520营销案例合集：从虚拟人到真CP，从“爱”到“不止于爱”

财经

2022-05-20 11:05

作者 | 小樊、Freya

编辑 | 冰清

或许我们错过了春天，但关于“春心萌动”的故事仍在四季流转。

“爱”的营销，如同逐渐回温的初夏，伴随着人民的消费热情和解封的可能性一起飙升。

五月无疑是充满爱意的月份。第二个周末的母亲节刚刚落下帷幕，“互联网情人节”如期而至。这个全民表白日，同时也是与 618 大促最接近的营销节点，当仁不让地成为了品牌巩固形象、传递理念的重要窗口期。

往年我们可以看到各大奢侈品牌砸下重金，争奇斗艳。有人邀请明星拍摄电影短片，有人承包了全上海的玫瑰，还有人直接把 campaign 场地搬到海岛。打动人心的营销内容不仅能赢得眼下消费者的关注和销量，更为接下来更全面、更硬核的 “618” 打下了基础。

虽然今年“520”的营销声势没有往年那么盛大，但是各大社交媒体也已掀起节日旋风，比如小红书发起 #看见爱勇敢爱# 主题活动，与《恋爱的犀牛》合作拍摄短片，征集 100 个不爱的故事和 101 个敢爱的理由，并大手笔地在朋友圈进行了广告投放；擅长 H5 营销的网易云音乐今年结合性格测试热点推出“恋爱 MBTI 测试”，找到当下的恋爱人格；微信视频号搬出了周杰伦，将分别于 5 月 20 日、21 日晚上 8 点重映 2013 “魔天伦”世界巡回演唱会、2019 “地表最强”世界巡回演唱会。

疫情反复，也无法阻挡一颗颗想爱敢爱的心。刀法研究所收集了今年 25 个有意思的 520 营销玩法，我们一起 enjoy ~

永不过时的 CP ，嗑到起飞的营销

CP，这个最早起源于日本 ACG 文化，后来又被影视圈发扬光大的词汇一路火到了营销圈，品牌与品牌、品牌与 IP、代言人与品牌…只要脑洞够大，就没有组不成的 CP。

在快餐界，麦当劳与汉堡王相爱相杀已有多年，既拍广告互相嘲讽，也一起携手做公益，既丰富了品牌形象，也满足了广大吃瓜群众的热情。

而今年 520 最炙手可热的联名品牌当属王者荣耀，孙策与大乔的情侣皮肤一上线就赚了个盆满钵满，还与香氛品牌「气味图书馆」、婚戒品牌「I Do」发布了联名产品。

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每个传奇的营销背后都离不开动人的故事。今年 520 的设定里，孙策和大乔在梦幻相遇后决定双向奔赴，王子冲破阻拦不顾一切为公主而来，金环和鲜花也随着青鸟翩然而至。婚戒品牌「I Do」以此为灵感，上线了首款情侣金饰，寓意“峡谷见证，用一生兑换我愿意”。

香氛品牌「气味图书馆」则另辟蹊径，以更加靠近玩家的视角，选择以“甜蜜双排气味出装”为主题，上线“天作之合限量礼盒”和“原来是你限定香水”，带给消费者“脱单开黑两不误爱情上分都顺利”的美好祝愿。

嗑 CP 最上头的还得是真情侣。在 520 这一天选择符合品牌调性、具备大众好感度的正能量明星进行宣发，既切合了氛围，吸引了消费者的注意，又聚合了更多受众，实现了更大范围的传播，营造出更强大的话题声量，助力品牌多方位传播。

运动时尚品牌「FILA」在此之际携手明星模范夫妻郑嘉颖、陈凯琳，上线“520 婚鞋”，配套附送婚鞋专属礼盒。既实现了产品上新，又传递了告白新意，一箭双雕。此外，品牌也邀请一众小红书情侣博主演绎从校园走入婚礼殿堂、婚后第二年纪念日、在一起的第 7 年等多个场景，烘托满满氛围感。

为致敬相守一生的维多利亚女王与阿尔伯特亲王，奢侈品牌「万宝龙MONTBLANC」推出全球限量书写工具，作为艺术赞助人系列 30 周年的收官之作。该系列既以权杖和王冠象征女王，又通过皇室盾徽将亲王的成就内蕴其中。万宝龙将 19 世纪的爱情故事带给当代年轻人，即表达爱情的真挚与永恒，又将品牌的浓厚历史与人文气息传递得淋漓尽致。

粉丝经济流量带飞，明星带货屡试不爽

借势明星代言人营销已是品牌常规节日营销动作。

明星是连接品牌与消费者之间的重要介质，在话题和流量之外，更是互相塑造着彼此的形象。在借助粉丝力量不断尝试着“破圈”的品牌，在探寻着多样的形式给消费者带来惊喜。在今年的 520，品牌们也正做着不同的尝试，希望在相对固定式的节日营销中能脱颖而出，获得销量、声量双增长。

家居品牌「野兽派」上线梦想家系列产品，携手苏翊鸣讲述着关于小王子的探险故事。

两款限定玫瑰产品被称作 “银河”、“流星”，象征着遥远的爱与自由。野兽派用几款蓝银系永生花展示他们对于小王子的爱的理解。品牌还将清冷玫瑰香水、蓝白色水晶球和海洋调香薰蜡烛组合成香水礼盒，唤起对天空和海洋的记忆。献给青春，献给爱与梦想，献给无尽未来。野兽派用精致的设计和诚意满满的短片做了一个很好的示范，让明星宣传不止于在微博联动亮相，而有更深层的与品牌的连接。

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珠宝品牌「戴比尔斯」则利用“小游戏”给粉丝带来一点新鲜体验。在微信、淘宝双平台上线莲爱迷宫小程序，在增强互动之余沉淀品牌人群资产。同时搭配代言人蔡徐坤的定制语音和海报，借助庞大的粉丝群体提升品牌声量。高客单价的定位搭配高关注度的明星，加深大众对品牌的认知。

瑞士奢侈品品牌「Bally」携手全球品牌代言人黄景瑜和中国区品牌大使周雨彤拍摄 520 限定大片，对应着 "For Her" " For Him" 两个板块。不论男女，都能“臻礼灵感，浪漫示爱”。两人共同拍摄的宣传短片，将镜头置身于光影之中，展现简约瑞式美学，凸显品牌经典高端定位。

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彩妆品牌「RED EARTH红地球」联合底妆代言人白敬亭推出 520 限定告白礼盒，内含白敬亭礼盒，网络抽绳包，黑纱粉底液，气垫，运动发带，哑铃，明信片和贴纸。红地球选择的策略是最大限度地与白敬亭在产品侧进行合作绑定，并根据他的个人特点附带运动发带，小哑铃以及周边，以此吸引粉丝。

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同样是借势品牌代言人，护肤品牌「高姿」选择了一条和粉丝互动更紧密的路径。或者说，相较于单纯的节日营销，它更像是一场品牌的上新活动，以直播形式打造强转化的营销活动，销量和品牌力建设两手抓。

520 前后，高姿不仅邀请新上任的全球防晒代言人王俊凯举办线上见面会，而且还参与了抖音电商开新日活动，发布全新单品小黄帽清爽防晒喷雾，同步发起抖音话题 #520晒我所爱#，目前累计已达 6000w+播放量。此外，高姿还与美丽修行合力打造皮肤学级国民防晒指南《防晒指导手册》，锁定新品爆款防晒，借助抖音平台发力造势。

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拍摄春心萌动的爱情微电影已经成为了食品品牌「康师傅」旗下茉莉花茶、茉莉绿茶产品线的“传统手艺”，杨洋、赵丽颖、李现等明星都曾出演。今年茉莉花茶的 520 微电影，由代言人龚俊领衔主演，分饰漫画家和漫画主角两个角色，演绎了一段跨次元的浪漫故事。影片最后提出要勇于争取和珍惜美好的爱，并用“这杯茶，缘来注定；那个人，非你茉属” 和茉莉花茶饮品连接。

科技当道，虚拟世界也能触碰爱情

1999 年台湾歌手范晓萱在《数字恋爱》中唱：“520 是我爱你，我想现在正流行数字恋爱”，竟一语中的，短短二十多年后的 2022 年，科技当道，元宇宙爆火，NFT 赛道更不断迎来极具影响力的国际大牌竞相入局。从纯数字艺术作品到限定版珠宝腕表、虚拟鞋服配饰……虚拟世界里的数字爱情正当红。

法国奢侈品牌「Balenciaga」上线了两款藏在品牌官方小程序里的像素风设计小游戏，玩家可以通过搜索游戏中的房间，点击隐藏的产品图标收集道具，完成挑战即可解锁专属产品和限时表情包。线下门店也在 5 月 10 日上新了印有“5:20”字样的限定产品，线上线下联动，同步扩大了品牌声量。

在像素风 NFT 成为“潮人标配”的当下，Balenciaga 也适时同步发售了 520 限定情侣头像，融入游戏机、头盔、墨镜等 Z 世代年轻消费者喜闻乐见的潮流元素，科技感与趣味度兼备。

高端美妆品牌「Lancome」则在其发布的 520 礼盒中别出心裁地放置了三款独家 NFT 数字藏品——“心动晚霞”“四季予你”“沉醉花海”。

此次 NFT 发布是由 Lancome 和京东灵稀平台合作，在中国数字藏品市场的初次尝试，在京东独家发售。将实体产品发售与 NFT 数字藏品结合，已经成为海外常见的新式营销手段。Lancome 的此番动作将有效提振品牌的新潮感和时髦度，在一众美妆品牌中成功树立差异化。

休闲零食品牌「来伊份」也迈出了在虚拟数字领域的第一步。来伊份发布首款限量 NTF 数字藏品“伊仔” 10000 份，附带黑金会员开通的权益。伊仔的形象整体以黑金色系为主，呼应着黑金会员身份，并伴有萌新坚果飞行器，设计童趣可爱中又带着宇宙太空场景内的科技感，用当下热门的 NTF 藏品形式增强会员机制的吸引力，扩大忠实用户池，带来反差的惊喜感受。

从“看见你”到“看见我”，世界不止于爱情

在一众品牌眼中，爱情是一门“大生意”，在 520 围绕“礼物”这一关键场景大做文章，最好是既能制造点浪漫气氛，又能将各种新品和限定版卖出新高度。但如何在激烈的红海中打造差异化，取决于品牌能否切中当代年轻人的情感脉搏，在千篇一律的爱情营销攻势中与消费者共鸣。

跳脱出常规的浪漫玩法，将格局放大，精品拉杆箱品牌「Rimowa」推出以 520 为主题的全新贴纸套装，由插画师池浩琳 (Vanilla Chi)创作，聚焦爱人、朋友、家庭、自然和宠物，致敬生命中的多种亲密关系。

一直以来的 Rimowa 粉丝都热衷于使用各种贴纸来 DIY 品牌的经典款箱包，此次品牌遵循用户的习惯，也加入他们的行列进行创作，拉进了与消费者的距离，也提高了品牌在生活中的存在感。此外，Rimowa 还宣布会将此套装的全部收入捐赠给中国绿化基金会，表达对环境保护的重视和支持。

钻石珠宝及腕表品牌「Tiffany」则选择了“Blue is the Color of Love”作为今年 520 的品牌概念，表示标志性的小蓝盒里的一切都可以称得上是 520 礼物。在传播策略上，选择了新晋品牌全球代言人谷爱凌来演绎，TVC 主要表达了谷爱凌对滑雪运动的热爱，逃离了“男女之爱”的原始话题。今天有很大一批新一代年轻人“搞钱为上”，觉得爱情让人疲劳，“大女主”代言人对毕生事业的追求与热爱也很契合主题。

茶饮品牌「奈雪的茶」Cup 美术馆联名 abC 艺术书展，邀请 5 位独立插画艺术家以“花”之名，表“爱”之意，创作出五款应急艺术花杯，策划了一场杯上群展 “都给你花”。

在非常时期，人们比以往更需要爱：自我爱、同伴爱、热恋爱、永恒爱、世界爱，每一种都在此刻愈加珍贵。用艺术创作的形式，直白而热烈的表达着，“每一份画作，都是花的絮语。每一种絮语，都是爱的表达。”应急花杯之外还搭配有应急花束，以及快闪式应急艺术花店，上新周边《爱·花·茶 zine 》。品牌将花、画、话相结合，向社会呼吁勇敢去爱，传递出别样的温情。

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啤酒品牌「百威」同样将目光聚焦在社会情绪上。今年 520 百威一改经典红色形象，变身绿装，联手奢侈品牌「上海滩」和艺术机构 UCCA 为上海打 CALL，希望这座城市能重燃活力和希望。

本次活动百威还邀请了多媒体艺术家苗晶联合创作，推出联名时尚 T-shirt，以慈善义卖的方式，告白上海。

女性思潮的崛起也在这次 520 营销中找到了对应的样本。源自中国的珠宝品牌「YIN隐」在 520 延续了品牌“理想之爱”的话题，通过“相近、相吸” “棱角、碰撞”“契合、共生”、“有限、无限” 4 对词组来描述现代人对亲密关系、理想之爱的理解，它或许是一个人追求爱的勇气，是选择不爱的自由，是心灵相吸也是针锋相对……

品牌创始人 Ayur 在官方视频号发布的 30 秒大片预告下的留言，或许也是一种诠释：不是只有说 I Do才算爱的见证，不是只有男士可以送，不是绑架式的一生只能送一人，只要彼此自在、舒适、坦诚，尽量不伤害他人，保留棱角的契合或孤单，都是可以的状态，是值得被尊重和纪念的理想之爱。

科技美护品牌「AMIRO觅光」选择将话题聚焦于女性的“勇气”，传递出女性应当先爱自己的理念。

AMIRO觅光与 V&A 博物馆联名，基于经典馆藏主题《爱丽丝梦游仙境》推出镜子礼盒和射频仪礼盒，以“每个女孩都是爱丽丝”的设定，鼓励女孩们在荆棘中绽放，在探索中成长。童话主题的灵感来源构建出一幅艺术花园的梦幻场景，以此打造相匹配设计的产品置于梳妆台。

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「自然堂」则结合品牌发展 20 周年契机，携手 20 岁女性推出短片《我不是你的礼物》。从出生时被定义为“父母的礼物”，读书时成为老师炫耀的“礼物”，到工作后被视为可以打趣的“礼物”，甚至在恋爱中也成为男朋友希望的“礼物”。

品牌独树一帜地将关注的重点从“礼物”变成了被干涉、被定义的人生，最终表达出“不想被定义…”“我爱我，我本来就很美”的品牌主张。从悦人走向悦己，当品牌学会切换视角，自然看得见真心，自然能用真心打动消费者的真情。

这些品牌画风清奇

对于异地相隔的爱侣来说，爱是迫不及待的飞奔和抑制不住的欢喜。「KEEP」发起“520 运动表白季”和“爱是飞奔向你”主题活动，推出“520 小天使奖牌”，跑步打卡 2.1 公里、5.2 公里、13.14 公里即可参与获得奖牌。限定版巧克力奖牌同时首发，冻干草莓与纯可可脂白巧碰撞出爱的故事。即使疫情阻隔了现实世界中相见的脚步，各大品牌也使出浑身解数让情侣们在虚拟世界中触碰爱情。

新式茶饮品牌「喜茶」带着“喜茶是结婚喝的茶吗？”的疑问走入大众视野。本次喜茶合作 B 站百大 up 主、喜剧导演小策，拍摄了一部故事片《喜一下》。在短视频独占大片江山的浮躁时代，这部 13 分钟的片子引发了很多话题讨论。除此之外，品牌上线限定新品灭火杨梅油柑以及两款以杨梅为主题的甜品。喜茶一直塑造着“灵感之茶”的标签，在好喝之外，想要传递更多的情绪价值。

两性健康品牌「杰士邦」推出主题视频《打"玻"52式》，玩起"打玻"（玻尿酸安全套）的谐音梗（kiss 打啵），将产品的特质与情侣间的场景巧妙结合，以诙谐灵动的 52 式打啵画面设计和魔性配音迅速吸引注意力。

另外，杰士邦联合饿了么超级品牌日，通过关键词进入品牌馆，可抽取“打玻 52 式限定礼盒”，内含 003 玻尿酸安全套，52 式扑克牌和口腔清新爆珠。同时合作 24 小时饿了么小药局做到 30 分钟速达，保证了对消费者及时需求的及时满足。

与其他品牌的热烈、绚烂，又或是搞笑趣味不同，「MUJI无印良品」在 520 的关键词是真挚、温情。“平平淡淡才是真”的日常化视角是 MUJI 想要传达的对于爱的理解，正如其简约、质朴的品牌基因。

MUJI 的节日营销像一杯淡淡的柠檬水。从“手写信”切入，点明在网络时代中书信表达的匮乏。习惯于打字之后能否再回归本源书写文字，来表达最真挚的情感？MUJI 推出钢笔套装、竹纸系列以及红包作为“告白指南”，祝愿“爱与被爱，日常发生。”爱，原本就是简单却有力量。

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餐饮品牌「太二酸菜鱼」跨界推出新奇玩法，开了一家太二美妆公司，上线男士杠铃口红。情侣在 5 月 20 日当天到店吃鱼可以通过密令“我来练练手”发起“抬杠挑战”，成功抬杠 22 次即可获得 1 支男士杠铃口红。除此之外，口红在研发中加入辣椒树脂，上嘴会有轻度辣感，贴合酸菜鱼菜品风味。将生活中的日常抬杠和涂口红的场景融入产品和营销，可以说是一次大胆又奇特的尝试。

结尾

爱，是什么？对我们意味着什么？

当我们牙牙学语时，爱是一种关系的维护，有人会问你：更爱爸爸，还是更爱妈妈？当我们进入社会后，爱又变成很多个选择：爱什么颜色、食品、事业，以及与我们相处的人。当我们寻找爱的印记，爱是“从前的车马很慢”，是“庭有枇杷树，今已亭亭如盖”，是“当时只道是寻常”。

但这些好像又都不准确。情绪和情感最难以用言语描绘。

因此，当我们在谈论“爱”时，似乎很难去逃离它固有的“剧本”，这也同样体现到了品牌营销的层面上。虽然每个人对爱的界定各不相同，但当我们尝试让他人共情，将想法落地时，往往会做成“五彩斑斓的黑”——“五彩斑斓”是我们以为的差异化与有趣，“黑”是别人感受到的单调与乏味。这也对品牌对目标用户的情绪抓取提出了更高的挑战。

受经济整体环境的影响，今年有许多品牌放弃了 520，还有一大部分品牌只是出一张海报、一条微博或是一篇微信公众号文章推送来“应景卖货”，也因此刀法看到了许多熟悉的模板与套路，换个标题，换句文案，365 天通用。

值得庆幸的是，还有品牌在预算紧缩的当下仍然选择用有限的预算做出好的品牌内

容。好的品牌形象，又何尝不需要爱的灌溉呢？

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