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喜茶开放加盟背后,无人在意的喜小茶之死

喜茶开放加盟背后,无人在意的喜小茶之死

财经


作者 | 晶敏


最近一周,消费圈讨论最热闹的话题就是喜茶开放加盟了。消息刚传出时很多人都不信,因为喜茶曾明确表示过不接受任何形式的加盟。


直到喜茶给出官方回应:“确实正准备在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务,将会在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。”有人诧异,有人质疑,有人摩拳擦掌准备入局。


当天还有一条存在感较弱的新闻——喜茶平价子品牌“喜小茶”关闭所有门店。两件事同一天发生,因果上有千丝万缕的联系,放在一起看更有意思。


2020 年 4 月,喜小茶在深圳开出首店。作为喜茶的子品牌,喜小茶的定价区间为 8-16 元,只有喜茶的一半,因此也被看作是喜茶进军下沉市场、规模扩张的一次尝试。


不过喜小茶并没有复制喜茶的成功。从《喜小茶一周年小报告》可以看到,一年内仅在广东 6 个城市开出 22 家门店。如今两年半过去了,喜小茶也没走出珠三角。


随着广州第一家门店关闭,喜小茶成为历史。而压死喜小茶的最后一根稻草不是别人,正是喜茶自己。


今年年初,喜茶连续两次宣布降价,正式告别 30+ 元时代。现在上海门店的部分产品价格已低至 9 元。这和喜小茶的定价区间几乎重合,加上喜茶主品牌已经向下沉市场扩张,放弃喜小茶可以说是战略性撤退。


而关于喜茶开放加盟这个话题,相信大家已经看了不少分析和预测。比起它将如何影响品牌未来的走向,刀法更在意的是 why 和 know-how ,从喜茶的品牌路径中挖掘可借鉴的经验和启示。



01

男神变暖男?喜茶的品牌势能“下坡路”



首先要说明,这里的“下坡路”并不是指喜茶品牌本身退步了,而是它在扩大规模的过程中,不可避免地会遇到品牌价值被稀释的问题。


在刀姐doris 提出的动势能品牌模型中,用户粘性、品牌附加值高的喜茶被归类为典型的势能品牌。理论依据在《动势能品牌模型2.0:新消费品牌的4大类型与典型打法》中有详细解释,这里就不赘述了。



简而言之,势能品牌是“男神”,创造稀缺感和价值感;动能品牌是暖男,底层逻辑是“多快好省”。具体打法上,势能品牌偏向文化战略,强化品牌的精神属性;动能品牌则是大分销、大渗透。动势能打法可以相互结合,但品牌不能失去“根基”。以势能品牌为例,可以做分销扩大规模,但一定要守住“势能大于规模”这个底线,否则容易被反噬。这点钟薛高已经给大家上了一课。


过去十年,喜茶一直在强调品牌理念和生活方式,将奶茶这种功能属性极强的品类塑造出精神价值,增加附加值。同时又因为“不接受任何形式的加盟”,大部分门店位于一线城市,直营模式下对产品和服务输出有极强的把控力,制造了稀缺性和渴望度。前几年,喝喜茶还是值得发朋友圈的事,也是不少二三线城市的游客来上海的打卡项目。


目前来看,喜茶的势能大于规模,是可以肯定的。但如果喜茶一直按照势能品牌的打法走,会陷入盈利困局,这跟奶茶品类的特性有关。在品牌动势能四象限中,奶茶被称为“成瘾小确幸”型——又实用又让人上瘾,要打易获得性。近几年咖啡、茶饮纷纷内卷、降价、连锁化的趋势印证了这个观点。


喜茶虽然利用势能打法拉高了客单价,但品类决定了价值上限。当势能积累到一定高度时,需要结合动能品牌的打法,做分销扩大规模。


事实上,它也为更换跑道提前做好了准备。第一步就是降价,将品牌向使用功能靠拢。


钟薛高被称为“雪糕刺客”,最大的原因在于产品定价高于价值感,且没有匹配的高端渠道。而当用户将同样质疑指向喜茶时,喜茶选择了主动降价。当产品均价降到 15-25 元时,就为他进军下沉市场、拓展人群提供了基础。目前,喜茶在全国 70+ 城市拥有 800+ 直营门店。近一年陆续进入哈尔滨、长春、淮安、临沂等城市。


降价之后更难盈利,规模化是唯一的破局点,而直营店成本高,扩张慢。从这个角度看,喜茶开放加盟是必然趋势。需要注意的是,势能品牌扩张时,不能跌破势能临界点。只有保持势能大于动能,才能利用动能推向下一轮更高的势能。


从喜茶公开的加盟方案中,确实能看到他为保持势能所做的努力。



喜茶称加盟商为“事业合伙人”,要求合伙人必须对喜茶有强烈的品牌认同感。除了 40-50 w 的开店费用外,还要有 100w 现金储备,不接受纯财务投资,必须亲自参与门店运营。开店前要在门店全职培训至少 3 个月,必须通过门店 4 个岗位的晋升考核、连续 3 次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核,获得店长任职能力,才有资格升为合伙人。


喜茶开放加盟,通过规模化提高了可获得性。而能否守住势能,是对其组织能力的考验。



02

从喜小茶之死,看子品牌定位的 3 个重点



喜茶主品牌下沉,喜小茶没有存在的必要。现在放弃喜小茶或许是个明智的决定。但回过头看,作为喜茶曾经子品牌,喜小茶只能算是一次不太成功的尝试。从中可以引申出另一个值得讨论的话题——子品牌如何定位?


通常品牌建立子品牌,一是为了品类横向扩张,比如农夫山泉除了矿泉水品牌之外,还有果汁、气泡水、茶饮、咖啡、奶制品等子品牌;二是为了纵向触达更多人群,比如羊绒品牌鄂尔多斯,就羊绒这个单一品类,针对不同人群需求,分化出“ERDOS” “鄂尔多斯1980”“1436”“BLUE ERDOS”“erdos KIDS”等品牌。


子品牌作为主品牌的延伸触角,有三个定位关键点:是否围绕特定人群、是否与主品牌有足够的差异化、是否在渠道内有足够的竞争力。这实际上回答了奥美品牌定位模型的三个问题:我是谁?我为谁而存在?为什么买我?


再来看喜小茶的定位。定价 8 至 16 元,主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、纯茶 5 个大类产品,以即买即走和外卖业务为主,覆盖平价商圈。



喜小茶的定价和渠道都区别于喜茶,但无论是产品包装、用料口味、口味还是消费体验,和喜茶都没有明显区分,甚至一度被认为是喜茶的山寨品牌。而在这个定价区间内,还有 CoCo都可、1点点等强大的竞争对手。


缺乏势能的喜小茶,品牌动能也发力不足。以平价、实惠为卖点,但由于直营模式下扩张速度过慢,效率太低,也不具备可获得性。结果大家都看到了,开业一年后,喜小茶 22 家门店全年卖出 280 万+ 杯饮品,远不及喜茶门店平均 2000 杯/天的量。



03

分析师点评



动势能打法是品牌成长的两个路径,没有对错,更无高下之分。刀法相信,两种模式下都能生长出伟大的品牌。无论走哪条路,关键是守住自己的根基和优势。从喜茶和喜小茶的案例中,我们能看到势能品牌结合动能打法的可能性,也要警惕在品牌成长过程中模糊立场,左右摇摆,最终两头不讨好。


眼下,新消费品牌的竞争已经进入新阶段,盈利能力是穿越周期的关键。正在冲击上市的蜜雪冰城告诉市场,开放加盟是提升盈利能力的有效解决方案—— 蜜雪冰城加盟比例高达 99.8%,加盟销售收入占公司主营业务收入的 96% 以上。


喜茶想要成为全国性品牌,并提高盈利能力,开放加盟是必经之路。放眼全球,成熟的连锁经营模式也是商业的进步,喜茶能否做到,我们拭目以待。刀法也乐于看到,奶茶品牌的赚钱方式,不止蜜雪冰城一种。


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