我荒芜枯燥的生活能带来一点色彩，而对于许多粉丝来说，除了是放松消遣之外，虚拟主播提供了一种来自于虚拟世界的陪伴和精神寄托——“我将她们视为一个个与我相同有血有肉的个体，我能通过直播平台与她们相遇，收获相互陪伴的一段时光也让我宽慰。”“我可以将我的情感和情绪匿名的表达，并且也会默认有一个倾听者在听着我的表达”。

甚至，虚拟偶像成为粉丝的一种精神伴侣，是“现实生活的内在情绪外化的一个符号”，“虚拟与共，共情共鸣”，对于年轻的御宅族来说也许能填补在男女情感上的一些空虚。对于许多重度依赖于网络的年轻人，“即使并非十分关注虚拟偶像，也和在真实社会和偶像的关系一样重大”。

然而并不是所有受访者对虚拟偶像的看法都这么正面，“虚拟偶像只是自嗨罢了，得不到回应的付出没有什么付出的价值”，或者说是“鱼和自行车的关系：一个在水里，一个在地上，不属于一个世界，无法相濡以沫也无法相忘于江湖，毫无道理的并列，象征着一种荒谬而合理的存在。”

“虚拟主播和观众之间构成的关系是一种双向的且流动的监禁，它基于互联网的虚拟与抽象性之上，这种监禁既能让虚拟主播对他的受众进行导向，又能够让观众因素在传播层面影响虚拟主播，而夹杂在虚拟主播与其中之人之间的感性和观众的下限构成了虚拟主播文化圈中的疯狂。虚拟主播与观众之间不平等的交互关系以及在此基础上构建的爱欲结构和沉没成本的矛盾，观众对其产生的幻象支撑起所谓跨次元的‘爱’。人的欲望就是他者的欲望，幻象才是欲望的支撑，而客体不是……虚拟主播不过是电子宠物罢了。”

无法消失的资本

把他们变成商品

“因为没法让资本引导消失，那么我们就让虚拟主播的神圣性消失。”

——《中欧商业评论》虚拟偶像社群”虚拟的乌托邦”匿名成员评论

“曾经听一个Vup说她们是商品，而我是消费者，付出的代价是时间还有金钱。“

——来自虚拟偶像问卷调查中问卷填写者的评论

技术的进步、内容的丰富、形式的多样、观感的提升、观众群体的泛化让虚拟主播行业的潜在市场规模和商业前景有了极大的提升。

对于以B站直播为主要活动的虚拟主播，从直播营收和人气数据上看，目前B站整个虚拟偶像区每天的营收都基本上在100万元-600万元之间，周末由于直播活动比较多一般都会在300万元以上，每天付费人数一般在5-10万人之间，若当周有多个高人气的虚拟偶像办特别直播（比如生日会、纪念回、大V联动、首播、毕业回），营收和付费人数会在整体上出现较大规模的增长（尤其是在寒暑假、节假日期间）。而且由于V圈规模的增长，这个数据也正处于增长的趋势之中。而从互动人数上看，每天在虚拟偶像直播中与主播进行互动（包括发弹幕、送礼物等）的人数在10万~50万人之间。算上直播以外的收入，如衍生周边产品、商业代言或联名等，整个V圈当前已经有数十亿的市场规模。

行业发展离不开商业化运作，商业化运作离不开资本支持，所以近年来大量资本涌入V圈，如由B站进行实际运营，与日本的虚拟偶像企划彩虹社合作推出的虚拟主播企划VirtuaReal，由娱乐公司或互联网公司推出的职业虚拟偶像（如字节跳动的A-SOUL、腾讯的星瞳、B站的四禧丸子、乐华娱乐的量子少年和EOE）、游戏公司为推广游戏推出的官方虚拟主播（如米哈游的米游姬，完美世界的dodo、永恒娘、古堡龙姬）。同时，也有许多公司正投入于虚拟偶像直播演出相关的软硬件产品和配套服务方案，产业内许多公司都得到了知名风投和互联网大厂的投资。

而商业化成功离不开粉丝支持，离不开诱导粉丝消费，归根到底还是要靠偶像的魅力和优质的内容打动粉丝，那么粉丝支持的是偶像个人或团体而不是企划运营方，即使虚拟偶像离不开运营在软硬件上的付出。当偶像在形式上与真人剥离，成为一个单独的IP，而在实际上还是依靠真人时，粉丝、中之人、公司这三方围绕这个IP，立场可能都有差异，各方之间既有依赖也有冲突（图 10）。

◎图10

所以当行业规模不断扩张，虚拟偶像的人气接近于甚至超过现实世界中的真人明星，中之人与传统艺人在权益上的错位不可避免，中之人靠自身的努力和艺能，为虚拟偶像企划带来巨大的商业价值。目前来看，高人气的虚拟主播确实有机会通过直播打赏获得很高的收入，但企业势的虚拟偶像面对公司还是处于明显弱势的一方，公司、中之人、粉丝三方之间的关系如何平衡，如何保障中之人和虚拟偶像职业生涯的长期发展，观众和虚拟偶像之间如何有一个健康的关系，如何营造一个健康的饭圈等问题，都还需要行业的规范和监管的保障。

10月20日周四20:00，《中欧商业评论》特邀清华大学新闻与传播学院副教授吴璟薇，以及虚拟主播鹤祁Tsuruki进行线上对谈，并解析《2022中国虚拟偶像粉皮书》的精彩内容，欢迎大家积极报名。

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