疫情期间营收翻倍，野森领土如何从用户视角解决露营痛点？

“沉浸式露营体验”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

“在创办野森领土前，我们发现从零几年到19年，整个国内的露营市场，一直是一批固定玩家在玩，他们非常专业，喜欢研究装备、挑战各种地形地貌，我们称之为‘老驴友’。但这个群体没有增量，一直是个小众市场。过去十几年，露营的生活方式，并没有真正被大众接纳。

直到2020年，疫情下，造就户外元年。我们会看到，这个市场疯狂增长，因为疫情让越来越多普通用户开始去亲近自然，试着带上一些装备到野外过夜。露营这样的户外生活方式，逐渐在中国生长。”和大多数选择入局户外生活方式赛道的玩家相似，户外生活方式一站式体验平台“野森领土”的联合创始人华戈，也因爱好户外生活，选择入局该市场。

在接受红碗社采访中，华戈介绍，自身从05年开始接触露营至今，关注到市场近两年的巨大变化——越来越多的“小白”，关注到以露营为代表的户外生活方式。而与此同时，市场痛点也尤为突出：中国大多消费者对户外装备的选择、搭建等缺乏认知。

“户外生活方式市场突然爆发，但在国内大多装备品牌，基本上只是电商品牌。电商品牌推广产品的方式以‘卖图’为主。户外小白们，在天猫、京东通过长长的宝贝详情页去选择买什么。这样的消费方式，带来极大的痛点——只看图很漂亮，但（户外装备）好不好搭、怎么搭、冬夏适合怎样的装备等，对很多人来说还是一头蒙。”

华戈称，基于这样的痛点，团队在2019年创办野森领土，定位户外生活方式一站式体验平台。“我们的定位不是生产装备的品牌，而是优选全球装备，给国内越来越多加入到户外生活方式的小白用户，提供专业的购买指导和出行服务的阵地型品牌。”

目前，野森领土已打造线下全场景沉浸式户外生活灵感店，“去年8月在宁波开业，面积约14000㎡，类似‘宜家’的双层购物商场，单店有2000+户外产品SKU，1：1还原户外造景。顶楼草皮加木板区，大概有4000多平，可扎30顶帐篷。”

华戈介绍，今年五月期间，宁波户外灵感店营业额是去年十月高峰时段的2倍。“且在我们优选品牌层面，从去年简单的采买合作，到今年已有10家成为我们深度合作商。”

沉浸式体验，解决新手痛点

“我自己第一次露营是在05年，那时候国内还没有专业Glamping帐篷。由于，我对露营一无所知，买的是迪卡侬自动公园帐过夜。出去体验一次后，腰酸背疼，导致有三年都不想再参加任何户外活动。所以我能够理解现在很多小白用户所经历的痛点。”

诚如华戈所言，露营行业迎来大爆发阶段，不少新手小白“跟风”涌入市场，但因为缺乏认知，体验感不是太好。在小红书上，“露营踩坑”相关词条就有万余篇，其中大量与装备采买、营地选择相关。总结而言，就是“买什么？怎么用？去哪用？”困扰着大批新玩家。

基于用户痛点，野森领土以用户视角规划品牌商业发展模式：

“第一个阶段，解决装备问题。消费者想在野外完成一次安全舒适的旅途，首先要选对出行装备，要知道如何根据自己的目的地和出行计划，选择适合的装备。我们认为，大多新玩家，无法跳过线下，直接作出正确的、不交学费的购买行为。因此，野森领土打造沉浸式的实体商城，造出1:1的户外场地，为用户搭配好出行套装。且我们还有专业的导购，手把手教学，让其能近距离感受露营装备，从而做出正确的选择；

第二阶段，当用户已经买到了正确的装备要出行之后，我们提供的服务是，去哪里玩。根据不同的出行需求，如一人solo去哪安全，景色好；一群朋友出去party要去哪；家庭用户带娃去哪等。所以，第二阶段我们会对接全国很多优选营地，通过我们的会员体系，提供给用户更多的游玩建议和营地选择；

第三阶段，我们还会为会员提供更深度的服务——怎么玩。野森领土会和飞盘、骑行、户外瑜伽、钓鱼、水上运动等，年轻人喜爱的户外运动方式做结合。

总结来看，我们的经营思路是想帮助用户正确的选择装备，并提供关于去哪玩、怎么玩的有效信息，帮助小白群体，有更好的露营体验。”

华戈介绍，遵循以上发展规划，目前野森领土已经在宁波开出首家户外生活灵感店，其核心业务板块是露营装备零售和租赁。

“先要让更多用户拥有到装备，他们才能出去，这是一个门槛。我们主营业务定位零售平台，可以理解为露营垂类全球优选买手品牌。我们会优选各国优质露营产品，分门别类，根据不同需求，推荐给客户。我们有线下实体零售，也有天猫、抖店等线上零售，是全渠道零售品牌。”

华戈称，有关以露营装备为核心的产品生态打造方面，野森领土的选品逻辑是：“第一阶段会重点布局4大件——帐篷、天幕、桌椅、寝具4个基础装备类目。因为，这几个品类具有一定的知识门槛，需要专业的指导和鉴别，也是露营新手面临的核心痛点。

目前，我们以中高端产品为主。具体来说，会优选国内中产家庭、白领人群能够接受的价格范围内，较优质的品牌产品。同时，因为户外装备领域，横跨多种工艺和材料，品牌往往是在某一品类上更具优势，野森领土要做的是找到国内外品牌最擅长的领域，将他们最优的sku组成产品矩阵，减少消费者搜索购买信息的时间，避免决策失误。”

目前，在野森领土宁波线下灵感店单店户外产品SKU达2000+，涵盖全球50+品牌。为了让消费者有更好的购买体验，在服务人员配置方面，“我们现在门店的核心团队主要来源是迪卡侬，宜家和星巴克这三个品牌。星巴克服务做得非常好，迪卡侬专业度高，而我们的店长来自宜家，具备这样门店模型的管理经验。

我们的每个店员都有分工，不叫‘销售’，而是‘专家’。比如当客户有帐篷方便的疑问时，帐篷专家能清楚的为其讲解各类帐篷的情况，以及搭建方式。我们店内还配有培训师，具备20年露营行业经验的从业者，是资深玩家。”

消费者视角，打造服务生态

艾媒咨询发布的研究报告指出，2014年至2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

虽然市场火热，但与国外露营发展已有百年历史相比，我国露营还处于发展初期，各方面仍需进一步规范，有不少新玩家“跟风”打卡一次之后，就不再继续。

露营的风能吹多久？如何让这一户外生活方式真正被大众接纳？成为该行业从业者不断思索的问题。

对此，华戈提出，“我觉得，目前露营市场有些‘过热’，我们需要保持冷静。露营圈有句话，露营只有第一次和无数次。对部分用户来说，体验一次后，一生都不会再去第二次，因为这不是他喜欢的生活模式。但也同样会有喜欢这一生活方式的人群，在有较好的一次露营体验后，会保持这种生活方式。这类人群沉淀下来后，市场才会趋于一个良性、稳定的状态。

野森领土要做的就是沉淀这样一批最核心的用户，陪着用户一起成长、发现。”

基于这样的理念，野森领土打造会员增值为核心的服务生态。华戈介绍，“我们的会员分两类，一类是普通会员，进店买完产品服务结束；一类是金卡会员，有一定门槛，是年费会员。首先，我们店内所有商品，分普通会员价和金卡会员价，他们在购买上可以享受优惠；

同时，金卡会员有积分体系，积分可以换取我们的服务或产品，如直接换租赁装备，可报名参加我们的培训课程，还可兑换我们合作营地的住宿费等，这是我们在打造的会员生态。”

正如上文有关野森领土第二阶段发展规划中提到的，团队和不少营地开展深度合作，为其供应露营设备，及营地规划服务等。同时，当用户在野森领土完成购买行为后，会进入到品牌的私域中，有专员为其提供露营指导，并将其引导到合作营地，开展相关露营活动。

随着露营的持续升温，越来越多玩家入局，这也意味着竞争更加激烈。天眼查数据显示，我国目前有近4.6万家露营相关企业。从注册时间来看，48%的露营相关企业成立于1年内，2021年我国新增注册超2万家露营相关企业，同比增长144%。

野森领土的优势是更贴近消费者。除了沉浸式的线下店外，野森领土还首创露营微综艺，发布在小红书、抖音等社交媒体平台。目前已更新19期，“微综艺的内容是，公司内部的露营小白们，真实的露营体验记录。站在消费者视角，把我们优选的露营产品带到湖边、山林用给观众看。直观的呈现各个装备的用法、痛点和使用场景等。我们还能当场帮消费者做一些不同品牌的评测和推荐。”

华戈称，“我们初衷是通过减少痛点，以更专业的方式，把露营文化带给大众，将这群从未接触过户外生活方式的人，一点点带入到这个有意思的生活方式中。”