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撰文/王迪慧

又见人山人海。

9月，作为奥莱行业领跑者，砂之船集团自创营销IP“砂之船超级周年庆”如期而至。长沙、合肥、南京、苏州、重庆、昆明、长春、西安、兰州、扬州、福州等城市的砂之船奥莱再次点燃了消费者购物热情。

作为首店，砂之船重庆两江奥莱开业14年来始终表现亮眼，每年周年庆期间更是人潮如织，业绩屡创新高，成为了重庆商业领域现象级的营销IP活动和深入人心的全民购物狂欢节。尤其，两江奥莱在2016年率先试行的“通宵不打烊”营销模式，通过丰富多样的内容元素，为新“夜”态打开消费新方式，成为了重庆“夜经济”发展范本。

即使在疫情承压之下，今年周年庆两江奥莱依然逆势而行创造奇迹，交出了值得业界赞赏的运营数据——总业绩超3亿，VIP DAY当天业绩突破1.47亿，再创两江奥莱周年庆销售业绩历史新高。这也为商业市场、消费品市场的繁荣，注入了一针“强心剂”。

事实上，“周年庆”并不是一个新鲜的概念，几乎每家商场都会围绕“周年”开展一系列大促活动。那么，砂之船周年庆究竟是凭借什么脱颖而出？又是如何将“周年庆”这个并不罕见的营销概念，做出新的花样，备受消费者青睐？

《联商网》认为，砂之船超级周年庆的成功首先离不开强大的商品力，这也是奥莱最核心的竞争力。在此基础上，多元化的消费场景的营造；传统与创意相结合的营销方式，即使在忙碌的大促期间也一如既往细致、贴心的服务，以及善于洞察消费者需求，从而不断做出新拓展的创新意识，则让砂之船将常见的“周年庆”概念打造成了行业中的营销活动范本。

01

“通宵不打烊”，

彰显砂之船强大商品力

如何让消费者能够买得开心、尽兴一直是商场最重要的研究课题之一。面对这一课题，砂之船给出的回答是“通宵不打烊”。

2016年9月，砂之船在重庆两江奥莱8周年的周年庆中试行“通宵不打烊”营销模式，实现了真正意义的通宵购物。活动当天，人潮如织，停车场爆满，现场人流破30万，车流破10万，销售额日均同比为平日4倍。

试行的大获成功，进一步坚定了砂之船植入“通宵不打烊”概念，打造“全时段运营模式”的决心。此后，“通宵不打烊”成为了砂之船超级周年庆的固定“节目”，帮助砂之船逆势而行创造奇迹。

“名品折扣购物”是奥莱的立身之本，“通宵不打烊”的疯狂购物背后彰显的是砂之船强大的商品力 。在超24小时的购物狂欢中，众多大牌云集、巨大活动力度、肉眼可见的优惠真正为消费者提供了一场购物的盛宴。而砂之船超级周年庆全集团联动的方式，更是将单点的购物盛宴升级为一场全国性的大联欢。

如今，经过一年又一年的市场检验，“通宵不打烊”IP已经成为极具号召力的符号和标签。通宵不打烊带来的全新购物体验，在零售行业内树立了新的标杆和全新商业模式。

02

多元化场景再造，

与在地文化、艺术文化的结合

如果说折扣是奥莱的传统，砂之船的场景思维则打破了奥莱的固有印象——奥莱不止买买买，同样可以满足消费者在购物之外的社交需求。

在空间场景上，今年砂之船超级周年庆除了在美陈上做出别具一格的设计，也进一步强调了消费者在场内的互动性与体验感。例如砂之船长沙奥莱本次周年庆创意地将秀场设于奥莱中的篮球场上，用植物和芦苇打造出自然的舞台效果，为长沙消费者献上一场别开生面的时装秀。

此外，砂之船长沙奥莱还特邀当代青年画家王东波在L1层小中庭打造行为艺术展，妙手丹青现场绘虎，吸引了不少顾客留驻欣赏。

砂之船重庆璧山奥莱则将川剧融入周年庆，上演了一出出精彩剧目。其中，三场变脸分别对应两大街区、玩乐场景以及会员权益升级，形成三台好戏。此外，更是将川剧中的“生旦净丑”四大角色作为载体，诠释周年庆场内丰富的品类，真正做到了在地文化与多元化场景的完美融合。

03

一折三不折，

通宵狂购背后的贴心服务

自2016年起，砂之船便在超级周年庆中植入“通宵不打烊”概念，打造“全时段运营模式”，全力满足消费者的购物热情。无数顾客相邀亲友一起通宵购物，这样的创新体验也越来越让消费者买得酣畅淋漓。

值得注意的是，大幅度延长狂购时长对于服务的“稳定性”也是一重考验。在周年庆期间，砂之船依然秉承“价格打折，产品质量、环境、服务不打折”的“一折三不折”的理念。

细心、贴心、到位的服务，是通宵狂购的重要保障。面对通宵不打烊带来客流暴增，砂之船与交巡警配合通宵交通指引，保障消费者车辆停靠；在通宵派对互动游戏、晚间准点抽奖等凌晨活动上，砂之船为顾客提供专属休息互动区、夜宵以及饮水免费赠送补给……

可以说，“通宵不打烊”IP得以成功塑造，除了强大的商品力和折扣力度，贴心细致且稳定的优质服务同样必不可少。

04

砂之船夜奥莱小程序，

打破时间、空间限制

折扣、商品、场景、活动……在传统延续基础上，砂之船也从未停止创新，始终紧跟时代的步伐。随着消费客群消费习惯和消费喜好的变化，砂之船突破传统，在2021年7月正式上线砂之船“夜奥莱”小程序，实现线上线下流量互通。

今年周年庆，砂之船超级大促通过线上夜奥莱小程序同步精彩呈献并精准触达至消费者，助力线下门店业绩提升。砂之船打破时间、空间的限制，将不打烊的热情从线下带到线上，让不少因种种客观原因无法来到现场的顾客，也可以享受到超级周年庆的超值福利和精彩内容。

这一全新的尝试也为砂之船带来“新增量”。据悉，此次周年庆期间仅在小程序直播方面，品牌直播单场最高业绩突破220W，观看量超15W。

05

全新运营思维，

打破奥莱刻板印象

从某种意义上，砂之船超级周年庆的盛况也印证了“超级奥莱”商业模式的成功。

在砂之船为周年庆植入“通宵不打烊”概念的同一年，砂之船集团创始人、董事局主席徐荣灿以开创性的运营思维首次提出“艺术商业 超级奥莱”商业理念。而所谓“超级奥莱”不再是单一的折扣购物空间，它是具有多样性、更有张力的全新商业模型。

“超级奥莱”商业模式的提出，赋予了砂之船更加多元化的场景空间，在传统的“名品+折扣”经营模式外，有了更多的想象。砂之船的场景革命，不仅仅是规模的简单放大，它其实包含着饱满的、更具创意的商业场景设计。

正是基于场景多元化的变革，才给予砂之船在周年庆有更大的“操作”空间。比如在VIP DAY 36小时通宵不打烊，吸引消费者的，不止全天候不间断整点抽奖，肉眼可见的优惠，还有花样百出的主题夜间活动，以及种类繁多的娱乐场景。

此外，周年庆以“情感思维”+“美学思维”+“场景思维”的思维模式，打破了传统奥莱=过季商品的刻板印象，赋予过季商品新的生命。

9月9日晚，在砂之船长沙奥莱周年庆首日，其联合国内外知名大牌的秋冬新品，生动演绎出极具“青春盛宴”的长沙时装周。VIP SOLO SHOW更是唤起时代的回忆，一首首时代金曲，将大家的思绪带回那个白衣飘飘的校园时代。此后，同样在砂之船长沙奥莱，波司登与绫致也在砂之船周年庆期间进行棉羽限时快闪，仅14个小时，客流如织，业绩爆棚。

06

独特思维，

构建奥莱新商业模式

奥特莱斯作为舶来品，已在中国沉浮二十载。而砂之船经过多年打磨与市场检验，已经充分证明了“艺术商业 超级奥莱”的独特魅力。砂之船超级周年庆的成功，更是在行业内掀起现象级影响，成为众多商业模仿和学习的对象。

“通宵不打烊”IP的打造可谓相当成功。但值得注意的是，这一成功的营销模式真的适合全然copy至其他商场吗？答案是不可以。

商品力可谓奥莱的生命线。经过多年经营与发展，砂之船的品牌矩阵已较为完善，实现了全品类覆盖，且品牌丰富度较高，国际一线大牌、国内外潮牌均囊括在内。足够丰富的商品，得以充分满足不同消费者多样购物需求，这才是砂之船超级周年庆通宵不打烊得以持续的核心所在。

同时，在品牌资源外，高效高质的运营是砂之船增强客户粘性，进而提升复购率的另一关键要素。

郊区奥莱项目多是独成风景，周边竞争小但互补业态亦少，运转体系的封闭性决定了其必须备齐所有必要机能和设施。因此，郊区奥莱通常需要以策划实现商业集聚的经济效应，利用多样化业态则放大了集聚效应。

正是基于这一特点，砂之船提出了“超级奥莱”的概念延展奥莱内容，强体验、重互动，拓宽无界想象力，通过“1+N ”将奥莱做成一个线下社交生态圈的场景。而这样丰富、多元化的场景空间的打造最后又会“反哺”，为“通宵不打烊”乃至整个周年庆提供更大的“舞台”。

罗马不是一天建成的。在《联商网》看来，在砂之船超级周年庆的打造上，相比于“术”，更值得学习的其实是背后的独特思维。洞察消费者需求，充分了解自身优势所在，正是做到了这两点，砂之船成功以“创新者”的姿态为我们构建出了全新的奥莱商业模式。

目前，虽然砂之船超级周年庆带来的线下购物狂欢已经告一段落，但打破时间、空间限制的夜奥莱让精彩继续，那些在线下购物盛宴中仍未尽兴的人，依然可以在线上开启PART.2，享受众多优惠福利，尽情释放购物热情。

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