世界杯落幕，伊利反 「客」为主

足球场上滚动的不只有足球，还有黄金。

世界杯，不仅仅是足球运动的巅峰赛场，也是头部品牌的角逐时刻。以俄罗斯世界杯为例，作为全世界超过35亿观众数量的顶级赛事，考验着品牌的财力、创意以及执行力。场外的各大品牌仿佛各自组成的球队，与赛场上的球员一起同步竞争。

不一样的世界杯

本届世界杯，带着天然的特殊性。一方面2200多亿美元的天文造价，堪称历年之最，另一方面今年也是最后一次「32支球队赛制」的世界杯，此后每届世界杯将扩充至48支。

带着夕阳余晖的球场上，注定又是梅西、C罗、莫德里奇、本泽马、苏亚雷斯等多位80后巨星集体谢幕的最终一战。陪伴一代人长大的记忆，卡塔尔世界杯以「诸神的黄昏」的方式，落下帷幕。与此同时，也在后疫情时代，顺理成章地成为一次大众的狂欢。

一个最直接的数据是，国际足联主席因凡蒂诺日前表示，本届卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。在中国，对于世界杯的热忱被直观展示在CCTV-5收视率上：根据CSM中心城市12月7日数据，世界杯开赛CCTV-5收视率增长498%，15场比赛收视率超3%，25场比赛收视份额超30%。

哪里有关注，哪里就有商业的发生。围绕卡塔尔世界杯，营销势能进一步被提升。尽管本届世界杯中国赞助商的数量相较之上一届由7家减少到4家（其中万达为第一层级国际足联官方合作伙伴，其余蒙牛、海信和vivo均为第二层级世界杯赞助商），但据英国数据公司GlobalData，此次中国企业的赞助费总共约为14亿美元，依然保持在世界第一。

赛场外的角逐，不比球场上冷寂。比赛期间，卡塔尔球场上随处可见的各类官方广告，就能窥探到品牌竞争的激烈战况。而世界杯营销的惯例是，除了成为官方赞助商「主场」作战，还有一条曲线救国的「客场」路径，通过押注球队、球员以内容撬动大众视线。

这注定有一场场商业博弈发生。早在世界杯到来前的五个月，伊利和蒙牛就上演了「梅西争夺战」。先是伊利宣布与阿根廷国家足球队战略签约，随后在公布的新品牌形象中，由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的「阿根廷三人组」正式亮相。而在不久后，蒙牛也发布梅西的代言海报宣告「正统」，配合官方赞助商的身份，在另一维度挽回局面。

作为非官方赞助商的伊利所交出的答卷，却是比「官方还官方」的营销效果：伊利梦之队成员多支杀入卡塔尔世界杯8强，微博#为热爱上场#阅读破44亿，致C罗、内马尔一封信的视频合并累计播放超过2000万。对于外界而言，产生有一种「场上看足球，场下看伊利」的感觉。不在现场，却胜似现场。不是官方，却胜似官方。

为热爱上场，反 「客」为主

伊利的第一步，是了解中国球迷。

中国球迷在足球上的叙事内容，永远怀揣着一种「热爱」。即便世界杯赛场上多年不见中国足球的身影，但也能看到足球爱好者的情绪持续激荡。无论是对足球历史如数家珍的核心球迷，还是对于足球仅了解巨星和球队的泛球迷，在世界杯前都回归了「足球体育无国界」的本初面貌：爱好体育、爱好竞技、爱好某一个球队/球员。

作为情绪核心词的「热爱」被伊利捕获，并在初期阶段就将其确认为营销理念的主阵地。而伊利实现热爱共振的方式，更显功力。

一方面，是草蛇灰线式的提前布局，先是签下C罗作为品牌代言人在顶级IP站位，又有贝克汉姆、武磊等同为7号球员的加入，而后签下阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队和德国国家队等国际足坛顶级豪强，和另一位足球顶流内马尔打造属于伊利梦之队之余，也实现足球顶流「梅罗内」在品牌上的首次相聚。 

另一方面，是「奔」行千里的持续输出。合理利用梦之队代言人预热之外，伊利在世界杯开幕式期间，以梦之队全员集结的方式打造TVC，把「热爱」的情绪震荡为球队、球星的共同特性。

从贝克汉姆开始，到梅西与罗德里，再到穆勒和内马尔；从C罗到本泽马每一脚的传递，都是热爱在足球舞台上的传承，到最后的范志毅和黄健翔，也是国人和世界杯最深的羁绊，伊利以超过3000万的视频播放量与45亿话题阅读量，使「为热爱上场」的口号迅速转化在世界杯赛场上的大众心智。

与线上动作一起「突围」的，还有实际产品的包装。贯穿TVC的伊利牛奶，也有了新的花样。伊利推出的「梦之队限量款」包装，正面是签约球队球星形象、背面则是最能引起球迷共鸣的球星文案——阿根廷球迷的「一日蓝白，一生蓝白」、C罗的「没有人会一直年轻，但不服输的心会」。

搭配业内首款采用横版的外包装，伊利把球星形象和球队主题色融入产品设计，让一盒牛奶的包装不再只是形象代言人的平面照，而是球迷一段青春的回忆。反馈到市场消费者身上，根据尼尔森研究数据显示，伊利纯牛奶11月世界杯期间销售额大涨12.1%，创近年新高。

此外，伊利也开始尝试把主动权交给球迷，让球迷参与到包装盒的共创。像是一次传球，哪怕这个球只是有球星形象的牛奶盒。每次球星在球场上的精彩发挥，都能成为伊利纯牛奶在线上社媒平台的一次有效对话。而后在本泽马因伤退赛，伊利迅速采取行动，以「热爱永不退场」的元素为这位老将送去祝福，并将这一情绪延续到了巴西、葡萄牙相继出局，同时为C罗、内马尔送上一封「信」，回顾两人的热爱，为英雄落幕奏响挽歌。

在决赛到来前，伊利又发布了一支「诸神黄昏」为主题的品牌TVC。即充斥着本次世界杯上，巨星们在进行最后一战的精彩动作，又把关于足球的回忆，抽象成球员数字的传承。正如这支TVC始终贯穿的那句「诸神之所以被谈论黄昏，是因为他们曾像初升的太阳一样，照亮过我们的清晨。」不同地区、不同国家的足球爱好者，共同迎接着一个时代的落幕。

可以看到，伊利在营销与产品动作上的有效结合，完成了品牌和热爱理念的共生。但其实现的方式，并不是单纯挥舞的「钞能力」。伊利组建的以阿根廷为首的「梦之队」豪华阵容，网传价值十亿，实际上十不足一。从投入回报比来看，伊利显然是「使巧劲、造大势」。对比万达集团（8.5亿美元）、VIVO（4.5亿美元）、海信（3500万美元）、蒙牛（6000万美元）等官方赞助商在资格和营销投入综合的成本来说，更显得性价比十足。

伊利在体育营销的专业性，成为支持其完成「热爱」解题的能力支撑。

唤起品牌肌理的营销范式

「客场」作战并不容易。尤其是缺乏官方赞助商身份背书，限制着大多数品牌的思路与玩法，极容易陷入蹭热点却毫无记忆点的窘境。

回顾伊利的解题思路，是用「热爱」贯穿足球、球队、球迷、品牌、产品，将容易成为蹭热点的品牌营销动作，转化为切实触达赛事观众的共鸣。梦之队里的每个球队、球星的落幕，伊利和球迷一同为曾经的热爱欢呼。决胜赛点，伊利也与球迷一起为胜负的命运祝福祈祷。

无论是核心球迷对于各自球队的支持热爱，还是泛球迷在体验世界杯氛围时看到的竞技精神，伊利的品牌营销动作，往往都能将世界杯本身的势能，转化为品牌的友好度，以热爱为导管，树立起品牌心智，展示出品牌的实际肌理。

在具体实践中，伊利的营销打法让肌理更为明显。伊利的整体营销节奏，是以「五天一小动作，十天一大动作」持续发声。像是前期蓄力的热搜#00后球迷为看球让内马尔帮忙请假#，背后是伊利安排的明星帮你请假看球赛活动，以内马尔帮忙请假、C罗和贝克汉姆邀你看球为引子，与徘徊在生活和工作之间的打工人有了走心的入口。 

关于周边的营销则更有趣味性。伊利以「超常发灰袜、一举夺葵暖手宝、旗开得胜袍、名列前茅帽、紫腚能赢坐垫、胜利在握杯、青松取胜秋裤」等中国特色吉祥话，制作了球星款防爆冷玄学神器限量周边，在社媒渠道疯狂玩梗获得破圈之时，也为球迷提供了对球队祝福的新物料。

体育运动和受众之间的核心链接，是最朴实无华却走心的热爱。而伊利为球迷，展示着关于热爱所有的可能性。能够实现这一点的基础，是伊利对于体育营销的始终坚持——尊重受众又贴近受众的精准定位，不仅成为伊利营销动作的中轴，也升华为长效的品牌理念。

根据财报显示，伊利前三季度营收938.61亿，增速10.42%，连续29年持续稳健增长。其中，液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一；冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一；婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，成人奶粉稳居细分市场第一，奶酪同比增长高达30%以上。

将产品品质、品牌价值和热爱这一情感符号挂钩，取代冰冷的数据展示和寡淡的热点强蹭，将品牌的实际肌理具象地展现，伊利在为世界杯非官方营销提供了一份成功范式之余，也为乳业甚至整个商业提供了一份关于品牌的新样本。