“我把李宁当国货，李宁把我当大佐？”
因为部分新品设计酷似日军军服，李宁被网友吐槽上了热搜。
从舆论发酵至昨日官方道歉，三个工作日，李宁股票市值蒸发了123亿。
从引领国潮到被网友骂“宁桑”，品牌李宁到底发生了什么？
李宁这次风波的起因源于今年9月开的一场“2022逐梦行机场大秀”。在将近一个月后，其部分新品设计和造型被网友指出酷似日军军服。军绿色的衣服，加上有帽帘的帽子，很难不让人联想到当年的侵华日军军服。“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”这句话在网友听来就是：我们的设计没有错，是消费者不懂中国传统文化。好家伙，赚着消费者的钱，还要教育消费者。惨，还是消费者最惨。在电商总经理冯晔“教育”完消费者之后，李宁的执行董事李麒麟，在微博发布了一组图片（随后这条微博被删除）。“无声胜有声”的五张有帽帘帽子图片，在网友看来就是继续暗讽消费者缺乏文化常识。火上浇油的两份回应，让网友的情绪从质疑到愤怒，纷纷跑到官博下评论：与此同时，网友也扒出李宁联席行政总裁钱炜为日籍华人，曾任优衣库全球执行董事、优衣库中国COO和韩国CEO。在事件发酵两日、李宁股票连跌之后，李宁官方终于发布了姗姗来迟的声明。在这份声明里，李宁先是道歉，“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的道歉。”同时，声明还解释称：本次“逐梦行”秀款产品的设计从飞行员装备中汲取灵感，飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能。这份官方声明并没有阻止李宁股票下跌，截至昨日收盘，其港股股价再度跌超6%。此次事件对李宁的负面影响还远未结束，复盘整个事件就会发现，从设计到公关，李宁被骂并不冤枉。2018年，“中国李宁”首次登陆纽约和巴黎时装周，产品加入以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为设计灵感的中国传统元素，“国潮风”让李宁在年轻人中一炮而红。2018年，“中国李宁”系列服装年销售量超550万件。次年，李宁整体业绩实现200%的增长。凭借中高端产品线跻身“国潮”行列的李宁，2021年全年总营收首次突破200亿大关，达到225.72亿元，同比增长了56.13%。李宁的崛起，除了品牌定位、渠道布局等因素的推动，不可避免受益于“国潮风”和“爱国红利”。尤其是新疆棉之后，大众对国货的“野性”支持。凭借国潮打开国内市场的李宁，也想走出国门，做世界的李宁。但从今年上半年财报可以看出，李宁的海外营收占比仅为1.5%。作为一个从国潮中崛起的品牌，理应知道大众对日军风的敏感，理应格外重视大众的民族感情，理应对中国本土文化有更深入的了解。而不是简单地给时尚贴个标签，用碎片化的文化元素搞让消费者欣赏不了的时尚文化。而不是在网友质疑其伤害其民族情绪之后，反而责怪消费者“没文化”。脱离消费者的审美，对消费者爱国情绪的不敏感，都让以“国货之光”自居的李宁，在产品设计第一步就失败了。没有品牌不会陷入舆论风波，如何应对舆论危机显得至关重要。这次李宁遇到的风波，产品设计不敏感只是第一步，把李宁架在火架上烤的，正是整个危机处理中李宁高管的傲慢态度。其实李宁的这款飞行帽设计有很多种颜色，师兄还是相信李宁官方所说，其设计灵感来源于中国古代的笠形帽。但消费者对笠形帽的了解并不多，毕竟这是一个连百度百科词条都没有的名词。如果在舆论危机的第一时间，李宁态度诚恳道歉，并给消费者科普笠形帽，不失为一个科普中国传统文化的好机会，但它没有。李宁傲慢的公关态度在品牌处理公关时并不少见，近段时间的海天，前段时间的张小泉，都因其用傲慢的态度教育消费者，使其口碑直线下降。面对“双标”危机时，海天不说自己的问题，先是“威胁”造谣者要追究其责任，后又义正严词说自己符合国标。面对“拍蒜刀断”的危机时，张小泉总经理夏乾良的一段采访视频，把张小泉推上风口浪尖。视频中的他张口闭口“米其林”，还教育国人“你学了几十年的切菜方式是错的”。李宁教育消费者没文化，海天说自己符合国标，张小泉教育你不会用刀。最后我们都知道，这些态度傲慢、企图教育消费者的品牌，最后都被消费者狠狠“教育”。前段时间陷入“高价东北玉米”的胖东来，堪称正面典型。胖东来的玉米比东方甄选卖得还贵，一纸公告出来，不仅平息了事态，还获得了消费者的理解。1 及时处理；
在东北农嫂视频第二天就发出公告，没有任其舆论发酵。
2 真诚道歉；
没有傲慢的态度，没有教育消费者，也没有给自己找理由，坦诚承认自己的错误。
3 处理得当；
下架召回，全额退款，得当的处理结果让消费者心服口服。
4 深刻反思。
危机发生时，品牌该做的是坦诚接受大家提出的意见，然后内部进行优化和调整。尤其是当下环境，涉及民族情绪的误解会一夜之间影响品牌形象。如果品牌把问题归咎于消费者，最后只会引发舆论的进一步反噬。真诚无往不利，希望所有品牌都能明白：消费者永远不需要被教育，只需要被满足。这次失败的危机之后，以国潮被追捧的李宁，还有很长的路要走。师兄希望李宁也好，其他国潮品牌也好，要想走好国潮路，至少要做到以下两方面：尤其是国潮品牌，更需对中国本土文化有深入的了解，对大众爱国情绪有高度的敏锐，尽可能避免产品被误读。年轻消费者对品牌的忠诚度有一定的不确定性，抓住国潮机会崛起的品牌更需谨慎维护自己的品牌形象。舆论危机不可避免，面对舆论危机时，诚恳和真诚，才是和消费者沟通的正确态度。一个国潮品牌的崛起实为不易，在满足消费者需求和尊重消费者的前提下，师兄真心希望国潮品牌越做越好。我们来看看著名企业公关专家梁老师如何看待此次事件。
