麦当劳是“退出”俄罗斯，还是“重返”？

1、5月16日，麦当劳宣布，出售在俄罗斯的所有麦当劳门店，退出俄罗斯市场。

2、其中包括850家餐厅、安置62000名员工。新公司可以继续在俄罗斯保留商标，但现有门店不再使用麦当劳的名称、标识、品牌和菜单。

3、这个消息受到很多人的关注。

4、麦当劳曾是苏联解体、俄罗斯迎来“新时代”的一个标志。1976年，麦当劳就尝试在俄罗斯（前苏联）开店，因为苏美局势紧张，迟迟没有成功。直到两国关系缓解，1990年，麦当劳才进入了俄罗斯。

5、1990年1月30日，隆重的剪彩仪式在莫斯科普希金广场上的麦当劳餐厅举行。很多人慕名而来，排起了长长的队，等着尝一尝“巨无霸”的美味。

6、有数据记录，当天这家店的客流量达到了3万人次。

7、这家餐厅也是当时世界上最大的麦当劳门店，有28台收银机，可以同时容纳700多人。

8、之后麦当劳开始了快速的发展，借助加盟模式，去更多地方开店。因为要进入一个新的城市，很难把触角亲自扎到每个省，每个市，每个区，每个县，每个镇，每个村，所以，就要在当地找到合适的加盟商。

9、相当于麦当劳手上有两把锁，分别是：所有权和经营权。所有权，经营权，都是自己的，这叫“直营”；所有权，经营权分享给别人，这叫“加盟”。

10、所有权分享给别人，可以用利益激发加盟商的积极性；经营权分享给别人，可以用自主权激发加盟商的灵活性。

11、麦当劳采用的加盟模式叫“特许经营权”。1）先买或租下好地段的商铺，再租给加盟商，一边收房租，一边拿销售提成。2）同时加盟店要支付商标费用，使用的所有设备总部购买，保证质量稳定，又能带来利润。

12、借助加盟模式，麦当劳在海外快速扩张。

13、但在俄罗斯经营了32年，如今看来似乎又要回到原点。

14、今年3月份，麦当劳、可口可乐等公司，就已经停止了在俄罗斯的经营。麦当劳关闭了在俄罗斯的850多家门店，第一季度损失1.27亿美元。

15、继续关店意味着要承受更大损失，如果开店经营，又会受到相关的制裁，但是身后还有6万多人等着发工资。

16、所以现在的问题，可能不是麦当劳退出俄罗斯市场的问题，而是有没有一种方式可以“重返”俄罗斯市场，有没有一种方式避开相关制裁。

17、怎么避开制裁呢，把在俄罗斯经营的麦当劳和主体划清界限，但是依然要能挣钱。

18、比如，出售特许经营权。找一家合适的俄罗斯本土公司，把特许经营权卖你，但是你得为此支付一笔费用，往后还要给我一定比例的利润。

19、比如，前几年麦当劳在中国的销量下降，为了减少损失，压缩成本。出售特许经营权成了一个解决办法。

20、2017年麦当劳和中信达成了合作，把麦当劳的经营权卖给了中信，改名叫金拱门。转让特许经营权后，麦当劳成本削减，还拿到了20多亿美金的收入，还有后续持续性的权利金。

21、当时很多人说麦当劳退出中国市场了，其实是“以退为进”，换了一种方式重返。

22、通过“改名+协议”的方式，出售特许经营权，对方为此支付一笔费用，往后按比例分享利润，这是一种方式。

23、或者说，这种方式就是麦当劳经营模式的一种，解决的是诸如本土化这类问题。

24、而麦当劳在俄罗斯遇到的问题，比如何本土化要复杂得多。为了不被冲突双方制裁，必须要切割得看起来更彻底一些。

25、比如，像声明里说的，把门店连同商标一起打包卖给本地公司。这样，除了换老板，改名字，还要在门店上区分开。俄罗斯本地公司接管后，可能很快就会重新开业。但是装修风格可能要换掉，麦当劳的标志，甚至菜单，包装纸都不能用了。汉堡还是汉堡，鸡块还是鸡块，但可能不能叫巨无霸了，不能叫麦乐鸡了。

26、我们假设还有一种可能，双方拟订协议。麦当劳说，等冲突结束后，我来收回我的权利。在这期间我为你提供技术指导，你支付相应的费用。

27、但是不管哪种方式，双方都会面临问题。比如，买方可能面临重获消费者信任的问题，同行竞争，供应链等问题。麦当劳面临的可能是能不能回去的问题。

28、这就好比你常去的小龙虾店，迫不得已把店转让给了别人。但是老板说，这家店对我很重要，我们能不能拟定一份协议，如果有一天我处理完事情回来了，我想拿回这家店的经营权。

29、但是谁也不知道有一天是哪一天。有可能，改头换面的小龙虾店，在新老板的努力下，经营得很好，不愿意还回去了。也有可能改头换面后，新老板经营不下去了，被更多后来的小龙虾店取代了。

30、当然，小龙虾店的老板是不是“以退为进”，得看具体协议内容。也许大家更关心的是有没有小龙虾吃，小龙虾好不好吃，至于是谁做出来的，可能也没那么重要。

31、有一个有趣的理论，叫“金拱门理论”。提出这个理论的人叫托马•佛里德曼，得过三次普利策奖。大意是说：

凡是有麦当劳的国家之间，不会彼此打仗，因为一个拥有麦当劳的社会，基本上等同于一个经济稳定，中产力量强盛的社会。人们对经济发展的兴趣超过了意识形态，对消费的欲望超过了打仗。甚至可以说，人类会用巨无霸和薯条取代了对战争的欲望。

32、作为一名无法拒绝美食的商业顾问，非常希望这个有趣的理论是真的。


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