下一本 | 北京大学汇丰商学院副教授戴天宇：巨变时代，什么是企业的生存之本？

2022-11-06 07:11

北京大学汇丰商学院副教授戴天宇，图片由北京大学出版社提供

巨变时代，企业的生存之本，不在于规模大小、实力强弱或水平高低，而在于基因层面上快速变异和自我进化的能力，也即改变自身基因、改变自身商业逻辑的能力。在最底层的基因层面，企业也应具备以“变”应“变”的能力——自我基因突变以适应环境突变的能力，这便是巨变时代的企业生存之本。

商业模式基因工程，就是深入微观基因层面，找寻企业兴衰存亡的内在规律，构建企业自动应变的底层逻辑，进而赋予企业自变异、自进化的能力。新时代，新商学。机械逻辑、线性思维的旧商学逐渐老去，生态逻辑、基因思维的新商学正在走来。商业模式基因工程，就是企业在巨变时代的生存之本。

研究企业的商业模式，正如研究生物的遗传变异，也可以从两个层面入手：表现型和基因型。表现型即肉眼可见的企业实体层面，企业的众多外在性状，譬如所属行业、主营业务、收入来源、资产规模、客户构成，以及与其他企业的商业交易关系，都属于商业模式的表现型。但如果我们只研究表现型，对商业模式的了解，将会只有一半，而且是浮于表面的那一半。在表现型的背后，商业模式的基因型又是什么呢？

珠三角地区，许多制造型企业的发展历程，同时也是商业模式的演化历程。考察这一历程，不难理解商业模式的基因型。

首先画出整条价值链，一条价值链是由若干个价值环节组成的，从研发开始，到设计、采购物流、生产制造、市场营销、销售物流、批发、零售，直至售后服务。如果是一体化企业，所有环节都由自己设立相应的部门完成；如果是专业化分工，各个环节则由不同企业分头完成。

改革开放之初，珠三角的大部分企业一穷二白，要资金没资金，要技术没技术，就连原料在国内都很难买到。于是这些企业选择和海外公司合作，由它们提供原料、图纸、设备和品牌，产品生产出来，也是交由它们销售。换言之，珠三角企业在整条价值链上只做了一个环节——生产制造，其他环节均由海外公司完成。这便是“三来一补”中的“来料加工”（Cutting-Making-Trimming，CMT）模式。

随着时间推移，珠三角企业完成了原始资金积累，国内原料供应也有了保障，而且价格更低、质量更好，于是采购物流环节便由海外公司转移给了国内企业，即变为OEM（Original Entrusted Manufacture，委托制造）模式，也称“代工”模式。

再后来，随着珠三角企业的技术实力增强，又承接了产品研发和工业设计这两个环节，商业模式即从OEM模式变为ODM（Original Design Manufacturer，委托设计与制造）模式。

有一些珠三角企业，不甘于只做代工，还想做自己的品牌，而做自有品牌，就要求在整条价值链上，要亲自承担市场营销和销售物流这两个环节，商业模式即变为OBM（Original Brand Manufacture，代工厂自有品牌运营）模式。

如果一家企业，从研发到售后，将价值链上的所有环节都干了，商业模式又发生了改变，变成了全价值链模式。

从CMT模式到OEM模式到ODM模式到OBM模式再到全价值链模式，企业的商业模式不断发生改变，那么问题来了：到底是什么变化导致商业模式发生了改变？很简单，在整条价值链上，企业所拥有的价值环节都发生了变化——你的增加了，别的企业就要相应减少。如此，价值环节在不同企业之间的分布、排列与组合就会发生变化，从而导致商业模式发生变化。一句话，是价值环节变化引发了商业模式变化！

所谓价值环节，是价值链的基本组成单位，是价值链上能够导致价值发生变化的最小功能片段，就像染色体上的DNA片段（基因）。价值链是由一系列价值环节组成的，对价值链不断地进行分解，直至分解到无法再分解的最小功能单位，即价值环节。通俗地理解，价值环节是价值链上可以单独拿出来成立企业在市场上赚钱的最小单元。

以前述的分析为例，研发、设计、售后服务等环节，其实还不是最小功能单位，还可以继续分解。譬如售后服务，就可以继续分解为送货上门、安装调试、使用培训、定期保养、故障维修、废旧产品回收等环节，分解到这种程度，才能被称为价值环节。

举个例子，给彩电企业做第三方服务，成立“棒棒公司”，帮助彩电企业送货上门，每台100元，送货上门就是一个价值环节，只做送货上门就是一种商业模式；成立“螺丝刀公司”，帮助彩电企业做安装调试，每台200元，安装调试就是一个价值环节，只做安装调试也是一种商业模式；当然，也可以成立“棒棒+螺丝刀”公司，送货上门和安装调试这两个价值环节都做，则又变成了第三种商业模式。

一条价值链上，价值环节的总数是相对固定的，从数个到数万个不等（譬如，现代芯片产业价值链，是最长的价值链之一，价值环节近十万个），既可以全部交由一家企业完成（全价值链模式），也可以分拆给多家企业，再通过交易连接起来，重新形成一条完整的价值链。不同的分布方式和连接方式，即形成不同的商业模式。由此可见，价值环节在企业之间的分布与组合，是理解商业模式的关键。

至此我们不难得出结论：价值链上的价值环节，就是商业模式的“基因”；价值环节的分布与组合，即构成了商业模式的“基因型”。