2022 CIOC 系列独家访谈①｜王玲：华润置地自研营销数字化平台，全面助力营销变革与创新

今年年初，国务院印发了《“十四五”数字经济发展规划》，规划指出数字经济正快速推动生产方式、生活方式和治理方式深刻变革，成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。同时，随着营销传播数字化和交易数字化在房地产营销中的运用，数字化技术以数据要素为核心，构建客户全生命周期管理，正在全面重构传统的房地产营销模式。在当前波动的市场环境下，数字化营销成为房企提升营销风险管控、拓展和运营客户群体、提高企业运营效率的核心竞争力之一。

面对激烈的市场竞争和数字浪潮的趋势，华润置地在不断夯实基础的同时，以运营数字化为关键着力点之一，自研行业领先的营销数字化平台，支撑营销、销售全流程线上化，搭载“小润选房”一站式购房服务平台，实现客户线上全链条需求，全面助力营销业务变革与创新。克而瑞科创本期专访华润置地营销数字化建设总监王玲，共同探讨华润置地数字营销发展的历程、经验总结以及地产数字化营销未来的方向。

 克而瑞科创：能否请您简单介绍一下华润置地数字营销发展的历程和背景？

王玲：华润置地数字营销发展历程主要分为两个阶段。第一阶段是2018年底启动到2020年营销生产信息化的一期建设：这一阶段主要是从零到一开始营销信息化平台的自研，并完成原有营销平台的替换。项目在2019年2月正式启动，8月完成了一期平台的建设，平台建成以后选择了业务比较成熟的东北大区作为试点。一期建设核心目标在于完成平台的建设，统一流程规范，为各个一线提供高效的生产作业的工具。同时实现销售风险的管控和定价折扣、销售变更等流程管理。一期产品上线后，实现了房源整个的过程管理、客户管理、定价、交易、业财一体、案场等全场景的覆盖。同步也上线了一批生产作业的工具，包括销售端的APP、智能POS，直联开票等一线作业工具。

第二阶段是2021年以后的营销数字化创新时期：这一阶段华润置地广泛对标同行，针对行业比较成熟、创新应用再结合一线的需求开展建设。第二阶段的目标是业务全面线上化，同时借助线上平台开展营销数字化创新。在一期平台的基础上，我们快速建设了“小润选房”一站式客户服务平台、全渠道的判客平台、全周期价格管理、全周期销售回款计划、年度季度月度考核目标管理、营销费用管理等平台，同时拓展大量智能化案场工具，包括接待台、智能判客、云工牌、线上认筹、线上开盘、智能风控等工具。到目前为止业务的核心场景基本完成覆盖。

智慧案场端覆盖了客户到案场以后的扫码签到、智能判客、智慧跟客、智慧交易、智能收款、智能开票、智能风控、智能账务等整个流程，覆盖率达到90%。另外从客户端来看，客户线上服务触点的找房、看房、互动、决策、交易及售后服务的拉通，现在覆盖率达到90%。下半年我们将拓展对客企微沟通平台、线上大支付应用，拉通物业服务流程，今年年底基本上能覆盖整个触点的95%。

2019到2020年阶段的数字营销发展背景是基于：

    第一， 面对外部激烈竞争环境，地产公司都在探索数字化转型，置地广泛对标同行，发现地产营销数字化建设有两条路：一条是核心发力前端营销创新工具和对客应用，基础平台以套件为主，短期能快速见成效；一条先自建底层基础平台，再此基础上开展前端应用和营销创新。第一条未来平台自建替换代价大、自主性受到限制；另外一条是更为艰难道路，牺牲短期应用效果和体验，长远可拓展性、自主性更高。置地毅然选择后者，先啃难啃的骨头，打好平台基础，同步以实战建设自有团队。

    第二， 对内来看，置地急需建设统一一套标准制度规范、工具方法，提升营销组织作战能力，提升运营效率服务质量；对客需要有官方统一、高效线上服务入口，提升客户购房体验；

    第三， 高层领导重视数字化建设，强调平台的自主性和知识产权；业务部门对于信息化的认知有较大提升，认为数字化转型核心在于业务，通过信息化过程重新思考管理逻辑、流程和规则，愿意大力投入资源共建共创；

    第四， 数字营销项目由业务部门与IT部门的一把手负责，同时各个大区抽调了大量骨干深度参与。

 克而瑞科创：基于您刚刚介绍的自研平台，华润置地的数字营销平台是全部自研吗？还是部分环节也会和第三方外部供应商合作？以及自研主要是出于什么样的考虑？

王玲：是的，全部为自研，我们有全部的知识产权。自研过程也会引入第三方开发服务，我们的技术开发环节基本上是和第三方合作。

自研的考虑很大一部分是基于集团的数字化战略，强调源代码和产权。我们一开始是想从外部购买开源的半成熟产品，然后进行定制开发。但在摸索的过程中发现，这样的模式下我们未来接手和维护的成本很高，难度很大。唯一借鉴外部的是比较稳定的、最底层的数据结构模型，比如房源定价交易、财务等关联关系和底层逻辑，但是从底层逻辑往上的微服务架构设计、应用架构设计是结合华润置地的业务需求进行重构的。

 克而瑞科创：一线人员和业务人员对于数字化营销工具的使用情况是怎样的？

王玲：营销管理平台一期建设结束后我们针对营销各层级不同岗位用户进行了满意度调研，结果显示满意度达到90%以上。调研覆盖了城市营销负责人、销售经理、置业顾问、渠道人员、财务人员等，细致全面地了解了系统对业务的支撑情况。我们总结了一下用户满意度比较高的几个原因：

    第一，产品定位清晰。一期产品定位为营销生产信息化的平台，不是一个后台补录管理系统，重心在于工具如何更好地赋能一线，从而成为一线必备生产作业的工具，例如拓客、判客、跟客、交易、回款均围绕一线日常作业过程开展，业务核心管理逻辑植入到生产作业环节。作业全过程线上化后，管理所需实时数据就是一个自然结果。

    第二，业务人员深度参与产品设计。华润置地的数字营销平台是由最懂业务、最了解一线痛点的业务人员共同设计出来的。项目启动初期，我们从各大区抽了将超20名业务骨干，包括城市营销负责人、大区平台负责人、销售经理、置业顾问、行政后台、财务收银会计等，专职抽调到总部脱岗参与营销数字化平台设计。由他们主导未来业务流程设计及业务规范编制，全程参与系统设计、开发测试、试点上线及推广，试点及推广过程由业务主导确保落地效果。非常用心地打磨整个平台所有的流程、功能、系统的应用性。他们非常清楚一线到底想要什么样的系统，而且这些业务人员回到岗位上后，作为系统的种子用户对领导、业务同事也有很好的传播、教育、影响作用，可以帮助整个团队提高数字化认知。

    第三，领导高层的重视。系统刚上线的时候在业务相对成熟的东北大区开始试点，东北大区总对于数字化的认知很高，充分调动各城市、各条线及各岗位的一线人员参与。系统上线期间，大区试点项目组、大区营销管理部、财务部、运营管理部、各城市公司营销、财务等多个条线的上百位同事共同参与系统历史数据的清理和迁移。上线工作历经两轮数据预清理、一轮数据正式清理，组织多轮培训及考试以及落地走访，实现大区营销、财务条线人员全覆盖。

    第四，完善的系统运维和保障机制以及快速响应需求的能力。系统基于自研模式，可以定期迭代更新，有完善的后期运维机制、走访机制、快速迭代机制，同时可以快速响应一线业务需求，让一线充分看到系统生命力和成长空间，激发一线踊跃提出好的想法和需求帮助产品迭代完善。

 克而瑞科创：“小润选房”上线到目前的运营情况如何？这个产品搭建过程中主要考量因素和设计特点是什么？

王玲：2020年开始我们搭建自有的对客平台“小润选房”，到目前为止小程序涵盖项目线上对外展示、优惠券发放、直播、在线认筹以及交易、大会员体系积分拉通等功能，今年下半年逐步实现积分在华润商业、物业等其他业态体系中的兑换。

“小润选房”目前主要有两个定位，一个定位是官方一站式购房平台，平台提供最新最准最全的官方楼盘信息，完整的线上购房流程，满足客户线上找房、看房、沟通、交易、售后服务等需求；另一个定位是作为一个全渠道的裂变拓客平台，纳入所有的渠道经纪人，例如新注册的全民经纪人、老业主经纪人、置业顾问及自渠发展的二级经纪人等。

目前在各大区都成立了数字化营销运营岗位，保证小程序中楼盘信息的及时更新和准确性，以及线上活动的对外展示和宣传。“小润选房”到目前为止已经在线上举办超过2000场活动，以及3000多场直播活动。2021年9月在微信直播购房节活动中，实现线上优惠券交易将近一亿。同时案场顾问也可以借助“小润选房”辅助工作，用户通过小程序线上扫码认筹，实现客户引流。

 克而瑞科创：您刚刚提到的“小润选房”和大会员体系的打通以及积分兑换您能否再详细介绍一下？

王玲：公司层面目前在打造“万象星”的大会员体系，我们会借助“万象星”更好地帮助客户消费积分，兑现积分价值。目前我们已经跟大会员体系实现了很多场景的拉通，通过积分兑换等方式激活“小润选房”里的购房者、经纪人、业主等，扩大用户体量。未来我们也希望通过大会员体系的运营，提高用户对于整个华润品牌的认可和情感归属。用户通过会员体系不仅可以获取积分，还能获得华润生态链里的权益。

 克而瑞科创：未来贵司的数字营销产品和服务还将会在哪些方面逐步拓展？下一步的重点是什么？

王玲：第一，从业务数字化走向数字业务化。华润置地的数字化营销目前已经实现了业务全面数字化的第一阶段，通过系统赋能业务，完成线上业务流程及数据资产的沉淀。下一步需要从思维、工作重心和流程、知识储备、团队组织架构、团队能力培养完成数字化的转变，实现数字业务化。例如如何通过技术手段挖掘目前已有的房屋数据、交易数据、服务数据等之间的关联，为业务流程和管理优化提供决策建议。

第二，构建更加完善的全渠道运营体系和工具。虽然我们现在已经有了一些全渠道流程，关注的更多是前端，但是体系的激励机制、工作模式，包括工具方面的完善性还不够。未来会重点构建一个相对完善的全渠道运营体系和工具，包含自渠、全民营销、老带新分销等这些机构的组织激励机制、拓展模式，经纪人分级分类的标签体系，以及如何与费效比的精细化分析和运营进行拉通，实现对每个渠道的效果分析等。

第三，提高客户体验。置地在建设统一对客服务入口，内部拉通营销、客关、物业环节，实现客户一处认证即可体验置地全流程服务，包括找房、咨询、购房、交房、报修及物业服务，提高客户线上服务便捷性、友好性。基于华润置地“万象星”大会员体系， 下一步就会实现积分在置地全业态（包括开发销售、商业、长租、物业服务等）的积分权益互通互换，提升会员归属感。

第四，提高精准营销和个性化服务水平。未来会基于平台数据，逐步开始社群运营，提高客户的精准投放和触达。智慧案场端未来也会逐渐形成一整套案场的标准化解决方案，实现在不同项目上结合不同的产品定位和项目属性特点，为案场提供匹配的解决方案，由总部层面提供实施、产品的后台服务、数据以及平台的支撑。

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