洋河：中国高端白酒突围之路

文：任泽平团队

1.2 洋河现状：打造全国化多元品牌，营收增势坚挺

坚持“一体两翼，多名酒、多品牌”发展战略，产品“高端化、全国化”成效显著。为应对白酒行业的不景气，洋河针对消费需求多元化和个性化，提出“一体两翼，多名酒、多品牌”的发展战略，实现梦系列产品结构升级和稳健增长，双沟品牌全国化布局迈出关键步伐，贵酒品牌增长势头明显。同时，在2022年年度工作大会上，洋河强调通过产品带动、营销拉动、品牌推动、文化促动、组织驱动、生态互动，创造企业“二次腾飞”的“第二曲线”。产品高端化成果显著，以梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版、珍宝坊等为代表的中高档酒实现营收215.21亿元，同比增加21.95%，占酒类营收87.3%。产品全国布局深化，2021年，洋河股份省外收入占比达53.45%，实现营业收入130.83亿元，同比增长分别为21.43%。后疫情时代，洋河重新踏上品牌全球化进程，省外销售势能进一步形成。

营收增速持续上升，洋河位列行业三甲。2019年，公司进行了一系列的改革，并适时推出优质产品，营收方面已经有所回转。根据洋河年度报告，2021年公司营业收入253.5亿元，同比增幅为20.14%，净利润75亿元。在竞争激烈、行业供需偏弱的白酒行业，洋河在2021年实现营收20%左右的增幅，证明其正确的发展路径。根据白酒行业各公司的年报，2021年洋河股份全国市场占有率为4.20%，营业收入位于行业前三。总体来看，2021年，洋河围绕新品迭代、品牌矩阵优化、营销模式变革、员工激励机制创建等一系列工作，完成了系统能力的质变升级，经过深度调整后，业绩重新恢复增长。

2 洋河突围之路

2.1 全价格覆盖，优质产品迭代

洋河白酒产品的差异化设计，实现全价格带覆盖是白酒企业经营中较为罕见的。虽然这会在一开始给消费者带来选择上的复杂感，但深入了解品牌后，它能确保所有消费者综合自己的需求买到适合自己的产品。从早期海之蓝主打，到后来天之蓝接棒，再到如今梦之蓝。洋河股份的产品体系可以说是行业完美的产品矩阵。2021年5月洋河股份股东会上，张联东董事长提出“双名酒、多品牌”发展战略，明确“洋河、双沟、贵酒是公司三大核心增长极”，打造“精彩洋河，多彩双沟，光彩贵酒”。

香型上，公司同时布局两大香型。洋河过去一直以浓香型白酒为主，2016年收购贵州贵酒后，酱香型正式加入洋河的版图。从中国白酒市场主流香型来看，浓香型和酱香型占据主流，2021年市场份额占比分别为51%和27%。根据艾媒咨询发布的2021年白酒行业消费者人群画像，消费者香型偏好前三种是浓香型、酱香型、清香型,分别占比60.5%、56.2%、39.8%。

品质方面，口感上，洋河主打“绵柔”差异化，为自己在酒企竞争中开辟了道路。口感定位“绵柔”，直观上可以消除一些人们对于白酒“辣口、呛口”的传统印象，降低人们对于白酒的接受度的门槛，把洋河营造成一种不同于茅台、五粮液白酒代表。2008年6月，《地理标志产品-洋河大曲酒》首次将"绵柔型"这一洋河特有的类型写进了国家标准。酿造技艺上，洋河坚持“超长发酵180天、三低工艺、小火慢炖”等传统工艺，专注于品质突破。2021年洋河酒的传统酿造技艺被列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录扩展项目名录。2022年3月，洋河更是荣获中质协四重权威认证：“全国产品和服务质量诚信示范企业”、“全国质量检验稳定合格产品”、“全国白酒行业质量领先品牌”、“全国白酒行业质量领先企业”。

系列品牌方面，洋河产品种类众多，旗下白酒坐拥洋河、双沟、贵酒三大品牌11种系列30多款产品。洋河于2003年推出蓝色经典系列，后将蓝色经典系列品牌裂变为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大品牌，2015年推动品牌高端化，实现品牌内的进一步差异化设计。2011年，洋河完成对双沟酒业的全面收购，双沟作为老牌名酒底蕴深厚，同样有坚实的品质保障与品牌影响力，是洋河品牌发展战略中不可或缺的一环。近两年，苏酒头排酒、双沟珍宝坊·封坛酒荣耀上市，珍宝坊首创中国白酒自由调兑的先河，是双沟核心产品。精彩洋河、风彩双沟、多彩贵酒将形成“一体两翼”之态，洋河“双名酒”发展格局持续推动。

价格带上，洋河进行高端、次高端、中低端全价格带布局。根据京东自营店售价，目前梦之蓝 M6+、M9、手工班、苏酒52度头排酒、52度绿苏等卡位800元以上价格带，梦之蓝M1、M3、M6、天之蓝、双沟珍宝坊封坛酒、帝坊、圣坊等卡位300-800元价格带，海之蓝、洋河大曲、双沟大曲等系列卡位200元以下价格带。

梦6+优质产品迭代，持续品牌结构升级。消费品要想保持长期竞争力，需要不断进行产品迭代，提升产品品质。洋河的优质产品迭代主要体现在蓝色经典系列上，2019年将梦6升级为梦6+，2020年将梦3升级为梦3水晶版，2021年推出新版天之蓝。重点来看梦6+，2019年11月，针对产品老化问题，洋河正式推出梦6+作为梦6的全面升级版，在品质、规格、包装、价格上都有全面提升。品质上，相较于梦6，洋河通过添加陈酒含量，使得酒体口感更加醇厚绵柔；产品规格上，进行规格升级，单品容量由梦6的500ml增加至550ml，更好地满足消费者的饮用需求；外观包装上，在保持洋河独有的蓝色经典造型基础上，对色彩搭配、瓶身图案等也进一步做出优化；最后在价格上，起初精准卡位600-800元价格带，江苏省内无直接竞争对手。放眼全国，2020年前，600-800元价位带有规模销量的产品仅有38度国窖1573及39度五粮液，M6+上市后，有效带动了次高端市场加速扩容。目前梦6+价盘相对于梦6提升100-150元，渠道利润由原来的4-7%提升至10%左右，终端渠道推力有望进一步加强。目前高质量升级的梦6+已经进入快速发展期，省内产品替代已基本完成，2020年梦6+销售规模据统计超过30亿元，江苏省内市场约20亿。未来，洋河将以梦6+为抓手，打造成为大单品。

洋河对于品牌塑造、渠道营销模式的持续探索与改革，有效延长其产品生命周期、扩大产品竞争力。上世纪80年代到90年代，彼时的洋河大曲和五粮液并驾齐驱。在90年代之后，因对市场敏感度不够，品牌意识薄弱，安于现状，思想僵化，洋河逐渐失去了市场竞争意识和竞争力。正因如此，洋河意识到了品牌塑造营销的重要性。2003年启动洋河蓝色经典，海之蓝时期，公司通过“绵柔第一”的定位，以及视觉性心智资源“蓝色”和广告语“男人的情怀”三方面为产品精准寻找到情感立足点；2006年洋河开启全国化进程，积极和央视合作，采用重大事件营销、央视广告营销、综艺营销、户外营销等多元化营销方式；2008年起，与浙江卫视达成长期战略合作，将“中国蓝，梦之蓝”的品牌形象刻入消费者的脑海。同时公司也注重公益事业与社会责任，2019年公司启动“梦之蓝 M6+”百万航天合伙人计划。每次开瓶扫码，洋河都将捐献5元至中国航天基金会。2021年，洋河推动双沟品牌全国化新征程，同时布局贵酒，推动“洋河、双沟、贵酒、梨花村”的多品牌协同发展。

2009年洋河开创白酒企业营销新方式，实施“深度分销”模式。当时各营业网点按照1+1营销模式，具体是指公司在各营销网点覆盖的区域市场中发展经销商，公司承担开发风险，直接向终端市场投入促销资源，经销商负责物流和资金周转。这种模式在当时简化了经销商的盈利模式，尤其在2013年三公消费之后，整体行业景气度下滑的阶段，大幅降低了其经营风险，使双方能够专注于市场增长而实现双赢，理念领先于当时其他酒厂的大商模式。正是受益于此模式，一直到2018年底，洋河拥有中国白酒行业最强大的营销网络平台，公司有近1万家的经销商，拥有3万多名地面推广人员，已经渗透到全国各个地级县市。公司销售人员达到5000多人，远超茅台、五粮液的数百人。然而“深度分销”模式最终在2019、20年白酒市场重新回归火爆而凸显出了弊端。相比于其他酒企的合作，经销商在洋河销售链中的地位是配送商，从洋河产品上能获得的毛利少于其他品牌酒类销售，推广的积极性自然不高，最终导致厂商关系恶化，渠道压货严重等问题。对此，洋河“大刀阔斧”推行“利他主义”，构建厂商“创业、致富、事业、生命”共同体，洋河积极建立与经销商的沟通机制，倡导全新的“亲商、安商、扶商、富商”理念，增进企业与经销商的感情和信任，构建“厂商一体化”新型厂商关系，企业与经销商肩并肩共进退。

顺应时代变化，白酒企业数字化转型先行者。在产业互联网迅速发展和疫情的背景下，线上消费逐渐占据主导，数字化成为白酒行业发展的一个重要趋势。洋河积极在数字化转型领域进行探索，创新营销模式，深化渠道变革。2018 年公司互联网中心更名为数字化运营中心，近年来持续深化数字化营销变革。2022年3月，《洋河股份的营销数字化》入选清华大学案例库。具体体现在，一是渠道数字化，洋河对自身产品落实出入库扫码、在线支付、数字化动销等措施，促进渠道运营透明化、费用投向清晰化。通过“一物一码”加微信小程序建立了服务平台，通过消费者和经销商扫描物品二维码，掌握消费者实际开瓶数据、及渠道进出库数据，适量出货。这样做的好处，一方面，公司可以从根本上克服经销商窜货、逃货、压货等问题，并且有助于公司全面管控费用流向，精准投放到各渠道层级，稳定终端价格水平；另一方面，企业根据各个经销商的库存情况，结合市场动销的数据，制定更加合理的生产计划。目前，洋河渠道各环节扫码率分别为：经销商环节 100%，终端门店环节 90%+，消费者环节 80%+。二是用户数据化，客户对于商品扫码后形成客户社群，洋河通过分析用户数据，探寻用户消费诉求，获取会员精准画像，进而让用户感知企业文化和产品，形成真正聚合体。结合精准广告投放手段，依托微信、短信、卡券对消费者精准触达、高效互动。三是业务信息化，业务信息化是整个生态和价值链中最为基础的。其未来建设分为了四个阶段，分别是传统基础信息化建设阶段、营销体系建设阶段、营销/供应链生态的变革阶段、全价值链的智慧生态阶段。

作为数字化转型的先行者，洋河很早就积极拓展线上销售渠道，增加电商平台业务。2013年，公司率先提出拥抱互联网战略，随后开始布局。目前，公司共有四家直营销售平台：京东、天猫、苏宁易购及洋河1号微信公众号。“洋河1号”O2O平台已覆盖全国23个省102个市，配送网点超过1万家，发展近200万粉丝，目前其线上销售占比超过5%。价格管控方面，通过限量、限价等措施严格管控电商价格。2021年，线上直销实现营业收入3.65亿元，同比提升11.85%；毛利率高达85.68%，超过批发经销近十个百分点。

独立各品牌销售体系。2019年前，海之蓝、天之蓝、梦之蓝是同一支销售队伍。2019年末，公司将梦之蓝事业部（M6、M3）与海天事业部独立运作,使销售公司架构更加精细化；2021年，单独设立双沟销售公司与贵酒销售公司，双沟与贵酒销售体系独立，实现全面分品牌运作，同时推进“洋河+双沟”双名酒，打造一体两翼战略。

内部激励成为内部增动力。为了让员工在洋河充满自豪感、归属感和幸福感，洋河领导多次深入基层倾听一线员工的声音，关心员工情况，切实解决员工实际困难。通过职能部门宽带薪酬方案、“十四五”利润增量共享计划等一系列政策实现员工由“打工者”向“合伙人”的转变，构建员工与企业的命运共同体。2019年公司启动10亿股权回购方案，2021年7月，洋河股份发布“核心骨干持股计划”，通过构建创新的长期激励机制，在“二次创业”期建立起共享、共创、共担、共赢的创业机制。员工购买价格为 103.73 元/股，购买资格与21年、22年个人业绩考核挂钩，激励人数或超5000人。

3 中国高端白酒前景和启示

3.1 需求端：品质消费带动白酒高端化，年轻群体带动清香型白酒发展

白酒兼具消费属性和金融属性，驱动白酒高端化发展。金融属性上，由于高端白酒具有稀缺性，并且能够随着时间增值，高端白酒能满足投资需求；同时，白酒可以通过直接提价方式在通胀环境中保持盈利能力，具有避险属性，高端白酒可以作为另类投资的手段。消费属性上，中国有着深厚的酒文化，酒已经是社交活动中的润滑剂，白酒广泛用于自饮、赠礼、应酬等不同消费场景。目前，“少喝酒，喝好酒”消费理念已经成为共识，消费者更加关注健康喝酒和白酒的品质，消费升级驱动行业高端化趋势明显。此外，在应酬场景中，高端白酒是维护“面子”的重要工具，应酬类消费场景占比高为白酒的高端化提供支撑。根据益普索《2021中国白酒消费洞察白皮书》，2021年白酒消费中个人自饮占比43%，聚会及应酬消费占比达80%。应酬、赠礼场景中所消费的白酒价格更高。目前高端白酒依然稀缺，支撑高端白酒持续提价，次高端白酒提价空间也随之打开。2021年次高端白酒的市场份额仅占5%，拥有广阔的发展潜力。洋河较早瞄准高端和次高端市场品牌建设，以梦之蓝M6+、手工班以及苏酒头排酒等，进行前瞻性布局，未来有望享受次高端和高端白酒扩容红利。

从消费人群来看，低度酒和清香型白酒更受年轻人偏好，具有发展前景。根据益普索调查，18-27岁年轻人白酒消费频率较高，但是单次消费量较低，支付能力有限，并且口味上偏好清香型白酒。此外，年轻消费群体也更偏好低度酒。2021年天猫酒水双11战报显示，包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。洋河的低度酒技术走在行业前列，且产品口感绵软不刺激，更容易受到年轻消费群体的欢迎。2022年1月10日，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，提出白酒发展多样化、时尚化、个性化和低度化的发展意见。在政策和市场的驱动下，低度白酒和清香型白酒有望实现大发展。

品牌力是白酒企业的护城河，白酒品质提高将提高白酒品牌竞争力。品牌形象对于高端白酒来说至关重要，1997年白酒行业繁荣发展阶段，白酒行业旧龙头泸州老窖选择降价策略，高端品牌形象被打破，最终从行业龙头跌落，而贵州茅台、五粮液坚持涨价策略，深化了高端品牌形象。为了提高品牌认知，各酒企纷纷在营销端发力，如产品取名“国窖”、“国台”，塑造消费者对品牌“高端”的认知。未来品牌力依然是高端白酒的核心竞争力。而随着消费者越来越注重品质，品牌力的提高来自于白酒品质的提高，高品质的白酒将拥有更高的天花板，实现长期的可持续发展。依靠营销虽然可以短期提高市场份额，但长期来看并不可靠。洋河始终坚持“品质至上”理念，一方面，洋河坐拥“三河两湖一湿地”，宿迁得天独厚的自然环境是洋河白酒品质的天然保障;另一方面，洋河积极创新开拓，推动产品品质提升：1）利用科技赋能生产，实现质效双增。目前洋河正在利用人工智能、大数据、区块链等前沿科技，实现生产工艺、研发运营的全面提升。2021年9月洋河智能酿造项目投产，可通过标准化生产体系实现智能化和数字化，实现酿造源头到终端全程追溯，提高生产效率的同时产品质量更加稳定；2）规模优势打造更有品质。洋河目前拥有3大生产基地，产区面积约10平方公里，1000多个酿酒班组，7万多个名优酒窖池，年产优质原酒16万多吨，储酒能力最高可达100万吨。同时洋河积极推进宿迁原料基地建设，保障酿造原料的高质量供给。

白酒渠道精细化和线上化趋势明显。强大的渠道能力可以助力企业穿越周期。在2012年三公消费政策限制后，2012-2015行业整体调整，有白酒企业在此期间出现亏损。未来，线上渠道将是白酒渠道建设的发力点。线上渠道能够让白酒企业直接面对消费者，更高效地掌握消费者的偏好与产品的销售情况，提高经营效率，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等头部白酒企业均有布局线上渠道。近年来，线上渠道销售额增长快速，2021年京东618期间白酒预售订单同比增长144%。目前白酒的销售渠道依然以线下渠道为主，根据益普索调查，仅有10%的消费者通过电商或网络渠道购买白酒。线上渠道存在广阔的发展空间。作为行业数字化营销创新的“领头羊”，洋河采用“线上与线下结合，线上为线下导流”的模式，线上做品牌拉动需求，线下做渠道推动销量，通过数字化营销实现“线上+线下”互相推动和拉动，从而向符合产业升级和消费升级的方向迈进。

3.3 竞争格局：头部化、高端化，行业集中度提高

一方面，白酒行业将向龙头企业集中趋势明显。白酒行业产量从2016年1358.36万千升下降到2021年716万千升，但与之相对的是，白酒行业的利润总额在增加，从2016年的797.15亿元至2021年达到1702亿元，年化增长率达到16.4%。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》，到2025年，白酒产量将控制在800万千升，年均增长1.3%，白酒利润将比“十三五”末增长37%，年均增长6.5%。白酒行业结构升级、提价趋势明显。在产量增长有限的情况下，规模以上白酒企业数量持续减少。2017年以来，规模以上白酒企业数量已连续四年减少，根据酒业家数据，规上白酒企业数量由2017年的1593家到2021年前11个月只剩965家，共减少628家未来我国白酒行业将进一步向龙头企业集中，白酒龙头地位持续加固。

另一方面，自然环境和政策驱动白酒企业向核心白酒产区集中。白酒的生产中，原粮的品质、水质、气候条件等都会对白酒品质产生影响，遵义、宜宾、泸州、宿迁、亳州是中国优质的白酒产区，聚集了数量众多的白酒企业，根据中商情报网数据，四川白酒相关企业达3.55万家，贵州达2.93万家，安徽达到0.86万家，全国性白酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒品牌也来自核心产区。根据前瞻产业研究院，四川省白酒销售收入占规上白酒企业销售收入比例最高，达到44.19%；四川、贵州、江苏、安徽四省合计的白酒销售收入占规上白酒企业销售收入的71.71%。

2021年《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出要打造“世界级产业集群”，核心产区政府也出台了系列政策支持地方白酒产业发展。未来白酒产业链上下游资源将进一步向核心产区聚集。

洋河位于核心产区之一的江苏宿迁，并是江苏省白酒龙头企业，受益于行业集中趋势，市场份额有望进一步提高。同时近年来，宿迁市委、市政府坚持以“中国酒都”建设为统领，全力推动白酒产业高质量发展，积极促进宿迁市洋河新区酒产业集聚区提档升级，将打造千亿酿造产业链条。未来洋河股份将依托洋河、双沟两个国家4A级旅游景区，将白酒文化转化为独具特色的旅游形象和旅游产品，走出了一条酒旅融合的发展新路。让数以万计的人来到洋河、双沟景区，体验飘着酒香、透着酒韵、淌着酒味的酒都名城魅力。

3.4 白酒企业持续发力全国化

全国化是白酒企业的长期发展目标，但目前一线全国品牌格局稳固，且由于地缘文化、消费习惯、品牌认知度等问题，打造全新的全国品牌较为困难，地方白酒企业全国化突围往往成效不佳，如今世缘从上市之初就提出全国化目标，但2021年江苏省外收入仅占其营收的7%。目前大多数白酒企业的营收依然局限于当地，只有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等少数白酒企业打开了全国市场。展望未来，白酒企业将持续发力，实现全国化突围。

未来，地方白酒可能存在以下三条全国化路径：1）向周边省市渗透，通过打造样板市场以点带面辐射全国。如洋河以江苏市场为中心，依靠江苏市场的影响以河南市场为突破口进军华东板块，之后背靠华东建设辐射全国的营销网络，其中华东样板的建设耗费近四年时间，全国其他板块市场建设花费两年时间；舍得酒业提出“聚焦川冀鲁豫、提升东北西北、突破华东华南”策略，自2022年开始着力打造“重庆样板”，并计划未来复制重庆经验，布局全国市场。2）通过收购扩大市场：海外参考帝亚吉欧，其在2000年至2017年间收购威士忌领导品牌Crown Royal、畅销朗姆酒品牌Captain Morgan、龙舌兰品牌Don Julio和Casamigos、伏特加品牌Smimoff、白酒品牌水井坊，不断拓展烈酒品类和全球市场，成为世界第一的烈酒集团。国内安徽地方酒龙头古井贡酒在2016年收购黄鹤楼进军湖北市场，2021年又与明光合作进一步提高安徽市场份额。3）通过营销等方式提高品牌认知度，实现全国渗透。总的来看，全国化需要较长的时间，地方白酒的突围将是未来的长期趋势。洋河有超40%的收入来自江苏省外的地区，是地方白酒全国化为数不多的成功案例之一，在打造样板城市和营销方面拥有丰富的经验。在地方白酒突围较为困难的背景下，洋河在全国化上具有相对优势。

与国际高端烈酒品牌相比，中国高端白酒国际知名度仍有提高空间。出口量上，2021年中国白酒出口1.60万千升，仅占2021年白酒产量的0.22%。根据联合国教科文组织的数据，2020年国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。趋势上，白酒的出口占比在2017年到2022年有所增加，从2017年占比0.14%提高到2021年占比0.22%；白酒的出口金额在疫情前也实现高速增长，疫情后有所恢复。白酒的出口实质是一种文化出口，中国高端白酒均具有深厚的历史底蕴，展望未来，中国的经济地位和文化出海决定了白酒出口具有广阔的前景。中国出海白酒主要为高端白酒，高端白酒将逐步打开国际市场。