区域零售企业的未来：打造中国“人本主义零售”

2022-12-14 04:12

*本文由BCG零售团队与中国连锁经营协会（CCFA）共同发布

毋庸讳言，中国零售行业正面临诸多挑战，互联网新零售模式崛起、新冠疫情持续扰动、经济发展进入新常态。外部环境的急速蜕变和不确定性的增加，让不少零售人感受到凛冬已至。然而，倘若站在全球零售演进历程的坐标系审视我们现在所处的位置，会发现中国零售也在遵循零售发展规律，正走向下一个质变。这次调整周期，与其说是寒冬，不如说是必由之路上的一段试炼。

向外看，中国零售三十年走完了欧美的百年历程，加之新零售、新模式、新业态在资本加持下层出不穷，中国零售的“外型”经历了高速的颠覆和重塑。

向内看，中国零售在核心能力上还未实现从“货本主义”到“人本主义”的“质变”，这里的三堂必修课没有捷径：惠于人——效率变现的盈利模式、源于人——顾客为本的商品服务、成于人——使命驱动的组织文化。

向前看，中国商超市场未来潜力仍然坚实，区域零售商的本地化优势将得到充分释放。本土零售商需排除外界短期干扰，回归本质，循序渐进地打造“源于人、惠于人、成于人”的三大能力。同时，零售商需定制适合自身的发展路径，以三种能力螺旋上升的模式平衡变革节奏。未来，返璞归真、守正创新、破茧成蝶。

解构中国商超30年：高速快进、能力缺位、与电商的“提前遭遇”

中国上层中产阶层以上人口持续走高，至2030年可达3.2亿人，接近美国总人口。同时，疫情下消费者对生活食品和健康日化刚需品类的购买意愿仍然不减，对商超市场整体利好。但在此背景下，中国整体实体零售市场正遭受着前所未有的挑战。

究其原因，中国零售三十年走完了欧美的百年历程，高速快进之下中国零售商缺了几堂核心课。欧美实体零售50年打磨现代化精益管理，30年迭代顾客驱动的业态模式，在建立了护城河之后，相对从容地在最近10年探索全渠道模式。中国实体零售短短三十年从“跑马圈地”时代直面全球范围内最猛烈的线上冲击，其渗透之快、规模之大、模式创新之多、资本助推之勇，全球无其他市场可及。“学艺未精”的本土零售商被迫连环“大考”，一时间措手不及，反而打乱了发展节奏。

未来中国商超市场：区域零售有望在市场需求结构变化中胜出

未来的中国零售，尤其是区域零售，仍蕴藏着巨大机会。

线下商超市场仍将整体向好：中产规模持续扩大，且在经济不确定下，消费者更需从食品的消费升级中获得生活的“小确幸”，使商超市场整体得到了抗击经济周期的韧性。其中，线下商业空间所能提供的“情绪价值”不可替代，当前线下渠道在中国食品杂货零售市场占比仍达81%。快速线上渗透之下，消费者更期望通过逛超市获得生活的实感。

传统卖场亟需升级转型：传统卖场失势是全球各国在经济发展过程中均面临的问题，非中国市场独有。随着经济水平提高，欧美各国卖场零售额占比均呈下滑态势。中国人均商超面积已超过英国、日本等发达市场，考虑线上零售占比，传统卖场供给已趋近饱和，因而零售商在拓店过程中已难以获取销售增量。与传统卖场深度促销、琳琅满目相对应的是，如今消费者更期望获得稳定的“质优价实”、追求优质精选，传统卖场亟待转型。

人群分化催生新业态机遇：参考美国等成熟市场先例，经济下行将带来需求的分化，各类零售新业态百花齐放。此时，客群聚焦、有“人设”、价值主张明确的零售商将领跑零售市场，超越传统一站式购齐的卖场业态。随着中国经济进入新常态，中国消费者的分化亦将带来需求结构变化，带来新一轮业态机遇。

区域零售释放本地优势：美国2021年前十大卖场连锁品牌中，六席为区域零售商。与美国相比，中国区域零售集中度仍较低，发展潜力巨大。大部分本土零售商能做好一个城市或城市群，但尚不足以击穿一个省份或区域，因而导致市场格局分散。当前中国区域“文化自信”正在不断加深，若区域零售商能通过体系化的顾客洞察充分释放本地优势，终将在中国商超市场中脱颖而出。

中国区域零售破局之道：打造中国“人本主义零售”

回望过去十年，领先本土零售商平均毛利率上升5个百分点，净利率下降3.5个百分点，盈利能力提升主要来自商品毛利。由于零供关系的变化，以毛利驱动，尤其是以后毛驱动的盈利模式已陷入瓶颈。对比海外领先零售商的盈利模式，平均毛利率稳定在20%左右，净利率上升约0.1%，盈利能力提升主要来自经营效率提升。盈利模式的差异体现了经营理念上的关键差异：中国仍停留在侧重零供关系博弈的“货本主义”，而全球领先零售商已走向顾客至上、效率先行的“人本主义”。

参考领先零售商转型历程，本土零售商亟需完成从“货本主义”向“人本主义”的转型，补上过去三十年发展中缺失的三堂课：

惠于人：通过人机高效结合的现代化零售管理，不断“挤”出利润，并将利润实惠让渡于消费者，以获得更坚实的顾客信任和更大的销售规模，将效率变现。
源于人：利用顾客洞察体系打造顾客为本的商品服务，将敏锐、精准的顾客洞察通过体系化的流程持续转译为差异化优势，提供真正受顾客喜欢。
成于人：以使命驱动的组织文化构建组织敏捷性，关注“雇主品牌”建设，留住人才、自驱转型。

“人本主义零售”的转型非一蹴而就，成功转型的关键是设计适合企业能力现状、未来发展战略的变革路径，并且平衡变革节奏，既不可缺乏变革重心，亦不可忽略现代化零售管理、顾客洞察体系落地、组织文化建设三种能力的耦合关系。三种能力交替上升、相辅相成，为转型提供资金、规模、人才三大关键要素的支撑，形成“三螺旋”增长模式。

全球领先零售商在各自摸索中，不约而同地走过了效率先行、以顾客为本、以员工为本的“人本主义”转型道路，形成惠于人、源于人、成于人的“人本主义”经营模式。虽短期内经营将受到挑战，但三项核心能力落地后，零售商终可实现规模与效率共增的可持续增长之道，长期跑赢商超市场。而撬动这一“质变”的关键，则是保持战略定力、回归零售本质。