启承资本常斌：聚焦刚需•打造壁垒•穿越周期

以下是演讲实录，经36氪编辑整理：

大家好，我是启承资本的常斌，非常开心参加这次36氪WISE新消费峰会。今年峰会的主题是“适者生存”，启承作为专业的消费投资人，我想从“周期”视角，来梳理过去几年消费行业创业和投资的变化，分享我们启承过去几年差异化的投资策略，和我们投资的优秀公司，以及如何和他们一起穿越周期。

首先介绍一下启承资本，2017年创立之初我就想做一家专业的消费基金，重点关注成长期，来挖掘中国新一代的品牌、零售公司，助力它们成为中国新一代“消费冠军”。

目前，我们已经累计投资了40多亿人民币在20多家的优秀公司。其中一些品牌已经为大家熟悉，比如十月稻田大米、源氏木语家具、植护、Lola Rose等，从线上起家但正在走向全渠道的新一代品牌。在线下零售领域，启承投资了钱大妈、锅圈食汇这样的全国食品连锁；我们投了两家零食连锁——薛记炒货和零食很忙；在购物中心里投出了像M Stand咖啡，海马体照相馆这样的全国连锁。我们非常荣幸能跟这样一批优秀的公司共同成长。 

在最近经常有人来问我，专业基金如何看待很有挑战的消费市场，未来会发生什么变化。今天分享一些我们的思考总结。

我们有不少长期来看待和判断市场的工具，“周期”是其中之一。最近启承团队又一起重温了霍华德•马克思那本非常经典的《周期》，这本书让我们在有挑战的环境里仍保持信心，通俗点还是那句话：前途是光明的，道路是曲折的。增长一直在那里，但它伴随着周期。既有公司层面的基本面的周期，又有信贷市场、资本市场的市场周期，也有作为创业者、投资人的心理周期。这些周期叠加在一起，就是今天跌宕起伏的市场。

“周期”有一些显著特点。长期趋势是直线，但从来不按这条线发展，而是走了一条弯弯曲曲的线；且很少走中间，经常出现极端。所以身在周期里，会不断地经历很贪婪或很恐惧的感觉。巴菲特很早就告诉过我们：在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。但是人们往往发现，虽然读了很多书，但在每一次历史周期里还是难以抉择。因为周期每次很相似，但它绝对不同。

作为周期中人，无论创业者和投资人都要学会与周期共舞：最重要的是“判断当下”，这能让我们更好地做准备。首先考虑清楚大趋势：是在上升周期，还是在下降过程中；第二，理解市场的情绪后，来调整和管理自己的情绪；第三，在周期里，要做出灵活而坚定的策略调整；最终，我们在多个周期里积累的感觉会让我们变成有经验的“老法师”，有机会在更长期的时间里与周期共舞。 

回看一下，过去几年消费行业经历了怎样的周期的变化？其实大家都有体感，市场从冷到热又转冷。而我们都在想：什么时候能再热起来？

市场从2020年一直到2021年的上半年先经历了一个繁荣的周期；2020年初疫情短期的冲击后，变成了一个有利的因素，大大推动了线上化的发展；很多的超级平台推出了短视频、直播等线上创新；也有社区团购等线下创新。在创新浪潮里，消费者很积极地参与：尝鲜买很多新的产品，培养去直播间购物的习惯，享受到了非常多的补贴；资本市场也给予很大的回应：消费者买得越多，这些增长的故事也得到了资本市场的奖励。在二级市场，像海底捞的市值一度接近3000亿。当二级市场有好的标杆效应，一级市场也表现得非常活跃，有几百个上千个公司拿到了融资。

但繁荣在2021年下半年开始出现逆转。疫情已经显著地影响到了公司的基本面。这时很多人发现，生意增长没有原来那么强劲了，投入产出比没那么高了。超级平台在监管以及自身的战略调整下也开始收缩和控制投入。消费者变得谨慎，储蓄率是显著上升的，对刚需的品类也许还好，但是对可选消费品的支出开始缩减。资本市场对以亏损去推动增长的公司已经变得谨慎。过去一年多，一些大的消费公司市值有的腰斩甚至跌得更多，传导到一级市场，我们也感受到了挑战、压力和调整。

往前看，站在2022年的年底，我们认为2023年消费市场有机会走出很好的反弹趋势。走出反弹有几个条件，第一是随着疫情政策逐步退出，企业的经营回到常态。在这个阶段，消费者会更加地谨慎，升级会更多出现在刚需品类，会更看重性价比。而资本市场需要给一点时间，相信当一些既有高增长也有很好盈利的公司，成为资本市场新标杆的时候，会逐步唤回投资人新的关注点。这时候，我们才有机会从现在的估值低点，走出一波触底反弹。

接下来跟大家回顾，在上个周期里市场创业和投资的热点领域。这里我用一个2X2的模型，一个维度是必选消费品和可选消费品。必选消费品更多的是像食物、个人护理等每天都要用的消费品牌；可选消费品是可以按需求来调整的品类，比如家居家装、化妆品、电器等品类；另一维度是品质升级和性价比的创新，前者偏向于给消费者带来升级体感，后者在帮大家省钱。我们把市场过往的创新和投资放在这样2X2的维度里，可以发现市场热点集中在以下三个领域：

第一，必选消费品中的生鲜品类一度被认为是“天王山之战”，觉得这是最坏一个超级大品类的线上化机会：高线城市出现了前置仓，低线城市出现了社区团购的商业模式，投资人在生鲜领域投入了上百亿美金的资金。整体增长确实是非常快的，但是增长一直有隐忧——这些创新模式的经济模型会长期倒挂，出现规模越大，亏损越多的情况。过去已经看到了阶段性的结果，创业公司逐步从该热点退出，大平台还在维持投入。

第二，VC在过往消费投资聚焦在一个主题：新人群，新需求，新品牌，关注Z世代人群的新需求，用短视频、主播等新媒介推动。市场聚焦在很多非刚需的可选品类创新，但经过了一些时间，这类产品会遇到很高的营销费用，但是它们的长期复购还没有那么好。曾经一些比较热闹的品牌，最近遇到调整、挑战，因为它们比较难去做差异化，规模也很难再上一个台阶。

第三，市场对食品饮料品类真的是情有独钟。希望在这样一个好品类里有通过对用户更好的理解，比如用互联网思维，来重做品类；比如汽泡水、麦片、咖啡等升级的品类。经过了一些时间，大家能看到这确实是更好的产品，但是在人群的适配度上，更多是对高线城市的人群，会在成长阶段遇到人群需求的天花板；但是这跟当时对它们的高预期和付出的高估值比，会面临阶段性的压力。这些公司现在也在回归到基本功的修炼，希望重新面对大众市场来去做出更高的增长。 

过往的繁荣周期里，启承跟市场的关注点不完全一样；我们更多地关注必选刚需品类和有壁垒的消费模式创新。我们的偏好一直是刚需品类里的模式创新，希望成长出中国新一代的“消费冠军”。

启承重仓了生鲜食品品类： 当市场普遍重注线上模式的时候，我们重点投资的是线下的实体连锁模式，我们把它称为“线下万店连锁”。在高线城市有钱大妈卖生鲜，“不卖隔夜肉”日清模式驱动的新鲜和便利，也有锅圈食汇把火锅和冷冻食品带到广大的下沉市场，提供丰富和便利，开了接近一万家店；在零食品类里，我们不仅投了在高线城市做更好的瓜子、栗子把基础品升级的薛记炒货，也有像强调丰富和效率，在长沙及周边城市开到上千家店的零食很忙。

在新品牌领域，我们更关注有超级供应链作为基础和壁垒的公司。我们投资的做更好品质大米的十月稻田。它的大米来自于东北五常产区，一开始通过京东、天猫等线上渠道售卖，然后逐步走到线下渠道，在中高价格带里已经有非常高的市占率，在大米品类里变成中国新一代的国民品牌。我们还投了源氏木语。家具是可选消费品类，但他们在过往几年一直保持了连续几年50%的成长。它的产品定位在实木、环保的品质升级，但在线上的渠道销售，反而以很低的加价率让消费者感觉到了很强的性价比的价值，同时以线上线下结合方式去服务用户，促成了持续高增长。

截止到今年，十月稻田和源氏木语都用了3-4年的时间，从10亿左右的收入变成近50亿的收入；在接下去的2-3年，它们有机会变成自身品类里百亿级别的“消费冠军”。

在线下的购物中心里，我们也关注到一些体验升级的新服务连锁：M Stand咖啡是一个定位比星巴克更年轻时尚的咖啡连锁，有着“一店一设计”的创新能力，带给消费者更时尚的第三空间和更富有创意的咖啡产品；海马体照相馆把之前很重的写真产品，变成了轻快简的摄影体验，给用户呈现的是令人心动的美好。

作为专业消费投资人，我们不光挖掘到了很多高成长潜力的公司，同时我们与企业家一起韧性成长，共同穿越周期。

我们都做了什么呢？在挑战期遇到压力的时候，我们跟企业家一起聚焦“三张表”。首先是现金流量表，我们和创始人一起“关停并转”低效的业务，严格控制费用和现金流；然后关注损益表，调整单位经济模型；当单位经济模型对了，整个损益结构才能调优；很重要的是一起去优化定价、提高毛利；最后是资产负债表，把有限的资金投入到能有长期盈利能力的资产建设里。

经过我们和公司的共同调整，启承所投的公司在过去的几年里一直保持了40%的收入复合增长。即使在今年这么挑战的环境里，我们被投企业的整体收入还保持了30%以上增长，而且80%以上的公司保持盈利状态。

明年可能是一个很好的反弹期，启承和创始人一起为先机来去做布局。首先，一起明确未来公司的旗舰的产品是什么，围绕它去夯实基本功。其次，找到那些要进入的高潜力的市场，聚焦在三大必赢之战。同时，跟创始人一起升级 “战略屋”的工具，以此为核心打造公司的组织体系。

总之，经过上面的工作，我们和这些优秀的消费公司及企业家一起，夯实自己的能力，为接下来的反弹做好准备。 

以上，我们用周期的视角回顾了过往几年消费市场里创业和投资的趋势。经历了一段火热的岁月后，过去一年多无论创业者投资人也经历了非常大的挑战和调整。

此刻展望未来，所有人都期待一个反弹以及新的繁荣的周期。再借用前面提到的周期理论，凝练成一句话：没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临，这就是周期告诉我们的真谛。启承资本作为专业的消费投资人，期待和大家一起保持韧性、穿越周期、适者生存。谢谢大家！