麻爪爪于学航：疫情期间10倍增长的秘诀

来源：i黑马(ID:iheima)

5月9日，社区冷卤品牌麻爪爪（黑马营23期、冯卫东·品牌创业黑马实验室8期、唐十三·品类升级黑马实验室2期成员企业）宣布完成近1亿元人民币的A+轮融资，本轮融资由番茄资本领投，金鼎资本（黑马消费产业加速器导师机构）、佳沃创投跟投。去年10月，麻爪爪完成了由大望资本独家投资的数千万元A轮融资。

麻爪爪诞生于重庆，是一家以凤爪为特色的连锁品牌。凭借招牌麻辣/酸辣凤爪单品，在过去三年里发展迅猛，从18家门店快速扩张到320家门店。

5月16日，麻爪爪创始人于学航在黑马智库视频号，就麻爪爪如何实现逆势发展进行了直播分享。以下为直播内容整理，有删节。

我可以用三个关键词介绍一下我自己。

第一个关键词：连锁店。

我叫于学航，是麻爪爪创始人，做的是社区卤味店连锁店，类似于绝味鸭脖、紫燕百味鸡。

第二个关键词：德鲁克。

我是德鲁克的铁粉，他的20多本书我都读了很多遍，有几本读过超过100遍。

第三个关键词：公益读书会。

我比较懒，为了让自己能够认真学习，就做了公益读书会。过去六年，做了360场公益读书会，和来自全国各地同学、校友一起学习德鲁克，是很有意思的一件事。这段经历也赢得了金鼎资本的高度认可，他们觉得这家企业有意思，得到这样的认可我们也很高兴。

今天，想和大家分享一下我在实战过程中的经验、心得，希望对大家有所启发。

01

为什么是鸡爪？

在做品类选择之前，先讲一下品类的本质。

我认为品类来源于需求。比如顾客想吃麻辣的东西，他可以吃辣条，也可以吃麻辣卤味。确定品类之后，顾客再找到一个品牌来对应。如果麻爪爪在他身边，他觉得干净卫生还挺有特色，就会去买。

在做麻爪爪的时候，我们做了调研，食品饮料行业总规模有上万亿，但是市场比较分散，CR5（业务规模前五名的公司所占的市场份额）不超过20%。这里有物理原因，线下不像线上，可以有网络效应，一个品牌可以通过网络赢家通吃。同时也反映出，顾客总是期待新的选择。

卤味行业要脱颖而出，必须依靠物理战场，也就是一家一家的社区门店。对顾客来说，不方便就不买了。对我们来说，这是一个机会。

从卤味行业来看，多年来一直保持12%~19%的增长，也慢慢开始品牌化。所以这个品类还不错。用巴菲特的话说，雪坡足够长，雪球可以滚很久。

那么，为什么是鸡这个品类？

首先，市场上已经出现了三家做鸭类品牌的上市公司，机会不大了；其次是猪，在北方比较多，到处都有供应，不稀缺；第三是牛，太贵；接下来就是鸡。鸡身上能做冷卤的最好材质是鸡爪，所以我们就选了鸡爪作为卤菜的切入口。市面上已经有金鼎资本投的王小卤，还有一家重庆本土的鸡爪上市企业，它们已经验证了这是一个非常好的品类。

品类选好以后，要考虑定位是什么，也就是找到差异化的产品，找到一个让顾客选择你的代表性产品。我们一开始就选了鸡爪，而且故意挨着紫燕百味鸡和绝味鸭脖开了一家店。

我们发现很多顾客拿着绝味来买麻爪爪，他们觉得我们的店挺有特色，甚至有顾客说，你们鸡爪做得这么好吃，能不能做点其它卤味。就这样，我们逐步确认了自身定位——一家以鸡爪为特色的卤味店。

真正讲到差异化，你会发现不仅仅是产品的差异化，还要考虑供应链是不是独特。如果供应链不独特，绝味、紫燕百味鸡、周黑鸭，随时可以干掉你。

我有机会参观过几次绝味的工厂，给我的感觉就是建工厂太难了。

怎样把供应链做好，也是品牌定位的一个很重要的课题。

如果鸡爪是一座品类高山，通往山顶的路是怎么分布的？可能是以工艺来分，卤、泡、炸；也可能以口味来分，麻辣、酸辣、甜辣等。从顾客角度看，肯定是用口味的划分方式，那么什么样的口味最有前途？我们认为是麻辣。麻辣汤、麻辣火锅火遍全国，没有其他口味可以相比。所以，我们决定做一个以麻辣凤爪为特色的卤菜店。

02

麻爪爪实现逆势发展的三个关键

2019年之前，我们只有18家店，工厂刚刚建好，定了做50家店的目标，准备大干一场。结果疫情来了，工厂停工，家也出不去。

2020年3月中旬，我们重新做了分析，认为社区商业的机会来了。因为疫情之后，人们外出就餐的场景会逐步减少，在社区吃卤菜的需求会增加。再加上由于疫情的影响，很多品牌丧失信心不敢开店，我觉得这是我们的机会。

我们开始逆势扩张，最终2020年开出63家店。

2021年，我们制定的目标是开150家店，最终开了200多家。

麻爪爪之所以能实现逆势发展，有几个关键因素：

第一，取一个好名字。

一开始，我们不叫麻爪爪，自学定位理论之后，我觉得之前的名字不是一个好名字，就想改名字。所谓“念念不忘、必有回响”，有一天我在店门口观察来往的顾客，一对情侣从店门口走过，女生向男朋友撒娇，说的是重庆话，大概意思：我要吃那个爪爪，麻麻的，很好吃。我就在想，原来我们在顾客心目中是爪爪，特色是麻麻的，所以就把麻麻爪、麻爪爪、爪爪麻……一大堆商标全注册了，最后选了麻爪爪这个名字。

后来我们做电商，犯了一些错误。但是因为名字好，我们的实体店一直经营得不错，没有死掉。这也让我们知道，其实社区是一个更大的机会，所以我们放弃了电商，专心做社区店。

第二，抓好关键环节。

企业要发展，创始人的首要任务就是界定影响企业发展的关键领域，然后围绕关键领域搭建组织架构。

麻爪爪很早就确定了四大关键。

（1）产品研发

做卤菜，好吃是第一位的，产品研发一定要做好，这是根基。

（2）供应链

餐饮或者说卤菜最核心的要素是稳定，顾客今天吃是一个味道，明天吃又是一个味道，是很恐怖的事情。

（3）选址

卤味便利店，便利很重要。在顾客心中，品牌是一个折叠的概念，做选择的时候，便利很重要。我做过火锅连锁、数码连锁，有丰富的选址经验，毫不谦虚地说，我是专家。但是不能长期靠我自己，我得培养人。我在公司内部找到一个人，花了很多的时间和精力来带他，现在他变成了选址的高手。前100个店是我选的，后面基本是他选的。

（4）运营

做好了产品，有了产品供应，也选了店铺，怎样做好会员服务，怎样跟顾客互动，不断给顾客卫生、干净、服务热情的感觉，这是运营要做的事，非常关键。

第三，找到合伙人。

我是一个方向感比较好的人，战略还可以，但是细节上会失去耐心，我知道我必须要找合伙人。

我的合伙人是和我一起学习德鲁克的学友，一有机会我就请他给我们讲讲德鲁克，最后就想尽办法，把他“忽悠”进麻爪爪。

他是在我们只有9家店的时候加入的，现在我们有几百家店，他成了运营合伙人。

03

怎样升级供应链？

我们是从一家中央厨房干起来的，到今天有2万平米的工厂。

最初我们三个门店有一个中央厨房，当时我们去办证，人家都是懵的，啥是中央厨房？

做到十几个店的时候，因为供应问题，我们修建了4500平米的中央工厂。对我们来说，这是一个巨大的挑战，这么大的中央工厂，成本大概要800万。（前期300万，后期逐步投入了500多万）

我们是如何建起这样的工厂呢？

该节约的钱，要节约，不该节约的钱，一定不要节约。

比如净化设备的钱不能省。

泡凤爪的水必须是净化的，以前中央工厂面积小的时候，用的是小米净化器，但是建新工厂面积大了，需要用更高效的净化设备，于是我们用了跟某些纯净水厂一样的净化设备，这个钱不能省。

比如车间杀菌的钱不能省。空气中的细菌数量很高，要臭氧杀菌。我们车间下班之后，会释放臭氧半个小时，把空气中的菌落控制下来。

这个阶段，就是要把钱花在刀刃上，完成你的核心功能。

总结下来，供应链的升级，绝对不是一步到位的，而是逐步完善的。要根据你的发展阶段，根据你到底要做成什么事情，根据你的成本结构去逐步分析、升级。千万不能太超前，太超前成本会受不了，也不能太滞后。

我们建4500平米工厂的时候，只有十几家店，我们考虑的是，它能不能支撑400家店。

为达到这一要求，你要把相应的天然气接口、水的接口、电的接口，全部预留好，这需要精确地计算。

最后，我们这个行业一定要建自己的工厂，因为这个行业的本质就是靠供应链挣钱，就是靠供应链的稳定、低成本赚钱，只有这样才能够让店铺良性拓展，掌控渠道。

04

加入黑马—麻爪爪的分水岭

我很早就是黑马会员，2018年之前没有深度参与，因为当时在忙业务、建工厂。

工厂建好了以后，业务有了一定的发展，我就琢磨有没有可能融资？那时候我不知道资本对这样的事情感不感兴趣，毕竟行业内已经有了三家上市公司。

去黑马，一方面是为了扩充自己的视野，另一方面是想了解资本机构是怎么看的。

很意外的是，本来我们是抱着试一试的心态，还不想那么早融资，但是和投资机构聊着聊着就成了。

去年，我们完成了A轮融资，今年又完成了A+轮。

所以，黑马对我们的影响还是非常大的，黑马真是一个了不起的平台。

我在黑马也认识了很多非常有趣的同学，都是几个亿，甚至十几个亿的行业隐形冠军，特别厉害。

每个同学的身上都能看到一些闪闪发光的东西，总会给你一些启发，给你一些收获。

参加黑马，对麻爪爪来说是一个分水岭。融资之后，麻爪爪变了，也没变。

实际上，如果你融资是为了改变商业模式，做很多激进的事情，这样的融资是一件错误的事情。

在融资之前，你要搞清楚，你的经营核心是什么？你要怎样快速地扩张？

融进来的钱，是帮助你加快节奏的，而不是为了让你把事情想清楚。

换句话说，如果你没想清楚，你也融不到钱，人家也不敢给你钱。

麻爪爪在接触资本之后，无论是在模式上，还是经营策略上，变化不大。但是在其他方面，我们有一些变化。

比如，在设备上，我们会基于更长远的计划去做选型；在人才储备上，我们会为未来做好超前储备。因为这个行业的竞争，最终是组织建设的竞争。所以在人才储备方面，我们会更大胆一些。在信息化上，我们会做信息化升级。

给我再多的钱，我也是按照现在的打法。

因为组织建设和扩张是有它自己的规律和节奏的，这是你不能用钱来改变的东西。如果一定要用钱来改变，那么一定会付出代价。因为人的成长是没有办法用其他任何资源来代替的，唯一需要的核心资源就是时间。你得给他时间，让他去历练，去绩效验证，否则就会变成肿瘤式扩张，你的扩张速度有多快，未来你就会花多长时间和精力收拾这个烂摊子，还很有可能无力回天。

当然，在心理上也有一些变化，有钱之后踏实多了。

05

消费品牌的“道”与“术”

1、经营之“道”

（1）要善于学习

学习的第一目的是搞清楚企业该怎么经营。

一个创业者搞不清楚怎么经营企业，是一件很悲催的事情。很多人跟着你瞎跑，耗费自己的热情和对未来的美好期待，很不值得。

怎么办呢？

学习定位，升级定位；学习德鲁克……只要认知提升了，你就胜过了很多人。

（2）给你的品牌取个好名字

千万不要低估这件事情的重要性。

好名字的本质是方便你的顾客记住你，千万不要低估别人记住我们的难度。

有一个“七次定律”，如果顾客看到你的品牌两三次，他是记不住你的。

为什么我们要区域内密集开店？因为顾客只有在一个区域天天看到你的名字，五次、六次、七次的时候，才能记住你。

千万不要高估一个品牌在顾客心目中的地位和价值，我们就是顾客的一个选择而已，他可能很快就忘记你。

品牌名就是一个让顾客降低记忆成本的工具。它包括了企业独特的知识、独特的定位，以及独特价值。一个好名字，极大降低了顾客的记忆成本。

（3）三个成果区：产品、渠道、市场

谈战略的时候，如果没有从这三个角度去探讨问题，都是离题万里。

正视你的产品和服务，创始人一定要亲自上。

要充分了解你的核心渠道，要知道渠道为什么选择你，为什么不选择你，不选择你会选什么？

重视市场，以顾客为中心。市场是由顾客和周边的竞争对手、潜在竞争对手、替代品对手构成的。

我们做顾客访谈的时候，会问顾客如果不买麻爪爪会买什么？他们说会买水果、瓜子。你会发现，竞争是由顾客来定义的。就像干掉方便面的并不是方便面品牌，而是外卖。

你要特别了解你所在市场的相关要素和顾客之间的关系。

所以，作为创始人，一定要充分重视产品、渠道、市场这三个成果区，要花足够多的时间和精力去思考。把这三个重点抓住了，才能拿到想要的结果。

（4）尽早组建自己的高层管理团队

研发负责人，我找了两年时间，但是这两年很值得。因为他来了之后，我们的产品与众不同了。

运营合伙人，我花了一年半的时间。他来了之后，我们的运营从此不同了。

正是因为这些高层管理负起了责任，我们的事业才开始不同。我经常说，靠老板的独裁去经营企业，是不负责任的。

（5）重视财务状况

麻爪爪发展到2个多亿的规模，财务开始失控。原来我很少做财务审核，过我手的业务其实并不多。但是到了这个阶段，有些东西开始失控。原来我们叫信用报销，现在逐渐收回一部分权限。

当然，前期不能管得太多，管得太多没有价值，都是一些监督性成本。但是到了这个阶段，你需要刻意收回来一部分权限，否则会发现库存失控，管理成本失控，各种财务浪费失控。这种失控会让企业处在一个持续高开支的阶段。

控制不好开支，一旦业务受到影响，比如疫情，核心市场区域被封，你没有了收入，就会陷入困境，所以老板要关注并重视财务。

2、管理之“术”

（1）三现主义

①现场

麻爪爪是我在顾客购买现场取的名字，所以现场很重要。如果一个创始人很早就失去了现场的能力，这是很恐怖的事情。

②现物

现物就是物品、场景。你得把管理假设和现物结合起来。

我们专门在办公室修了一个1：1的门店，目的就是告诉所有的人，我们一切工作都是为这个现场服务的。因为顾客唯一能感知到品牌的地方就是现场。现场的服务很热情，这个品牌靠谱；现场的展示让人很有食欲，顾客就愿意多买。如果我们某些工作不能在现场体现，那都是浪费的成本。

③现实

到达现场，查看了现物，看到了意外的成功，失败，不协调，都要去探究下原因吧，这些探讨就让我们验证管理的假设，回归到现实。

（2）寻找真因

企业发展过程中，主动寻找真因的人越多，企业越有前途。

早期我们的发展很快，从几十家店到上百家店的时候，招聘的人说，他聊了1000多人，才招进来十几个，最后留下来的没几个。为什么比例这么不协调？经过分析我们发现，真因是我们在早期对店员培训不标准。

所以，我们不仅作做了培训文字，还做了视频，让店员不用靠师傅手把手教，也能学习和成长。这就是寻找真因。如果公司具备了这样的能力，你的组织能力会变得更强，业务发展会更健康。

（3）一定要重视不同意见

我们公司特别强调不同意见，因为不同意见至少有三个作用。

第一，可以防止老板本人成为组织的囚徒。

因为员工会有求于老板，有些话不愿意跟老板讲，有些不太敢讲。如果你没有培养出这种讲不同意见的氛围，老板就会成为最后一个知道坏消息的人。因为你不可能随时随地知道所有的信息。所以你要有允许不同意见的氛围，在我们公司在讨论的时候，他们否定我说，“麻哥，你这个不对？”我就会很开心。当然也可能我不一定同意他的看法，我也会直接讲。你要创造这样的氛围，这一点很重要。

第二，不同意见可以激发想象力。

大家针对一个问题有不同的角度，做出更充分的探讨，会发现更多的可能性。

第三，不同意见，也可能是你的备选方案。

比如我们两次融资都有ABC计划。A计划不合适，B计划马上启动，可以应对各种外部变化。

那么，在企业里围绕一个问题，有很多不同意见怎么办？很简单，谁对事情负责，谁最终决策，其他人的不同意见作为参考。

我经常对公司小伙伴说，我对这件事情有不同的看法，供你参考，你可以听我的，也可以不听。有时候他们不听我的，没有关系，你要对这件事情负责。如果你犯错了，要负责反思、思考、改进、采取行动。如果你犯了错不反思，我就换掉你。

要允许不同的意见，让人人都变成你企业的发动机。

（4）重视标准和关键控制点

随着企业的发展，我们要越来越重视我们共同的标准是什么？

企业内部有纷争，都是因为标准不同导致的。可能大家都是好人，都是为了把这事做好，但是因为标准不同，就导致问题出现。

比如，我们看到一本书是红色，但是色盲不能分辨出书的颜色，他只看到了书。

你的标准是正常人的眼球标准，但是对于色盲而言，他的标准已经变了，在他眼里红色和绿色没有办法区分。

所以，争执没有用，要把背后的标准找出来。

有了标准之后，围绕这个标准，找到关键控制点。

企业里充满了各种各样的关键控制点。不是控制人，而是控制工作本身。

举一个例子。比如我们特别强调要服务好顾客，不要把汤汁佐料卖给顾客。但是店员在卖泡凤爪的时候，偷懒把汤汁佐料卖给顾客，怎么办？

我们有一个控制办法：一漏二挑三加汁。

一漏：把汤汁漏掉

二挑：把佐料挑走

三加汁：称重后再把佐料和汤汁加回去

单有这个口诀还不行，我们要写出来，录视频，还要核查你有没有做到。这就是标准和控制点。

希望以上分享的内容，能给大家一些启示。

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