撰文 ｜ 张隆锋 编辑 ｜ 张歌 来源 ｜ 氪星研究所
最近一年，你读过的最想推荐的书是啥？《三体》《活着》还是《蛤蟆先生去看心理医生》？都不是的话，把书名打在评论区，让大家Mark一下。
在过去的二十几年里，图书市场风起云涌，人杂、钱多、路子野，出本书就能财富自由的例子，层出不穷。
在以前，超级畅销书大多是新出版的，可以说是一茬接一茬，现在为什么都几乎销声匿迹了？
2021当当年终好书榜
中国畅销书嬗变30年，这背后究竟暗藏着社会心理的哪些变化？这回，我们来讲讲畅销书的故事。
进入千禧年后，国内真正意义上的第一本超级畅销书，不是四大名著，也不是之前风靡的金庸的“飞雪连天射白鹿”，而是一本理财书——《富爸爸，穷爸爸》。2000年9月出版，12月就成了销冠，随后又创下了连续100周在榜的最高记录。在那几年里，中国每年毕业的大学生人数才不过100万出头，而“穷富爸爸”系列一口气就卖了500万册。为什么一本名字有点奇奇怪怪的书，可以在全国引起这么大轰动？原因还得从时代背景中找。千禧年初，风云激荡，发生了很多件大事，而很多人印象最深刻的，毫无疑问是这三件大事：国足出线；申奥成功；中国正式加入WTO。毫无疑问，前两件事空前地提振了全国人民的民族信心，而第三件事，正是为这股喷薄而出的激情创造了一个恰逢其时的出口。进入新世纪，市场经济把每个人都拉入了全球化的造富大潮之中，很多人格局打开的第一件事，就是学理财。《富爸爸，穷爸爸》正好既满足大众对于理财知识的迫切需求，内容又通俗，观点还刺激。“现在世界上根本没有什么稳定的工作了，人生潮起潮落，变化莫测。” 今天听起来基本和废话文学没什么区别，但对于当时正在经历国企改制，迎头又是全球化冲击的普通人来说，这些句子无疑是颠覆认知的。而这本书的作者，经历又很特殊——罗伯特·清崎，日裔美国人，当过老师，上过战场，挖过石油，搞过房地产，更重要的是，爹好。亲爹是夏威夷州的教育部长，干爹是善于投资理财的企业家，从小里应外合，各种熏陶。有作家自己的真实经历背书，《富爸爸，穷爸爸》在美国一经推出就屡次登上畅销书榜首。与此同时，我国民营出版业也正处在井喷期，中国的出版人正满世界找有爆款潜力的书籍，“穷富爸爸”一下子就被出版人汤小明看中了，专门成立了一家公司（“北京读书人”），投入80万，一个月内找了40多家平面媒体、600多家网站做宣传。天时地利人和集齐后，《富爸爸，穷爸爸》一夜之间变成了全国人民的理财宝典。看完这本书的人，赚没赚到钱，我们不知道，但可以确定的是汤小明绝对赚到了大钱。据业内人士透露，“穷富爸爸”出版后一年，汤小明仅个人分到的净利润，就高达220万，拿着这笔收入，汤小明又成立了财商集团，开设财商教育的相关课程，先后出版了《谁动了我的奶酪》《小狗钱钱》等同类型畅销书。顺便一说，在这之后罗伯特·清崎也跑去与特朗普合作写了一本书，名字很赤裸，就叫《让你赚大钱》。对于似乎刚刚摸到财富大门的人们来说，左手想着致富，右手也要鞭策好下一代。如果说这时候在中国，还有什么书能和穷富爸爸一较高下，那只有这本《哈佛女孩刘亦婷》。可能95后对它已经没什么印象了，但是对于80后，刘亦婷这三个字足以唤醒许多人的童年阴影。1999年，四川女孩刘亦婷被哈佛大学以全额奖学金特招录取，一年后，她的妈妈刘卫华根据自己培养女儿的经历，写成了这本家喻户晓的“鸡娃手册”。当时，很多工薪阶层的家长一个月工资才几百块，但是花掉20块大洋买这本书，眼睛都不眨一下。那几年要考学的孩子，每天不听上三遍刘亦婷，今日份鸡汤就算没补到位——“刘亦婷徒手握冰最高纪录20分钟，你起码也得30分钟吧。”在《哈佛女孩》出版后的6年里，这本书总共加印了70多次，人人都想复制“哈佛女孩”。可以说，《哈佛女孩刘亦婷》就是现如今愈演愈烈的鸡娃文化的源点。80后在中国是很特殊的一代，他们是赶上计划生育的第一批人，家里就这一个宝，全家人的希望都寄托在一个孩子身上。而到了他们18岁参加高考的时候，中国大学开始大幅度地扩招，读大学渐渐成了城市青年的标配，读好大学，出国镀金，又变成了家长心目中的理想目标。前有“鹰爸”让4岁的儿子在雪地里裸奔，锻炼意志，后有16岁女孩被训练“日均作诗2000首”，鸡娃焦虑就像传家宝一样，从80后传导至90后，再到00后，愈演愈烈，直到去年“双减”空降才算有所收敛。如今我们再回头看看当年的神童刘亦婷，其实早有人曝出她是利用当时哈佛大学招收中国学生时存在的制度漏洞进入哈佛，根本不是什么教育神话的结果。但当时，信息传播的速度还太慢，赶不上滚滚向前的名叫“鸡娃”的车轮。刘卫华夫妇后来又深度开发了“哈佛女孩”这个IP，出了很多其他类似的教育类书籍，都十分受家长们的追捧。靠着这些书的版税，这个普通家庭早已累计千万资产，起码对于刘亦婷的父母来说，教育确实是最好的投资。总之，在千禧年初，无论是《富爸爸，穷爸爸》还是《哈佛女孩刘亦婷》，或者其他跟风起来的畅销书，从理财、职场，到家庭、育儿，几乎没有什么是打不了鸡血的。站在历史的交叉口，所有人都隐隐地意识到，有一股能量正要从这片土地上喷薄而出，而掏钱买下了这些书，就好像一切尽在掌握中。不过有点讽刺的是，当大人们正伸出手试图抓住空气里飘散的财富气息时，孩子们却一头扎进幻城里不愿出来。
如果说中国畅销书的第一个阶段里，人们买书看书，更多还是出于实用主义的心理，想要在书里找到完美生活的答案，那么第二个阶段，娱乐性和现实代偿，就变成了畅销书新的流行密码。2011年，郭敬明以2450万元的版税收入，晋身中国作家富豪榜第一名，这是他自成名以来，第3次登上这个榜单的榜首。抄袭、亿万富翁，这个男人重新定义了什么是畅销书作家，对于他的成功经历，市面上有太多报道了，在这里就不再赘述了。比如在《小时代》里，写一个人翻白眼，郭敬明一定要写成：她在渐变色的Prada墨镜后，翻了个白眼。再比如，同样是写扎头发，郭敬明笔下的女人，必须用的是那条价值4988的赫本同款Chanel黑色缎带扎。小时代出版后的第2年，一个叫马诺的21岁女孩在电视节目里扬言：“我宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车的后座笑。”几乎在同一时间，一部展现主角为买房而挣扎堕落的电视剧《蜗居》引发社会轰动，大家开始疑惑，这个社会怎么了？环球网当时发起了一个“中国是第一拜金主义国家吗”的调查，结果，居然有八成人选择了“是”。在经历了近10年的经济快速膨胀后，人们亲眼目睹了太多造富神话，与此同时，房价、物价、教育等生活成本的快速飙升，也迫使整个社会风气变得越来越现实。而小时代里对名牌、豪车和Party的大肆描写，对人际关系抓马再抓马的各种提炼，塑造了很多年轻读者对都市人和成年人生活的想象。这毫无疑问是一种心理代偿，实际上，这也是郭敬明的精神底色。第二部长篇小说出版后，郭敬明曾告诉媒体：他现在的兴趣之一，就是去划卡看看又有多少钱进账，只有钱才能给到他安全感。正当郭敬明在线下坐上“青年作家教父”的宝座时，线上的一座新金矿已经被出版人们盯上了，他们都挖出了什么宝藏呢？想必有人已经猜到了，《藏地密码》《鬼吹灯》《盗墓笔记》这些畅销书有一个共同的特点——最开始都是在网络上连载，被出版人相中后，直接包装出版IP化运营，一做一个爆款。以当时的现象级畅销书《藏地密码》为例，这本书当年一面世就冲上了百万级销量，很多人对于西藏的憧憬和向往，都来自这本书里的描写。但是，你可能不知道，作者在写它的时候，压根就没去过西藏。当时出版公司“读客文化”看到市面上西藏题材的书籍非常稀缺，想做一套关于西藏历史和地理的畅销小说，就在全网进行地毯式搜索，直到在一个偏僻的论坛上找到网络作者“飘逸的马”和他的5万字烂尾小说《消失的神庙》。当然了，这篇烂尾小说距离后来的畅销书《藏地密码》还很远。读客的图书策划人对这套书做了非常细致的分析与规划，认为这部小说的目标受众应该紧扣三类人：1、喜欢西藏文化的人；2、喜欢户外探险的人；3、喜欢悬疑小说的人。为了写这本书，“飘逸的马”，也就是后来的何马，紧扣这3点看了600本关于西藏的书。图书出版后，读客又针对这三类人群，在各种户外用品店、体育赛事，以及悬疑杂志上做足宣传，精准触达每一位潜在“读者”。所以，上市刚半年，《藏地密码》总体销量已经超过100万册，让读客每天都能进账5万，后期还越滚越多。可以说，《藏地密码》的从生到火，全部都是出版公司一手打造的。故事讲到这里，大家可能已经发现，出版一本书的动作开始变化了。之前还是出版社做什么大家就看什么，而从网文做书开始，读者的分量越来越重要，“投其所好”成了内容生产者的第一宗旨。这件事除了读客和何马，还有一个人非常清楚——大冰，一个用“姑娘”、“酒”，和“远方”彻底拉低作家门槛的毒鸡汤之王。你可以说他的文字辣眼睛，但是运营粉丝这一块，他是专业的。他会把自己和编辑谈图书定价的聊天记录公开，特别强调——我在小县城长大，我知道买不起书的滋味。再比如，身为作家，大冰做得最多的事不是写作，而是握手。成名后的5年里，大冰一年安排上百场签售会，累计握手超过100万次，甚至握出了腱鞘炎。而他写一本近40万字的书，只花了不到一个月的时间（《好吗 好的》）。正像前面所说的，每一本书能够成为畅销书，背后其实都是社会心理的推动和映射。同样的，大冰的走红也不是意外，如果说余华、莫言等严肃文学作家的创作，更多是在书房关起门来自己埋头苦写，外加小圈层笔会的互相交流，到了新世纪，论坛和网文文化开启之后，一本书的诞生就不再是属于个体的创作了——而是写之前就考虑到怎么跟读者营销，也有了团队策划的痕迹。大冰、刘同、张皓宸们，也都有了自己的市场。不过，扒一下最近两年的畅销书榜单，你会发现，郭敬明们，大冰们又都消失了，霸榜的还是《活着》《三体》《白夜行》这些出版多年的，经得住时间考验的畅销书。没错，时代又变了，出版界有了一个新的共识：过去的那些超级畅销书们，再也不会出现了。可能有人会说，这太正常了，关键是，这年头谁还买书啊？这又是一个“反常识”。不仅有，而且还很多。在疫情之前，2014年-2019年中国纸质书零售码洋（图书定价与销售量的乘积）每年有超过10%的增长。曾一手打造出爆款畅销书《哈佛女孩刘亦婷》的出版人杨葵认为，超级畅销书之所以彻底成为了历史，是因为如今媒体资讯量巨大，人们的阅读量已经很难集中到某一种单一媒介上。再加上，如今出版业的规模早已经和当年不能相比，每年都会新增十几万种新书，2021年中国图书的总动销品种，已经达到了223万种。人们有太多选择可选，就算是想学理财，也不必非抱着一本《富爸爸，穷爸爸》，超级畅销书已经失去了诞生的土壤。不过，买了不等于看了，大家都不看书了这件事想必很多人也都有体感，那为什么图书的出版和销量还会增加呢？作为当代的图书消费者，答案其实我们心里都有数：书可以不看，但买书不能停。特别是在焦虑的时候，无法说服自己继续为狗屁工作卖命，就先买本《毫无意义的工作》缓解一下压力；长期憋在家里心情郁闷，再买本《蛤蟆先生去看心理医生》疏导一下。买书就像买保健品一样，甭管有用没用，先买两本码上，当新书放进书架那一刻，它的使命基本就已经完成了。换个角度想，虽然书对人们生活的意义变了，但阅读并没有消失。尤其是当下，人们始终需要更多精神养料去对抗这个日益复杂的世界，或者是一篇扎实的公众号文章，都能带来一部分信息量。当然了，如果你想足够沉下心，获得足够深度的信息，一本经得起反复翻开的书，仍然是最佳选择。本文经授权转载自后浪研究所，36氪旗下年轻态公众号
