销量比圣经还高，普通人如何成为畅销书作者？

编者按：

TikTok 为什么能推出销量比圣经还高的畅销书作者？

疫情三年，全球的出版行业都在面临一样的问题：供应链困难、实体萎靡、收入增长乏力。但如果找几个出版人问问，即便身处不同地区，他们当中的绝大多数却又是乐观的：因为疫情让更多人养成了读书的习惯，社交媒体则让打造畅销书作者有了更多的可能。

近两年被出版人称为销售奇迹的 Colleen Hoover，正是在 TikTok 图书社区 BookTok 上完成了浪漫主义小说的文艺复兴；这位 2012 年就开始写小说的爱情女王，在今年前八个月的销量是 730 万册，这个数字比起圣经的销量，还高出了 200 万。《滚石》对此予以了高度评价， 认为 TikTok 重新定义了出版社与作者的关系。

在过去的一段时间里，科技早知道的主播 Diane 接触了多位出版行业的相关人士，并邀请宋凯、Weihua、卷卷做客本期节目，分享全球出版行业在疫情的这三年是如何度过的， TikTok 与其他社交媒体上的读书热潮之所以出现，是否有其必然的原因。

新技术给出版行业创造了积极条件

科技早知道：在过去，图书销售可能完全依靠线下书店和电商平台，但现在更多是直接触达些买书的消费者，这些新形式对目前的出版销售有何影响？

宋凯：新的社交媒体的出现对出版和销售的影响还是很明显的，比如短视频。可能在其它行业里，通过短视频去做带货推已经持续得比较久了，但对于出版行业，是疫情来了以后，大家迫于无奈才去用这样一个方式去推广。

做这个行业的人大多还是偏内敛一些，本身就不太乐于抛头露面，但能看到这两年变化很大，很多编辑老师自己也会在抖音上去宣讲解读自己的产品。2022 年上半年整体的实体书店和网店渠道销量都是在同比下降的，但短视频相比去年同期有非常大的上涨，大概增长了 60%。

实际上数字产品的销售额也能看到大幅上涨。像漫画品类，它会有专门的线上连载平台。最早期的时候，像日本《Jump》只有线下刊物的连载方式，但后来它会有《Jump＋》，上面陆陆续续会出现很多新的产品。每一年在漫画、轻小说这些领域都会做各种奖项评比，而现在都会标配一个 Web 部门。美国平均三个人里就有一个人刷 TikTok，TikTok 上的 BookTok 社群总播放量已经是百亿级别的了。以具体的产品而言，有一本书叫《阿喀琉斯之歌》，它早期出版的首印量只有 2 万，但是在短视频的助推下，这本书重新翻红了。

甚至有一些产品，它从源头上就是来自于网络。比如早前在天涯社区，有很多做历史科普的作者去发帖子，最后火了之后就会集结成书，比较典型的是《明朝那些事》，另外在豆瓣或知乎也有一些案例。其实过去都会有一些产品是从平台先出来，但前提是已经有很多人在平台关注这些内容，并且有很好的反馈。而现在，这种形式可能就换成了短视频。

科技早知道：我们一直都在讲技术或新的媒介形式如何改变了出版业聚合和销售的方式，您觉得未来出版社会扮演一个什么样的角色？

宋凯：我觉得对于任何人来讲，媒介技术的变化创造了更多展示自己的通路，这本身是一个特别有利的事。

过去如果我想出书，我要先去找到一个出版单位，但出版社是不是做这类型的？他们怎么评判我的选题？具体能不能过？这些问题很难回答，作者处于一个比较被动的状态。

你可能会屡次投稿、屡次被拒，因为出版社有自己的评价方式。出版行业毕竟是工业化的，产品都是标准化生产，但矛盾点在于它是一个内容产品，内容来自于选题提报人的兴趣积累，或者一些个人化的判断，所以有时候书火不火有时候比较「玄学」。

但现在更多的情况是，市场端先有了一个初步的验证，至少有一个大量的粉丝群体在持续关注作者的作品，并且有深度互动，这对出版单位而言会减少很多顾虑。出版社能够较快地去锁定作者的作品，并给出一个比较好的条件，这对双方来讲都是一个好事。

说到底我们是社会动物，在一个组织里面是需要「求同」的。在内容或者精神领域里，有多大的人群能够跟你达成共通性，这些其实会给个体一个比较正向的反馈。即便在互联网普及的年代，很多时候我们依然会觉得只有自己在喜欢这个东西，但当传播效率很高时，我们会看到原来有这么多的人在喜欢。这个时候再去做一些推广就会比较容易了，你甚至能吸引到许多原本对此没有了解的路人。

在激烈竞争中寻找新的营销方式

科技早知道：从 2016 年到现在，中间还经历了疫情，在美国你有没有感受到出版行业的一些变化，书是更好卖了？还是现在没什么人买书了？

Weihua：从 2017 年到今天，美国图书市场规模一直在下降，平均下来每年基本都下降了 2. 1%，这是一个大的趋势。但这几年疫情对于美国出版业的影响，其实在一定程度上提高了书的销量。2020 年，图书销量增长了 12%，当大家都在家时，阅读时间就提高了。

2021 年美国的实体书店基本都开放了，所以实体书店的购书量也在增长。当然从大的周期看，它是在下降的，只是疫情这两年其实还稍微回升了一些。今年因为通货膨胀，出版公司供应链的成本、原材料成本、运输成本和人力的成本都在增加，而且增加了不少，这就严重压缩了利润。

另外，有声书的下载量一直在增加，增加的幅度还挺大的。市面上主要的三种阅读方式是纸质书、电子书和有声书，纸质书基本上占了整个比重的 70%，有声书和电子书各占 10%，剩下的是其它类型的书。

绝大部分购书者还是会优先选择纸质书，在纸质书里，平装书的销量远高于精装书。而电子书的购买率整体呈下降趋势，2022 年前 5 个月，电子书的购买相比去年同期就下降了 9 %。

美国图书行业的趋势是竞争更加激烈了。美国每年出版的新书数量大概是 100 多万册，但它的市场规模就 3 亿多人。竞争的激烈会导致出版公司对营销平台和营销手段更加重视和依赖。

科技早知道：从营销方式上面，有没有出版商或作者会做出一些什么不一样的手段，去刺激更多的人购买和分享？

Weihua：原来的图书营销有 Facebook、Twitter，还有互联网外的传统模式，比如电视、广播，其实这些到现在也还存在。除此之外，这几年还会有 Instagram，现在就是 BookTok 和 Podcast。

对于直播这种形式，BookTok 的影响是最大的。今年的美国畅销书作者，Colleen Hoover，她是一位德州的女作家，小说风格是治愈情感小说。她在 BookTok 上就非常活跃，而且粉丝量特别大，主要是 18- 26 岁的青少年群体。在 BookTok 的大火使得她的几本书在今年都成为了纽约时报最佳畅销书，纽约时报形容她是 TikTok 畅销书女王。

今年 10 月份，她出版了一本新书《It Starts with Us》，仅仅首日销量就突破了 80 万，这基本上就是社交平台给她带来的成绩。原来她的书可能就卖个几万册或者十几万册，但现在很多出版社争着抢着要订她的新书，导致书的预付金非常高。现在很多出版社和出版公司都开始在 BookTok 上开设账号，一些书展也会在 BookTok 上开始做推广。

看书是一件简单普通的趣事

科技早知道：你觉得 BookTok 相比其它平台，在找书的体验和感受上有哪些特别不一样的地方？

卷卷：国内小红书上的读书博主推的书都是很高大上的，你看了之后会收获很多东西，帮助你成为一个更好的人，解决你生活中的一些问题。

但有时候你去看了之后发现有点看不下去，觉得有一些枯燥。但是 BookTok 上的群体非常广泛，可能是大学生，也有可能是一个家庭妇女，也有可能是这本书的作者。任何人都可以来创作 BookTok ，所以他们推的书相对的也比较接地气。

在 BookTok 上，你会觉得看书是一件很普通的事情，不是只有很厉害的读书人才可以看书。看书就是一个很普通的爱好，你可以找到一群同样喜欢看书的人，跟你一起分享看书的乐趣。我觉得这是我最喜欢 BookTok 的一个地方。

别的平台上大家都会觉得看言情是一件比较低级的事情，但是在 BookTok 上大部分人都是看言情小说。当然也有些人会分享一些偏知识性的，比方有时候我们聊到女性主义话题，我自己也尝试着去看一些女性主义的书籍，但有时候会觉得非常枯燥，看不太下去。但如果把女性主义放在小说中来说，就会变得非常有趣，它会让你以一种新的视角去看待一个问题。

科技早知道：你觉得支持你持续在 BookTok 上寻找自己喜欢的书，背后让你非常享受或感到开心的原因是什么？

卷卷：BookTok 上除了推书之外，还会有一些有趣搞笑的视频。有些人会在圣诞节把书一圈圈围起来，挂上彩灯，非常漂亮。有些人会自嘲说我们为什么爱看书？因为我们的心理健康有问题，书就是拯救我们的东西。

我喜欢 BookTok 是因为它更有趣。我每天天晚上睡觉前可能翻几个，有好看的我就把它截图，第二天去找这本书。你是在一种很轻松快乐的状况下获得信息的，但如果我要去 Goodreads 上看大家的书评，我就会很累。

以前大家可能会有读书会，但现在越来越少了，BookTok 的出现很大程度上把这样一群人聚集了起来，你会在上面发现很多的共鸣，可以看到大家分享从书中获得的乐趣。而且社区里的大家品味都挺广泛的。如果在像 Goodreads 这样的网站上，它只会让你看到那些非常畅销的书。但 BookTok 上每个人都可以分享他爱看的书，有时候你看到一个视频可能点赞量很少，但你会觉得他讲的内容非常吸引人，就去看了这本书。BookTok 给了很多人发声的机会。

科技早知道：听完你的分享，我觉得 BookTok 特别好的一点是这个平台能够让我做我自己想做的事情，重拾阅读的最简单、最本质的乐趣。

你可以不用担心去分享一些与众不同的价值观，你能找到同样有共鸣的人，而不是来给我讲道理，过来给我上课的人。

当我有一些不被主流、严肃平台所包容的爱好或内容消费习惯时，是不是有另外一些平台能够接纳我小众的爱好，简单的趣味，让我能分享这个乐趣，而且不断给我提供原生的动力，让我感到快乐。快乐这个事情本身就是有意义的，它不需要严肃，不需要当下给你带来任何物质性的收入。这是找到阅读乐趣的一个很重要的方法。

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