除了种草，小红书还能讲出什么新故事？

2022-10-26 09:10

从 2019 年开始做自媒体到今年，大家可以看到我其实在不断尝试新的东西，今年最大的一个变化是——我开始做视频了。

在好几个平台“信仰一跃”之后，我有了一些感触：

视频号像个互联网的嘴替，且是个很好的私域运营的抓手；抖音、快手是一个公开的交易所，内容节奏很快，最好掐头去尾三句话内说完，所以可能会损失一部分深度；B 站更适合长视频，像是在给小朋友讲课，但商业化的链路很长，很难变现；而小红书，则是一个基于口碑、引领趋势的生活说明书，在它上面能够看到许多分享真实生活的人。

今年我一直在强调“以人为本”这件事，尤其是疫情期间在家重读了科特勒老先生的《营销 4.0》之后，我越发坚信，我们正在经历营销的巨变，这变化背后的本质是，在原来只看到渠道、动销之外，更多的看到“人”了。而在这个人本主义的时代，最好的营销方式就是人与人之间的真诚沟通。

无论是我还是整个刀法，始终把真诚分享营销干货作为对自己的要求，一直在试图发掘、引领营销趋势。所以我觉得，小红书是非常适合刀法的一个内容平台。

其实我和小红书渊源还挺深的，2015 年我还在北美支付宝工作的时候，负责海淘这块业务，当时就把小红书当成了最大的竞争对手；2018 年回到国内开始研究新消费，又不断地看到像是完美日记这样的品牌从小红书上崛起；现在，我自己也成为了一个小红书内容创作者，却一直没有系统性地聊过它。

这次，我想把这位“最熟悉的陌生人”的窗户纸捅破。众所周知，美妆营销一直都很“卷”，小红书中这个赛道内容的丰富度一直也排在前三，有个说法是“把美妆 1/10 的打法应用到其他品类，都可以降维打击”，所以这次我找到了小红书灵感营销的新锐美妆负责人，切实地来聊一聊小红书对于品牌来说究竟意味着什么。

小红书的平台本质：基于 UGC 的生活说明书

随着市场话语权从品牌端逐渐转移到消费者端，尽管触达用户不是问题，但品牌很难通过狂投流来洗脑用户了。品牌真正需要的不是一个获取流量的场域，而是一个可以和用户交心、培养关系的环境，一个能够慢下来的社区。

小红书最大的特色，在于它其实是个“口碑型”的社区。而什么是口碑？口碑是在众人的口口相传中形成的颂扬，实际上就是平台上各具特色的人、他们真实的 UGC 内容创作、以及由互动分享所营造的社区氛围。

用户对小红书的定位很明确，就是标记美好生活，在各式各样的生活侧写中，人被还原成最本真的样子：有人在和你经历同样的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活，这就很容易引发共情。

这种“生活说明书”式的内容模式，让小红书很像一本工具书，一则笔记下面的收藏往往会比评论高出非常多，这说明了用户来小红书其实是为了获得一些干货技巧，来让自己收获成长的。

因此，小红书上能跑出来的内容往往是“利他”的。你是谁不重要，重要的是真诚分享一些对他人有用的内容。随着内容积累越来越多、平台标签体系也更加丰富，各类用户画像越来越健全，小红书内容的势能也就提了上去。

在内容的建设中，平台虽然不创造趋势，但会去抓住并放大趋势。

比如说，小红书上曾经出现过一条网红旅行路线，是坐绿皮火车从丽江到大理，途中可以看到苍山洱海。在这条路线成为爆款之前，种子笔记其实只有四篇，站内运营人员看到这四篇笔记的曝光、互动增长率非常高，做出判断——“这可能是更多用户想要看到的内容”，于是加以助推，成就了这一热门。

通过流量平权辅以人为判断，小红书可以抓住、放大这些好的趋势。所以我觉得，利他不仅是小红书的内容标签，也是平台运营的底层逻辑。当趋势与利他结合，小红书就进入了口碑型平台的正循环。

对于小红书的定位：打新品+做口碑

很多品牌将小红书定位成了“种草第一站”，但我认为，如果只是把小红书当成传统营销里的“媒体”，那就大错特错了。

前两天我还在给一个企业分享时说道：

小红书的本质既然是口碑，它绝对不止是一个种草媒介，而应该是一个生态。

小红书其实是消费的前链路，比起货架电商来说，小红书带来的用户洞察和数据是更前置的。去电商平台的时候，一般我都是有了明确的消费品类需求，我才去搜索。但是我还不确定到底要买什么，只是有大概有方向的时候，我是去小红书搜索的。

举个例子，最近我一直在玩飞盘。教练让我去买一双飞盘穿的鞋。于是我去电商平台搜了一下，呈现出来的都是这样的：

说实话，我觉得这鞋都不是我想要的，我也不知道适不适合。

在小红书，我搜出来是这样的。

各种 UGC 的推荐，讲解，说明哪些适合……

我们过去在传统消费企业，做新品研发，其实都是要参考公司研究部门（CMI）给的数据，结合各种尼尔森的工具，去做洞察。但其实，这些趋势方向，在小红书上都能很快地找到。

所以以人为本的数字化时代，小红书可以不但作为内容种草平台，更需要被视作为一个定义新品的用户洞察团队。

难怪小红书商业化团队去年底也推出了他们的 IDEA 方法论——

小红书商业化团队跟我分享说，今年 5-9 月，它们和彩妆品牌 Colorkey珂拉琪合作，进行了一次从产品零研发阶段开始的共创，推出“小彩弹唇泥”，三天内单个 SPU 销量就破了百万。

Colorkey珂拉琪作为国内新锐彩妆品牌，定位是“色彩专家”，旗下空气唇釉在 2019 年上市后，4 个月就成为了电商品类 TOP1。这一次双方合作的契机在于 Colorkey珂拉琪想做一款唇泥爆品，但唇泥赛道超过 70% 的份额已经被同类品牌占据，想要突围并非易事。

在产品还未正式研发阶段，小红书就加入了共创，合作主要从四个方面进行：

第一步，做红蓝海定位分析。小红书拉取了站内行业数据进行整合分析，发现唇泥赛道 4-5 月的增长率很高，且不断有新锐品牌在涌现，格局还存在松动的可能性。

第二步，做色号研发。小红书从色彩趋势出发，在 2022/2023 的秋冬流行色中定位出简约、低饱和的关键词；进一步，从站内妆容趋势出发，发现用户对“氛围感妆容”有着强烈的追求，同时考虑匹配当下的秋冬季节，将色号定义为“满足五感愉悦、打造秋冬氛围感”的风格。

第三步，做产品升级。基于目前竞品的评价，通过词云、正负面舆情分析，发现主流竞品存在质地干、饱和度低、味道难闻三个最大痛点；同时，在拉取 Colorkey珂拉琪本品牌的评价时，发现意见集中于“包装不够高级”。小红书推动了产品从质地、到色彩、到气味、包装的进一步升级。

第四步，打通数据和场景，做后续整合营销。小红书根据站内内容趋势，提炼出“出逃”的概念，契合“卷”累了的都市人短暂抽离，逃离快节奏生活的心理需求，利用站内 IP “今日份妆容打卡”，以“在逃公主妆”来进行推广，并广泛利用了站内美妆博主、开屏资源位、话题活动页、官方 PUGC 内容等，实现深度种草。

来源：刀法行研

从这个例子来看，我认为小红书至少有这么几点，是契合新锐品牌在它上面去做新产品的：

第一，小红书对新品牌非常友好。一方面，小红书用户本身喜欢在这里了解新产品、新品牌，根据站内的调查，82.5% 的美妆类用户会把小红书作为了解新品的第一站；另一方面，平台的分发逻辑很平权，举个例子说，一个 1000 粉的作者、和一个 10 万粉的作者，笔记推荐权重并没有非常明显的差别。所以对品牌来说，不需要有极大的品牌力，只要内容足够好，就能够被看见。

来源：《小红书2022年美妆用户洞察报告》

第二，小红书在前链路的构建更加完备。平台把重心放在了最开始的洞察用户上，通过用户的笔记、互动行为等等，将每个阶段的数据都沉淀在了站内，并且能够通过 O-4i 用户决策路径，充分观察到用户消费的决策过程，甚至它的数据下探到了用户评论的正负面颗粒度。也正是得益于这一点，小红书能够发现唇泥品类的可升级点，这些关键词实际上有很多是在笔记评论区互动出来的。

来源：小红书

第三，产品从洞察、到诞生、到宣推，更加系统化。在小红书 IDEA 方法论真正被全链路地运用起来之后，小红书实际具备了行业研究+媒体这两重属性，这样一旦新品被开发出来，后续的宣推过程能够无缝地和前期的核心思路进行衔接，最大化产品优势。就像 Colorkey珂拉琪的这个案例中，“氛围感”这一关键词贯穿了从产品定义到后续营销活动的始终。

作为一个口碑型社区，小红书还有哪些可能？

在现在的小红书上，实际形成了一个新的“人、场、域”空间，让更前沿的趋势在其上发生，也让品牌可以捕捉到。

人，就是人群，帮助品牌找到真正的消费者，并且更好地了解他们；

场，就是场景，在小红书上，所有的营销都会围绕实际生活的场景展开；

域，就是整个小红书域内的全链路。在整个小红书 IDEA 方法论中过程中，所有的数据沉淀都能反哺到产品迭代、创新、推广，形成全链路的产品市场策略。