后疫情时代：白酒行业的焦虑与期盼

公众号新闻

2022-12-29 10:12

疫情影响下，渠道商面临高库存等压力，酒企将资源倾向高端产品。头部高端白酒龙头，凭借渠道、品牌等优势，仍具有平稳穿越周期的能力

文｜《财经》记者张建锋

编辑｜杨秀红

“2022年生意不好做，出货很慢，压力很大。”北京一位白酒经销商王峰告诉《财经》记者。

王峰代理的是贵州一个酱酒品牌，通过微商来分销产品。其透露，虽然微商刚开始拿货量还可以，但由于终端需求萎靡，很多货还压在手中，再次进货的微商比较少。

即将过去的2022年，除茅台酒经销渠道利润依然可观，其他白酒经销商都面临着一定的压力。《财经》记者采访发现，受疫情影响，单品销售额下滑、资金周转压力大、成本高企，成为部分经销商面临的主要难题。

奶酪基金投资经理潘俊向《财经》记者分析，部分白酒品牌2022年将较多产品出货至渠道，导致经销商库存偏高，尽管公司报表端体现出较为乐观的业绩，但也将更多的压力施加给下游。

实际上，渠道焦虑已悄然传导至上游。Wind（万得）数据显示，2022年前三季度，部分白酒扣非后净利润同比增速，低于2021年。同期，受经销商资金周转压力大及企业支持渠道等因素影响，一些白酒企业的合同负债金额同比明显下滑。而合同负债往往被业内视为白酒公司业绩的蓄水池。

市场寒意之下，白酒公司主动调整策略，有意将资源向高端产品倾斜。贵州茅台（600519.SH）在推出53度500ml 贵州茅台酒（珍品）等高端产品后，近期又宣布投资155.16亿元扩产茅台酒。

2022年上半年，五粮液（000858.SZ）增加五粮液产品产量、缩减其他酒产量，以及泸州老窖（000568.SZ）提升中高档酒类的产量、降低其他酒类产量，也是酒企资源向高端酒倾斜的印证。

展望未来，市场对白酒前景仍有期许。

在潘俊看来，展望中长期，在疫情防控政策不断优化下，经济活动有望逐步恢复至合理节奏，白酒板块以及高端龙头估值存在持续压制的多个因素显著缓解。“对于基本面尚未改变、渠道与动销情况相对良好的高端白酒龙头，继续保持乐观态度。”

“疫情加速中国酒行业分化，中国酒已经完成了消费升级，2023年还是名酒的天下，更是中高端与高端消费为主，以文化品牌和以产区为代表的品质成为新的竞争核心。”酒业分析师蔡学飞告诉《财经》记者，市场竞争会进一步增加，单一品牌竞争向品类竞争转变。

酒水行业研究者欧阳千里向《财经》记者表示，2023年的白酒市场，渠道端重在“消化库存”，市场端重在“培育氛围”，整体来看“稳中向好”，市场依旧向“头部品牌”无限集中。

渠道压货，经销商艰难

“2022年公司业绩虽然增长，实际上减少了，因为区域增加和代理产品品项在增加。”一位江苏白酒经销商对《财经》记者表示，与2021年相比，2022年相同区域品项业绩在减少，资金周转压力相当大。

上述经销商的感慨，并非孤例。受疫情影响，部分白酒经销商2022年的日子不太好过。出货量减少、资金周转压力大的同时，仍要负担高额的人员成本等，是经销商面临的难题。

部分县城经营白酒的私营超市，能明显感受到终端市场的冷清。安徽一位个体超市的老板李军告诉《财经》记者，2022年生意比较差，因为疫情影响，农村、县城的婚宴很多无法举办，进的白酒很多都卖不出。

为了资金周转，李军不得不从民间筹集资金，包括一部分需要支付较高利息的借款，以及朋友提供的资金。

李军表示，最近其所在县城很多人都感冒、发烧了，店里都没有什么人。

与李军感同身受的，还有身在内蒙古的王源。王源做白酒经销商已经多年，是一名全国性白酒品牌在内蒙古的代理商，同时还销售当地的一些品牌酒。

“销量下降了，经营成本增加，利润降低不少！”谈及2022年经营情况时，王源对《财经》记者感慨，成本一方面是疫情休息期间工资照发的人工成本，另一方面是利息。

王源无奈地表示，货出不去，没有合理的利润周转，银行利息只是暂缓，但仍然要交。“餐饮和婚宴，我这边2022年基本都没怎么开。”

餐饮业的冷清，对白酒终端市场销售影响较大。北京一位餐饮人士告诉《财经》记者，2022年其所在的门店，开开停停，到店里吃饭的不多，订包间的客人数量明显下滑，很多婚宴也没有办法接。“此前，包间里的客人喝白酒的比较多，现在客人少了，酒自然就卖得少了。”

“目前整个酒类消费供给过大，需求不振，预期转弱。因疫情影响，餐饮等消费还未恢复，整个社会渠道库存过高。”蔡学飞向《财经》记者分析，动销不畅导致大量产品价格出现波动，给经销商造成了一定的资金周转压力，是存量挤压环境下正常的市场态势。

在欧阳千里看来，市场消费动力不足，叠加聚饮场景减少，再加上春节走访的意愿下降，导致终端出货量下降从而影响到备货意愿，这进一步导致经销商周转速度下降，因而库存较高，资金周转压力较大。

疫情政策的调整，让白酒经销商看到了曙光。但短期内终端市场消费能否快速恢复，市场对此仍持有相对谨慎的态度。

李军对《财经》记者表示，希望疫情早点过去，生活尽快恢复，店里的货能卖出去，资金压力就没有那么大了。

“最近，白酒销售稍微好一点，但白酒毕竟不是必需消费品，社会上阳的人那么多，都不聚集，白酒还是不好销售。”王源表示，最近饭店客人惨淡，三分之一店主都是阳性，都在关门中。“估计2023年5月前不太好过。”

上述江苏白酒经销商告诉《财经》记者，因疫情影响，与过往相比，这两个月会更艰难。对于2023年行情，其有较大期待。“乐观判断，2023会逐步看好。”

“短期内，一些商务、旅游、宴席、礼品等因为疫情而推迟的市场会很快恢复，但是这也主要集中在名优酒范畴。”在蔡学飞看来，大量的社会面消费恢复还要看疫情的发展状态，大众消费缓慢增长，但是短时间内大规模报复性消费是不存在的。

欧阳千里亦表示，伴随着疫情放宽甚至放开，白酒终端销售能迎来回暖的小高潮，但短期内恢复火爆的可能性并不大。

压力传导，酒企调整

经销商层面的压力，已回传至部分白酒企业。尽管白酒公司营业收入、净利润绝对数依然较为靓丽，但同比数据已出现变化。

Wind数据显示，2022年前三季度，20家白酒上市公司中，营业收入同比增速低于2021年的公司（含同比下滑幅度高于2021年同期数据公司，下同），共计有14家。同期，共计15家白酒上市企业扣非后净利润同比增速，低于2021年。

被称为白酒公司业绩蓄水池的合同负债，其数据表现也不太理想。根据酒企在年报中的解释，白酒公司的合同负债，是指酒企在与客户签订合同并收到订单但未向客户交付产品之前，已从客户收取的合同对价金额。

Wind数据显示，2022年前三季度，有8家酒企合同负债同比出现下滑。同期，合同负债同比出现增长的公司中，7家公司该数据同比增速低于2021年前三季度增速。

2021年归母净利润同比增速高达114.35%的舍得酒业（600702.SH），面临业绩增速回调与合同负债金额下滑的双重压力。2022年前三季度，公司净利润同比增速降至23.76%。同期，公司合同负债为3.62亿元，相对于2021年同期的8.52亿元，同比下滑幅度高达57.51%。

管理层增持计划完成的酒鬼酒（000799.SZ），也面临类似的压力。2022年前三季度，公司合同负债金额为3.45亿元，相对于2021年同期的5.21亿元，同比下滑33.78%。

潘俊对《财经》记者分析，合同负债减少，主要是疫情期间酒厂对经销商在现金流上有支持，后续业绩主要还是看疫情后需求的恢复情况。

亦有少数白酒公司合同负债数据表现较好。2022年前三季度，贵州茅台合同负债同比增长29.55%，今世缘（603369.SH）该数据亦出现近60%的同比增速。

面对行业困境，部分白酒公司主动调整产品结构，将资源向高端酒倾斜。

据此前媒体报道，贵州茅台原董事长李保芳曾在2019年对外透露，在未来很长时间内茅台酒的产能将维持在5.6万吨。

但随着一则公告，茅台酒拉开了扩产序幕。2022年12月14日，贵州茅台董事会通过议案，公司投资约155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改建设项，建成后可新增茅台酒实际产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。该项目建设周期为4年。

贵州茅台2021年报显示，公司茅台酒实际产能为5.65万吨。上述项目建成后，公司茅台酒产能将增长35.04%。2017年-2021年，公司茅台酒产能增速约为32.01%。

有机构测算，至2025年，茅台酒实际产能有望达到7.6万吨；至2030年，茅台酒可供销量将从4.8万吨跃升至6.5万吨左右；2025年-2030年，茅台酒可供销量仍将维持6%左右的复合增速，公司持续稳健的经营可看得更远。

实际上，贵州茅台早已开始加码高端产品。2021年以来，公司推出了53度500ml贵州茅台酒（珍品）、壬寅虎年茅台酒（53度500mL、53度375mL×2）、100ml飞天茅台等新品。其中，53度500ml珍品价格为4599元/瓶，定位超高端。

2022年前三季度，贵州茅台的茅台酒收入同比增速约为14.47%，相对于2021年10.18%同比数据，有所提升。2022年1月1日-11月21日，茅台酒含税销售收入突破千亿大关。

另一大酱酒公司，郎酒亦在发力高端。“郎酒二郎酱香产区已建成投产五大生态酿酒区，2022年生产高端酱酒约4.5万吨，2023年预计生产高端酱酒5.5万吨。”郎酒集团董事长汪俊林2022年8月对外透露，2022年，郎酒高端酱酒储量将达到18万吨，力争在2026年超过30万吨。

作为浓香龙头的五粮液，亦重点发力高端产品。上半年，公司五粮液产品生产量、销售量同比增速分别为19.27%、15.13%，相对于2021年的9.46%、3.78%，均有大幅提升。同期，公司其他酒产品产量、销量同比均出现下滑。

致力重回白酒行业三甲的泸州老窖，2022年上半年中高档酒类的产量、销量都出现同比增长，而其他酒类的上述数据同比均出现下滑。

“目前高端白酒销量占白酒行业的总销量比重仅为1%左右，2020年‘茅五泸’高端酒销量占高端白酒行业销量比重超90%，销额占比超95%，行业集中度较高。”在潘俊看来，由于需求稳定，且具备提价、扩产空间，高端酒未来行业增长确定性高。

“酒类结构消费升级是大势所趋，名酒拥有品牌、渠道等多重优势，强势抢占了宴席、礼品等中高端与高端消费市场，同时不断实施渠道下沉，掠夺二三线白酒市场资源。”蔡学飞对《财经》记者表示，未来中国酒类的竞争是基于品牌、产区为内容的名优酒竞争，名酒通过提高产能与储能，不仅是为了应对消费升级，更是站位未来的酒类高品质消费。

在欧阳千里看来，人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口均下滑，会倒逼“产品升级”，从而出现产品日益高端的局面。

（应采访对象要求，文中王峰、李军、王源均为化名。）

责编 | 要琢

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