互联网出海：从借势全球化，到生而全球化
周有光说：要从世界来看中国，不要从中国看世界。互联网出海，还要从世界看世界。
撰文 | 佘宗明
疫情阻隔世界，但中国企业的全球化仍在进行中。
今年5月，一款来自中国名为Shein的电商APP，一度力压 TikTok、Instagram等其他热门应用，夺得全美免费应用下载榜的榜首位置。
在TikTok——另一款来自中国的APP上，欧美的女孩们伴随着节奏感十足的音乐，更换一套又一套来自 Shein的衣服，便宜价格和新颖款式，吸引更多的年轻人不断点击下单。
在地球另一端的圣马力诺，这个欧洲最古老「国中之国」的购物圣地The Market，也落地了一项名为Alipay+的全球跨境支付解决方案，同样来自中国的蚂蚁集团。亚洲十多个电子钱包借助Alipay+得以首次一键联入欧洲，服务到10亿的潜在亚洲消费者。
▲TikTok上的时尚达人们分享SHEIN开箱穿搭视频。
回想7年前，中国企业出海的明星代表，还是猎豹。那是2015年6月，37岁的猎豹CEO傅盛在接受媒体采访时意气风发地说：过去两年间，猎豹成功探索出了新时期中国公司出海的新路径，那就是「先全球化再本地化」。
这并非他自吹自擂。当时的猎豹清理大师、电池医生、金山毒霸等产品常年霸榜Google Play工具下载榜。2014年5月，猎豹赴美上市，市值一度攀升至50亿美元。
如今，7年过去，中国互联网出海来到了一个新阶段，TikTok、Shein和Alipay+等出生于海外、服务于全球的产品，正走到聚光灯下。
「旧王已衰，新王已立」的故事背后，是中国互联网出海的深层次逻辑变了。
这其中，最显著的变化就是：从借势全球化，变为生而全球化。
01
五六年前，很多互联网观察者爱说「从Copy to China到Copy from China」。
但如今，「Born Global」正被更多地提及。
中国互联网到了不得不加码出海的时候。
「引进来」和「走出去」，对应的是中国互联网从无到有与从有到优两个阶段的历史使命。
▲中国互联网加码出海是大势所趋。
2018年，中国数字经济产业规模占GDP的比重达到34%。有机构预计，10年后比重会超过50%，中国将全面进入数字经济时代。
按丁磊的说法：做到30%，可以拼内涵、拼本土，做到50%，就要开始考虑拼外延、拼世界。
与此同时，中国互联网人口红利正消失，「增量转存量」成了现实，「卷字诀」大行其道。
全球化，成了互联网破卷的关键之路。只有出海，才能在更广袤的国际市场开疆拓壤，获取全球化的红利。
到了21世纪第二个十年，出海对中国互联网大厂来说，已不是「内升」之余的适当「外扩」了，而是必答题。
监管趋严，市场更卷，增速放缓，逼得它们不得不向外开掘新增长空间。
▲互联网破卷的路径，不外乎几种：向上，硬科技；向下，下沉；向周边，数实融合；向内，元宇宙；向外，全球化。全球化是做强的必经之路。
在此背景下，不少大型互联网企业都调高了出海的优先级：
字节跳动：TikTok商业化速度加快，TikTok电商GMV目标从2021年的约60亿美元调至2022年的近120亿美元；
阿里巴巴：去年12月调整了组织架构，专门成立「海外数字商业」板块；
腾讯：去年12月成立海外游戏发行品牌Level Infinite，业务团队服务范围将覆盖全球；
蚂蚁集团：今年3月任命郏航为东南亚区域总经理，4月以战略投资的方式和全球支付平台2C2P达成深度合作关系。
扬帆出海，深度介入全球互联网权力图谱，成了需要中国互联网去讲的新故事，也是中国科技企业必须承担的责任和使命。
02
回顾这些年中国互联网出海的历程，走过了一条从「Copy to Global」到「Born Global」之路，也就是从借势全球化到生而全球化。
尽管出海的探索早已有之，但真正意义上的成功出海，是在移动互联网时代开启后。
2013年，马化腾曾说过，移动时代给了中国互联网企业一个新的机遇，因为PC/Web时代的国际互联网巨头没有及时做出适合移动时代的全球产品。
当时谷歌、脸书等入口型平台生态还不够丰富，来自中国的工具类产品顺势而上，瞄准了单个痛点，发动了「单点奇袭」，借力、迭代、引爆。
掀起了中国互联网出海第一波热潮的，是工具类应用：2014年，杀毒、清理内存、省电方面现象级工具产品爆发。再往后，2015年，电商、直播、短视频、信息流企业也纷纷开启出海之路；2017年，则是游戏、电商、金融等的出海大年……
但先行出海的纯工具性应用，只能是打个时间差：在原生操作系统待完善、平台监管尚宽松的短暂窗口期，它们的流量变现模式可以玩得很溜。
▲2016年10月Libra统计的中国出海工具类App排行榜。
可高度依赖谷歌脸书，半条命终究握在别人手中。
到了第二阶段，模式输出也是在借势——软银创始人孙正义的时间机器理论被奉若圭臬，很多互联网平台将在国内市场「0-1-10-N」跑通的商业模式，搬到海外。
2016年8月，王兴说「互联网+是中国互联网企业全球化的最好机会」；2018年8月，程维说「如果说在电子商务，在搜索引擎，中国互联网前20年并非是全球领先的，但到了O2O，到了本地的服务，中国很多领域的创新模式已走到了全球前列」，就是以此为背景。
当时国内互联网巨头们动作频出：阿里巴巴收购东南亚电商Lazada，腾讯投资Sea，字节跳动在巴西上线「海外版今日头条」Topbuzz，美团投资印度外卖平台Swiggy、参投印尼出行平台Go-Jek……
▲截至2020年7月阿里与腾讯的海外投资布局。图片来源：IT桔子。
这里面，蚂蚁集团的「出海造船」颇具典型意义：其特征是本地团队+中国技术，如投资印度版支付宝Paytm、韩国移动支付工具Kakao Pay；与合作伙伴共同推出当地电子钱包，如印尼钱包Dana、马来西亚Touch'nGo eWallet、菲律宾Gcash、泰国Ascend Money、菲律宾Mynt等。
在第三阶段，技术输出仍是借势——输出核心变为能打造核心竞争力的技术，手段更多地转向了To B，国外市场成了技术落地的背景布。
华为与全球45家运营商建立联系，蚂蚁安全科技产品可信身份平台Zoloz服务东南亚大量银行与电信运营商，都是技术出海的典型。它们着眼的，是搭建垂直领域的数字基础设施。
03
但这并非中国互联网出海的终局。
当下，互联网出海已进入第四个阶段：很多出海企业或产品是Born Global，从一开始就着眼于打造出真正意义上的全球化产品或服务。
张一鸣说过，「中国的互联网人口只占全球的1/5，如果不在全球配置资源，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。」
TikTok就是典型的为全球化而生：强适应性的产品、实力过硬的技术和「全球化视野+本地化运营」，让TikTok避免了水土不适的问题。截至2021年底，TikTok月活已逾10亿，取代谷歌成为全球流量最大的互联网平台。
▲2018年最后一天，TikTok于跨年夜登顶世界最高楼——迪拜哈利法塔。
TikTok的成功出海，印证了APUS创始人李涛所说的：未来十年，全球还有25亿人没有接触到移动互联网的空白市场，需要数字经济企业去补足，中国企业家需要以全球化视野升级用户体验、产品、服务模式，通过全球化视野和全球合作的方式提升自身竞争力，而不是单纯输出国内的产品、技术和理念。
蚂蚁2020年推出的产品Alipay+，显然也解锁了这点。如果说蚂蚁出海的第一步是打造当地版「支付宝」，让本地人享受本地化移动支付产品和服务，那Alipay+则是让人们在移动支付时代连接起来，无论身在何方，都能实现「全球买、全球卖」。
▲在日本，部分便利店的收银系统已经支持Alipay+，来自新加坡、韩国、马来西亚和菲律宾等地的游客可以使用当地的电子钱包进行支付。
作为跨境移动支付技术和营销解决方案，接入了多国电子钱包、聚合了多种支付方式的Alipay+，解决了亚太地区数字支付系统碎片化的痛点——在东南亚国家和地区，一方面本地钱包数量众多，一堆企业在开发电子钱包搞闭环交易；另一方面其连接场景有限，还缺乏兼容性与互操作性。
蚂蚁集团东南亚区域总经理郏航举过一个例子：在2020年，苹果应用商店还没有接入任何一个东南亚和南亚的移动钱包。对苹果来说，更广泛的支付方式意味着触达到更多用户；然而由于苹果对钱包的技术能力、风控能力和安全能力的高要求，东南亚的电子钱包普遍达不到接入门槛。
在这样的背景下，Alipay+解决方案的价值就显现出来了：东南亚的本地钱包通过Alipay+的接口，一站式接入苹果应用商店。这既确保风控、技术、安全等达到了苹果的要求、降低集成门槛等问题，又能让更多用户在苹果商店使用本地移动支付。
引领全球化浪潮的中国企业，还有时下正火的跨境电商SHEIN：靠着独立站和B2C玩法，SHEIN硬是在亚马逊捏住了跨境电商卖家脖子的情况下，趟出了属于自己的路，迄今估值已突破千亿美元，成了全球瞩目的新独角兽。
▲风靡全球的SHEIN官网和移动应用。物美价廉又能赚积分省钱的SHEIN，在美国的下载量已超过亚马逊。
可以看到，此前的出海企业或产品，多是生在中国、放眼全球；而TikTok、Alipay+和SHEIN等，一出生便立足海外、放眼全球。
这让人想起财经作家吴军在《硅谷之谜》中说的：在硅谷崛起之前，美国公司常常是先从国内市场做起，逐渐进入国际市场，很多美国东部公司仍然采取这个策略，但硅谷公司不同，很多只有十几个人的小公司，从开始就立足国际市场，很快成为了跨国公司。
同样是全球化，两者的区别是：一个是先内后外，橘生淮南后再考虑淮北的土壤是否合适移植；一个是由外而外，早就针对淮南淮北水土差异性因地制宜，实现了「本土化」。
生而全球化的产品，不仅是背靠大厂才长得出来。中国越来越多的初创企业，也是「天生全球化企业」。亚马逊云科技的数据显示，计划出海的企业中，大企业占35%，中小企业占65%。尤其是在游戏、电商、开发者服务、SaaS以及硬件、手机等行业中，越来越多的初创企业从出生开始，就按照全球化的方向布局。
这显然是个颇堪寻味的趋势。
04
3年前，傅盛对中国企业出海提出了几条建议，其中一条是：复制熟悉的中国模式，不要在陌生市场做创新模式。
但TikTok、Alipay+、SHEIN、MICO等企业或产品并没有选择复制，而是将「生而全球化」作为出海方法论，瞄准的是为了全球市场而孕育。
这是中国互联网出海的新趋向。在著作《叙事经济学》中，罗伯特·希勒写道：「我们正身处人类历史上一个特殊的过渡时期，很多全球成功人士都将自己视为更广泛的国际文化的一部分。」在起步之时就将自己扎进全球市场，在全球化坐标轴中锚定自身定位，正成为中国互联网出海的新境界。
周有光说：要从世界来看中国，不要从中国看世界。而「生而全球化」则接上了下一句：还要从世界看世界。
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