白酒行业的品牌资产沉淀样本：毛铺如何传递「和而不同」的价值主张？

其他

2023-01-13 04:01

市场研究公司kantar数据显示，一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，只有30%的销售来源于它短期做的流量。

尽管如此，当下仍有大把的品牌将90%的精力投入到效果立马可见的促销和流量广告当中。以至于品牌无法触达用户心智，自身陷入长久的价格战和流量战中。

真正的品牌资产沉淀是怎样的？它应该是品牌价值主张在用户心智中达到共识。

就像劲牌旗下战略品牌毛铺，从2020年开始就致力于打造品牌“和文化”IP，通过通过线上高端访谈节目《毛铺和文化录》、线下和文化论坛等形式，邀请用户参与到品牌活动中来，深入感受毛铺“和而不同”的价值主张。

通过这些活动的举办，品牌自建了中心化的内容场，规避了线上碎片化流量所导致的信息浓度稀释。这助力毛铺快速在主流人群中达成了群体共识，并在面世第五年就实现销售额突破30亿。

毛铺的价值主张传递和品牌资产沉淀，将为白酒乃至整个消费品行业提供一个生动的参考样本。

构建中心内容场

实现用户心智深度渗透

当下效果转化型营销，其实都是在去中心化的社交媒体进行“种草”。这实际上是场景化内容通过信息推荐找到人，勾起用户兴趣产生购买，而并非基于对品牌的认知和认同。

品哥认为，品牌资产沉淀需要种树，构建中心化的内容场，以直观和极具渗透力的内容去影响用户心智。比如90年代有人抢央视标王、而今大家都去投电梯广告。

而当下面对处处“在线”的年轻人，不止要求品牌能够纵向传播价值信息，还有横向打通用户沟通。这样一来，线下品牌活动就成了最佳选择。

比如近日毛铺在武汉举行的“草本时代和耀未来-毛铺·中国草本和宴”上，从外场布置-晚宴-户外秀，处处都在输出品牌信息，并通过科技手段，与用户产生深度互动。

当用户走进外场序厅，就能够看到诸多毛铺核心品牌价值的信息。比如通过分列左右的毛铺草本年份酒8年/12年/15年产品展示，直接通过产品为触点展现品牌风采。

此外，外场序厅还对毛铺草本年份酒健康密码“2、5、12”进行深度解读，数字“2”代表着毛铺获得的2项国家发明专利：《抗酒精性伤肝的护肝白酒其生立工艺》、《一种有降血脂功能的苦养酒制备方案》；数字“5”代表着毛铺草本年份酒融合了5味草本精华，从而赋予其健康内涵；数字“12”代表着毛铺草本年份酒12年陶缸陈酿的真实年份。这款主打“草本浆真年份”的产品的核心品质点，在现场一物一景中得到了充分的展示。

这些相对较“硬”的品牌信息，如果放在社交媒体乃至户外广告，很难吸引用户去观看乃至消化。而在这样的会场氛围的营造下，却有不少人驻足观看。

更多的驻足理由，可能在于互动设计。仅仅外场序厅，毛铺就设计了诸多与用户互动的入口。

比如为了更详细的介绍毛铺草本年份酒五味草本原料（苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果），特地将五种草本制成“标本+芯⽚”的形式。一旦用户抽取卡⽚放⼊感应区，屏幕上就会响应，出现对应草本的详细介绍视频。

在种种的信息直达和互动渗透中，毛铺草本年份酒五味草本融合之“和”，以及其区别于同样的真年份&健康的“不同”，已然在用户心智中形成基本认知。

对于一个品牌而言，价值主张展现得越直观，对用户心智的影响往往最浅层。真正深度渗透用户心智，其实需要达成情感共鸣。

为此，现场还精心准备了荆楚歌舞、定制华服产品走秀、晚宴定制菜品等，不难看出毛铺的用心。

首先，这样的艺术表现形式，是到场的高净值人群所青睐的；其次，歌舞剧跟荆楚文化关联，紧贴举办地武汉千年文化传统；最后，通过对中华民族人文历史的展现，以及多元文化视角的演绎，更能从中传达出独特的中国智慧——和而不同。

整体而言，通过中心场域内容的构建，品牌能够以多种形式的内容，乃至五感体验去传达品牌价值主张。从最直接的品牌信息露出，到设计互动入口实现心智渗透，再到典雅艺术达成用户情感共鸣，一整个品牌影响力养成的链条被毛铺在同一个内容场实现了。

打动5种人群

助推品牌达成社会共识

作为一个品牌的线下活动，我们也不得不认清一个事实，其所覆盖的人群规模不够，很难向央视广告或百城电梯广告一样，快速推动品牌价值主张达成社会共识。

菲利普·科特勒先生讲，要形成社会共识，必须打动5种人群：购买者、决策者、影响者、体验者、传播者。

好在，线下活动的优势是人群精准，它能够定向邀请到这些关键人群。比如“毛铺·中国草本和宴”，就邀请了知名主持人陈铭担当主持，毛铺品牌代言人雷佳音、武汉大学大健康专家冯勇等名人助阵，到场嘉宾也有不少是企业高层。

这群人不只是毛铺的购买者、体验者，他们还是各自领域的决策者、影响者、传播者。以雷佳音为例，他曾在活动现场上谈到，当自己的角色体悟遇到瓶颈时，会习惯回顾自己的每一面不同，去结合角色时代背景与其人生发展轨迹对话，从自己的过往经历中，挖掘出不同的体验，将其带入角色中。

在整个演绎生涯中，雷佳音坚守本真的自我，与追寻千人千面的角色，便是一种典型的“和而不同”。

显然，这或许也是雷佳音成为毛铺代言人的关键。雷佳音珍惜每一次不同的演绎机会，保留和记录每一种不同的人生感悟，并希望它们将来可以运用到不同的角色身上；而毛铺草本年份酒也是花12年匠心酿造年份酒，从三千米之上到两万里之外，探寻五味草本原料，然后沉下心来，酿造一杯和而不同的健康好酒。

专注于演绎事业的雷佳音，对于人生的体悟，与毛铺“和而不同”的品牌理念不谋而合。

显然，在微博拥有1400多万粉丝的雷佳音，是一个妥妥的传播者、影响者。在活动之后，微博上关于“雷佳音+毛铺”的话题引起热议，纷纷为毛铺草本年份酒打call。

雷佳音之外，武汉大健康专家冯勇等各界人士都在活动上进行了干货满满的分享，从人与自然和谐相处的话题出发，分享了人与病毒的和而不同，以及后疫情时代如何实现健康之道......

最关键的是，这些嘉宾作为各自圈层的KOC、KOL，是品牌最好的传播者、分享者。在活动期间，就有不少嘉宾现场拍照打卡纪念，在朋友圈、微信群等私人社交场域分享品牌内容。

这种“有口皆碑”的裂变分享，在传统的品牌营销中被称为“蜂鸣营销（Buzz Marketing）”。他的提出者埃曼纽尔·罗森就曾强调，蜂鸣营销比传统的营销方式更能节省营销费用，更能获得用户信任。

此外，蜂鸣营销就像是一个增生反应堆，能够对人群覆盖规模实现几何级的放大，从而实现菲利普·科特勒口中的“社会共识”。

产品是营销的基础

也是打动用户的根本

以上种种，加速了毛铺“和而不同”的品牌价值主张，走向社会共识。

但我们不得不认清一个事实，无论怎样的营销，在当下消费市场，产品回归本位时代，产品本身是代表品牌价值主张的关键载体。

品牌价值主张若不是来自于产品，那么品牌很难进入决赛圈，更不用说抢占用户心智。所以，毛铺草本年份酒本身的“和而不同”，才是毛铺品牌经营成功的底层逻辑。

《论语·子路》：“君子和而不同，小人同而不和。”用现在的话来说，自己要有中心的思想，能够调和左右矛盾的意见，而自己的中心思想还是独立而不移。

毛铺草本年份酒的“和”，更多表现在产品形态的融合上。

在传统白酒领域，一般是单纯的香型白酒，比如酱香、浓香。香型上有所融合的酒类不多，代表产品则是以酱香为主、以浓香为辅的兼香型白酒。而毛铺草本年份酒，在劲牌技术团队多年的钻研与调试下，实现了酱香、浓香、清香三种香型的融合。

香型融合之外，毛铺草本年份酒还将传统白酒与草本精华进行了融合。据悉，该酒提取草本中的精华成分，融合进酒体当中，而在这种融合中，不仅需要考虑草本配比后的综合协调性，还要平衡酒体香味，这些毛铺都做到了。更难能可贵的是，在实现口感融合的基础上，毛铺还通过草本浆赋予了白酒健康内涵。

实际上，将五味草本融合本就是一道技术门槛。毛铺草本年份酒选取药食两用的苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果这五味草本的背后，其实是一个庞大的技术团队历经多年、无数次的调配试验的成果。

正因为有君子一般融合多元文化和认知的格局，毛铺草本年份酒才能够酿造出当下的“不同”。

区别于其他白酒，毛铺草本年份酒最大的不同，就是添加五味草本活性成分后，被赋予了健康内涵。

美国哈佛大学、日本大阪大学，还有武汉大学、华中科技大学等国内外知名院校，都曾对毛铺酒减小肝损伤功能进行实验验证。他们得出的结论都是，毛铺酒具有减小肝损伤的效果。

此外，全球最权威的安全性评价机构——美国查尔斯河实验室，还对毛铺酒进行了安全性研究验证。经过28天的安全性验证实验得出结论：添加了草本精华的毛铺草本年份酒，是安全的。

毛铺草本年份酒另一个“不同”，其实是展现品牌真正核心价值观的“不同”，即区别于当前酒行业年份酒的管理乱象，毛铺坚持真实年份。

据悉，毛铺草本年份酒，通过中国酒业协会和方圆标志认证集团双重认证，其基酒的占比、年份均高于行业标准。

一是毛铺草本年份中年份基酒占比100%，高于行业标准要求的80%，二是毛铺草本年份酒所用的基酒最低年份等于或高于标注年份，高于行业标准要求的加权平均年份。比如毛铺草本年份酒12年，基酒的最低年份已经超过12年，年份信息在产品外盒上就有标注，毛铺草本年份酒实现了“一瓶一码”，扫码即可查看年份认证信息。