段永平：我对投资的基本理解

01

价值投资是个思维方式

我想再简单地把我目前对投资的基本理解写一下：

1、买股票就是买公司。所以同样价钱下买的公司是不是上市公司并没有区别，上市只是给了退出的方便而已。

2、公司未来现金流的折现就是公司的内在价值。买股票应该在公司股价低于其内在价值时买。至于应该是40%还是50%（安全边际）还是其他数字则完全由投资人自己的机会成本情况来决定。

3、未来现金流的折现不是算法，是思维方式，不要企图拿计算器去算出来。当然，拿计算器算一下也没什么。

4、不懂不做（能力圈）是一个人判断公司内在价值的必要前提（不是充分的）。

5、“护城河”是用来判断公司内在价值的一个重要手段（不是唯一的）。

6、企业文化是“护城河”的重要部分。很难想象一个没有很强企业文化的企业可以有个很宽的“护城河”。

02

什么人适合做投资？

老实讲，我不知道什么人适合做投资。但我知道统计上大概80-90% 进入股市的人都是赔钱的。如果算上利息的话，赔钱的比例还要高些。许多人很想做投资的原因可能是认为投资的钱比较好赚，或来的比较快。作为既有经营企业又有投资经验的人来讲，我个人认为经营企业还是要比投资容易些。

虽然这两者其实没有什么本质差别，但经营企业总是会在自己熟悉的领域，犯错的机会小，而投资却总是需要面临很多新的东西和不确定性，而且投资人会非常容易变成投机者，从而去冒不该冒的风险，而投机者要转化为真正的投资者则可能要长得多的时间。

投资和投机其实是很不同的游戏，但看起来又非常像。就像在澳门，开赌场的就是投资者，而赌客就是投机者一样。赌场之所以总有源源不断的客源的原因，是因为总有赌客能赢钱，而赢钱的总是比较大声些。作为娱乐，赌点小钱无可非议，但赌身家就不对了。可我真是能见到好多在股场上赌身家的人啊。

以我个人的观点，其实什么人都可以做投资，只要你明白自己买的是什么，价值在哪里。投机需要的技巧可能要高很多，这是我不太懂的领域，也不打算学了，有空还是多陪陪家人或打几场高尔夫吧。

即使是号称很有企业经验的本人也是在经受很多挫折之后才觉得自己对投资的理解比较好了。我问过巴菲特在投资中不可以做的事情是什么，他告诉我说：不做空，不借钱，最重要的是不要做不懂的东西。这些年，我在投资里亏掉的美金数以亿计，每一笔都是违背老巴教导的情况下亏的，而赚到的大钱也都是在自己真正懂的地方赚的。

作为刚出道的学生，书上的东西可能知道的很多，但融到骨子里还需要吃很多亏后才行。所以，如果你马上投入投资行业，最重要的是要保守啊，别因为一个错误就再也爬不起来了。这里唯一我可以保证的是，你肯定会犯错误的。

无论如何，投资是个非常有趣的工作，如果你真准备好了，那就来吧。你真的准备好了吗？

03

投资最重要的是投在你真正懂的东西上

最重要的就是，要弄明白所投股票的价值所在。如果不清楚这只股票的价值是多少，你就不能碰。

看懂生意比较难，看不懂的拿住比较难。大部分人拿不住，是因为看不懂。如果你不知道自己买的是什么的话，跟“高手”是跟不住的。

我自己能看懂的公司也是非常少的，看不懂只能放弃了。我和很多人的差别在于，我承认我懂的少，所以就变简单了。

老巴成功的秘诀是他知道自己买的是什么。无论你看懂的是长久还是变化，只要是真懂，便宜时就是好机会。

最重要的是投在你真正懂的东西上，投在你真正认为会赚钱的公司。我对赚钱的定义是：回报比长期无风险债券高。

很简单，当你还有疑惑时，就表示你还不懂或者懂得不够。

看懂的公司大概就是，怎么涨你都不想卖、大掉时你会全力再买进。

没看懂的公司就是，股价一掉你就想卖，涨一点点你也想卖的那种。买了怕价格掉下来的投资，最好离的远远的。如果你买啥都怕掉下来，就远离股市。

能力圈不是拿金箍棒在地上画个圈，说待在里面不要出去，外面有妖怪。

能力圈是：诚实对自己，知之为知之，不知为不知。有这样的态度，如果能看懂一个东西，那它就是在我能力圈内，否则就不是。

很多人错在选了自己不了解、别人说回报高的，结果是85%的人亏钱。

如果问这85%的“投资者”：每年收益选择8%还是10%、20%？这有点像某记者问人“你幸福吗？”

在自己真正理解的生意里，没道理选回报低的，但前提是真正理解！而每个人都能理解的生意，就是把钱存银行。

所以，投资只有很少人能理解，大多数人还是别碰为好。

不懂不做。我始终没完全搞懂银行的业务的风险到底在哪儿。美国的一些大银行隔个10年8年就来一次大动荡，还没明白是怎么回事。索罗斯的东西不好学，至少像我这样的一般人很难学会。老巴的东西好学，懂的马上就懂了。

投资简单但不容易！看懂一家公司，不会比读一个本科更容易。花很多时间去看那些看不懂的公司，是不合算的。

无论学历高低，一个人总会懂些什么，而你懂的东西可能有一天会让你发现机会。我自己抓住的机会也好像和学历没什么必然的联系。

比如我们能在网易上赚到100多倍是因为我在做小霸王时就有了很多对游戏的理解，这种理解学校是不会教的，书上也没有，财报里也看不出来。我也曾试图告诉别人我的理解，结果发现好难。又比如我当时敢重手买GE，是因为作为企业经营者，我们跟踪GE的企业文化很多年，我从心底认为GE是家伟大的公司。

04

苹果是消费电子企业的最高境界

今年的第一个投资的大决策就是在一月二十一号买进了苹果，把去年赚的钱都放进去了。从很久以前就开始或多或少地关心苹果，但就是没认真分析过，大概是因为自己老是满仓的缘故。1.21由于股权到期日，要释放了不少资金出来，在压力下突然想明白了。

买苹果的灵感其实是来自博友的提问。记得前段时间我在这用苹果举过一个什么股价叫便宜的例子：如果你觉得苹果值5000亿的话，那3000亿就是便宜，虽然他曾经只有50亿的市值。其实我个人认为，苹果有可能会是地球上第一家年利润过500亿美金利润的公司（过多少不敢说）。也许苹果会是第一家市值过万亿美金的公司（这个取决于市场会有多疯狂）。

说说我喜欢苹果的一些理由。这不是论文，想到就说，没有重点和先后秩序。

1.苹果的产品确实把用户体验或消费者导向做到极致了，对手在相当长的时间里难以超越甚至接近（对喜欢的用户而言）。

2.苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（光软件一年都几十亿的收入了）。

3.苹果单一产品的模式实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到任天堂做到过（sony的游戏产品类似）。

单一产品的模式有非常多的好处：

a.可以集中人力物力将产品做得更好。比较一下iphone系列和诺基亚系列（今年要推出40个品种）。苹果产品的单位开发成本是非常低的，但单个产品的开发费却是最高的。

b.材料成本低且质量好, 大规模带来的效益。苹果的成本控制也是做到极致的，同样功能的硬件恐怕没人能达到苹果的成本。

c.渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白这话到底有什么分量（同行也未必明白)，我是20年前从任天堂那里学会的。那时很多做游戏机的都喜欢做很多品种，最后下场都不太好。

4.苹果的营销也是做到极致了，连广告费都比同行低很多，卖的价钱却往往很好。

5.苹果的产品处在一个巨大并还有巨大成长的市场里。

a. 智能手机市场有多大？你懂的！

b.pad市场有多大？你也会懂的。

总而言之，我认为苹果现在其实还处在其成长的早期，应该还有很大的空间。扣掉现金的话，苹果的今年的未来pe只有12-13倍啊，明年可能要到10以下了。当然，以上我说的这些点中的任何一点的改变都可能或多或少地改变苹果，如果有苹果的股票的话，就要留心这些变化了。我想的只有一个东西，就是未来自由现金流（的折现）。不过，要认为苹果能做到这一点并不容易，我自己也很遗憾为什么以前一直没花功夫去想一想。

我认为Jobs如果真请长假的话，在相当长的时间里对苹果的业务不会有大影响。长期而言，没有jobs的苹果可能会慢慢变成和别的同行一样的公司。但苹果的平台已经搭好，就像当年3大战役已经打完一样，jobs在不在影响都不大了。

apple还有。不少特别厉害的地方，比如：品种单一，所以效率高，质量一致性好，成本低，库存好管理等等。我从做小霸王是就追求品种单一，特别知道单一的好处和难度，这个行业里明白这一点并有意识去做的不多，我们现在也根本做不到这一点。比较一下诺基亚，你就马上能明白品种单一的好处和难度了。诺基亚需要用很多品种才能做到消费者导向，而苹果用一个品种就做到了，这里面功夫差很多啊。

我喜欢苹果的理由是：

1、苹果的产品确实把用户体验做到极致了，对手在相当长时间里难以超越甚至接近。

2、苹果的平台建立起来了，或者说生意模式或者说护城河已经形成了（注：2019年App Store收入超过387.5亿美元，市场估计，App利润约为150亿美元）。

3、苹果单一产品的模式，实际上是我们这个行业里的最高境界，以前我大概只见到任天堂做到过，sony的游戏产品类似。

我从做小霸王是就追求品种单一，特别知道单一的好处和难度，这个行业里明白这一点并有意识去做的不多，我们现在也根本做不到这一点。

比较一下诺基亚，你就马上能明白品种单一的好处和难度了。诺基亚需要用很多品种才能做到消费者导向，而苹果用一个品种就做到了，这里面功夫差很多啊。

做产品和市场，往往喜欢很多品种，好处用于不同细分市场，用于上下夹攻对手的品种。坏处搞一大堆库存，品质不好控制。

单一品种需要很好的功力—把产品做到极致，难啊。因为难，大部分人喜欢多品种，这就跟投资一样，价值投资简单，但很不容易。做波动，往往很吸引人。

05

本分与平常心

很久很久以前，我们公司就开始提倡“本分”和“平常心”。怎么开始的和为什么会开始我都不记得了。

临到开车要走的时候，段永平又伸出头来对我们说：“你看，开车出门的时候，家人都会说，开慢一点，小心一点！从没谁说，开快点，越快越好。奇怪的是，你在中国做企业，媒体就天天跟着你后面喊，开快点啊，开快点啊，撞死拉倒，反正中国企业有的是，你撞死了，媒体就又有故事可以说了。我不上这个当，‘步步高’不上这个当，你们再怎么催促，我该多快就多快，不受任何人的影响，这就叫一颗平常心”。

企业，必须有平常心。我认为企业最重要的是安全，而不是像某些人说的要做多大，大是自然而然的发展过程，包括利润。

从做实业与投资是有很大差别的，做事情就是要做对的事情，从做对的事情的角度来看，首先你要确定你做的是一件对的事情，再就是做对一件事情还要看你的能力，但能力可以通过学习来提高。无论是做实业还是做投资要想取得成功的基本法则是做事情不求快,但关键是找到对的事情,把它坚持下去。发现错，马上就改。比如，有的事情现在有钱赚，但本身是错的，那你就得马上改，如果不改，那你赚的越多最后损失也越大。

我们所有的成功，都来自于“本分+平常心”。

平常心，就是rational(理性），就是回到事物的本原，就是做对的事情，和把事情做对。Stop Doing List（不为清单），说的是做对的事情，但做对的事情，要落实在不做不对的事情上。

很多人经常做一些明知是错的事情，是因为抵挡不了短期利益的诱惑。举例，OPPO／vivo的Stop Doing List：没有销售部（因为不需要谈生意）；不单独和客户谈价钱（所有客户一个价，省了双方非常多的时间和精力，10年20年加起来很恐怖啊）；不代工（代工的产品没有大的差异化，很难有利润）；没有有息贷款（永远不会倒在资金链断裂上。芒格说知道自己会在哪里死去就不去哪里，多数企业垮掉都是因为借了太多钱了。）

我们做企业最根本的东西，就是本分。

说话要算数，是一种本分。守信誉不是给人看的，为了一个承诺去赔钱，可能很多企业家会赖帐，但我会毫不犹豫地践诺，我曾经为一个承诺赔了1800多万元。

企业不要什么钱都赚，是一种本分。企业不能不赢利，但赢利应该建立在对市场准确把握的基础上进行合法经营。

企业不是什么事都做，是一种本分。把80%的精力放在20%的事情上，那么20%的事情会带来80%的效益。有多大能力做多大的事，而不是有多大的胆量。

做企业其实非常简单，就是老老实实做事，最厉害的招数是没有招的招，一拳打出去，非常朴实。

就像跑马拉松，唯有老老实实保持匀速前进，不偷懒、不投机者才不会被淘汰。

06

商业模式和企业文化强大让人夜夜安枕

right business，right people，right price。business是商业模式，people是企业文化。强大的生意模式加上强大的企业文化，加上过得去的价格，持有这样的公司可以睡得好。

price没有那么重要，business和people最重要。商业模式和企业文化，这两样东西中任意一样不喜欢，我就不会再继续看下去。

最重要的还是要看商业模式，不然很容易只见树木，不见森林，全部盯着眼前这一个月、一个季度的波动来决定买卖的行为，这样是很难做投资的。

如果生意模式我喜欢，前提当然至少是我懂了，企业文化也很好，那就老老实实等好点的价钱。

我突然觉得，自己这么多年投资表现不错，确实是有道理的，感谢老巴（巴菲特）的点醒。

我当年问老巴：什么东西您会首先考虑？“生意模式”！对呀，就这么简单。

不过，明白什么叫生意模式是非常难的，简单的东西都很难。我也没法告诉你，必须自己去悟，就好比如果你不打高尔夫，我无法告诉你它的乐趣。

我在老巴那里学到的非常重要的一点就是：先看商业模式，除非你喜欢这家公司的商业模式，不然就不再往下看了，这样能省很多时间。

老巴也讲过，伟大的生意一般只要一个paragraph，就可以说得很清楚。

商业模式就是公司赚钱的模式。有很多公司是几乎可以看到，10年以后的日子会不好过的，这就叫生意模式。

好的商业模式是有护城河的，看懂护城河对投资很重要。但护城河不是一成不变的，企业文化对建立和维护护城河，有不可或缺的作用。

长期而言（10年20年或以上）坚持只投好的商业模式，好的企业文化的公司大概率上是会有比较好的回报的，而且这种投资方法让人很愉快，不需要整天瞎操心。简言之，投资人每次做投资决定时如果想的是10年20年的事情，最后的结果很难不好，不然就难说了。要找到自己能想清楚10年20年的公司是非常不容易的，一生有那么10个8个机会就非常非常好了。

我不太同意这个说法，这和把酒、手机、搜索叫做商业模式是一个意思。

价值投资是个思维方式，不是商业模式。

正确的说法是：茅台酒是好的商业模式，苹果手机是好的商业模式，巴菲特的价值投资是好的商业模式，但很多假装价值投资的那些未必是。

碰上一个好的商业模式，感觉是要非常好的运气，但运气背后有很厚的企业文化背景。

07

Stop Doing List不为清单

它不是一个skill（技巧）或者formula（公式），而是思维方式：如果发现错了，就立刻停止，因为这个时候成本是最小的。

错了一定要停，要抵抗住短期诱惑。这和它对你有多重要以及你曾经花过多少心血无关，也和你能不能找到更好的事情无关。

技巧的东西谁都可以学，但我们之所以成为我们，除了我们一直努力做的事情外，我们不做某些事情的决定也同样重要。

坚持“Stop Doing List”，厉害是攒出来的，没有shortcut（捷径），要靠自己去积累，去体悟。

记得有次和台湾做代工的一个大佬吃饭聊天，他问，为什么你们这么厉害。

我说，因为我们有个“stop doing list”，他也问到“举个例子”，我说：比如我们不做代工，因为如果我们做代工，很难和你们竞争。

我想的都不是眼前的，我一直想的是长远的事情。

比如，我是学无线电的，当年研究生毕业时，找的工作说，多少年能当处长，两年能分房子，鸡鸭鱼肉有得分，但我没兴趣，所以离开了。

很多人说“我没有找到更好的机会”，其实是他们没有停止做不对的事的勇气。发现错了就要马上停，不然两年后，可能还是待在那个不好的地方。

很多人都在眼前的利益上打转，30年后还会在那儿打转。

我没有真的统计过，但似乎不是几十条那么多。列入这个清单的东西一定要尽量少，不然可能会束缚大家的手脚。买一只股票往往要很多理由，不买往往就一两个理由就够了。

我要强调的是，错的事情一定要马上停，但对的事情不一定都要做，做对的事情也需要聚焦。

另外，做对的事情也是会犯错的，那叫水平问题，需要学习和磨练，有时候还需要天赋，比如弹钢琴或打高尔夫球。

08

不做空，不借钱，不做不懂的东西！

我一般不投资任何非上市公司，除非是我认识10年以上的，并且非常了解或信任的人做的公司。我对刚刚IPO的公司也不感兴趣，主要是没足够时间和资料去搞懂。

我绝对不会去做固定收益的东西。固定收益的东西长期肯定是输给通胀的，所以长期来说是件错的事情。

另外，老巴的教导千万别忘了：不做空，不借钱，不做不懂的东西！做空有无限风险，一次错误就可能致命。

投资不需要勇气，当你需要勇气时你就危险了。借钱是危险的，没人知道市场到底有多疯狂。

我记得巴菲特说过类似的话：如果你不了解投资，不应该借钱。如果你了解投资，不需要借钱，反正你早晚都会有钱的。

而且，长期而言，做空是肯定不对的，因为大市一定是向上的。价值投资者是会犯错误的。做空犯错的机会可能只有一次，只要你做空，总会有一次犯错的，何苦呢？

危机大概5-8年来一次，希望下次来的时候，你记得来看一眼，然后擦擦冷汗，把能投进去的钱全投进去。

但是千万别借钱，因为没人知道市场疯狂起来到底有多疯狂。

负债的好处是可以发展快些，不负债的好处是可以活得长些。无论你借不借钱，一生当中都会失去无穷机会的，但借钱可能会让你再也没机会了。

融券借钱是非常危险的，因为市场偶尔会非常不理性，而且时间长了，每个人都会碰上市场极端不理性的时刻。用融券的人有时候碰上一次就一夜回到解放前了。

借钱的前提是，如果最坏的情况发生，你也能还钱，不要有侥幸心理。比如你借人一万块，但一年的工资收入有10万块，这种借款就是没问题的。

这个世界上没有投资人不想赚大钱，知道什么不可为，比知道什么可为要重要的多。

“小投资者”之所以很容易一直是“小投资者”，最重要的原因是，他们可能会因为自己小而想赚快钱、大钱，从而铤而走险而不追求真理。

谁不想赚差价啊，但这么做的结果，基本上都是瞎忙半天还少赚了，所以，以后就不再想干这种事情了。知其不可为也很重要。

被人骗得多，是因为贪心，或者叫不本分。不然，想骗我的人，肯定比想骗平常人多一些。

我对投资的理解很简单，但这个“简单”其实非常不容易。

简单指的是大原则，是“是非”，不容易指的是技巧，就是要“做对的事情，把事情做对”的意思。

最重要的是要有是非观，要有长远的看法。凡事如果能想着10年20年，大概就不会那么困惑了。

有时候，你做的有些选择，留给你的并不是舒服，只是暂时逃避了问题或得到一点点眼前的好处，但很可能会因此失去内心的平静。

09

道与术，是非与利弊

做正确的事情，把事情做正确。前者是“道”，后者是“术”，“道”是先于“术”的。

只要方向是对的，方法笨一点，也只是做得慢一点，不会走错路。做得不好的企业，往往是因为犯了一些比较大的错误，没有做正确的事情。

但一件事情的对或错，本身就很难判断，判断出来后做不做，执行起来也难。

我在美国的时候，去机场接一位步步高的同事，估计要在机场等一个小时，所以在机场停车场投了一个小时停车收费的币，结果，那位同事提前半小时就来了。

这就有个问题：多投了半个小时的币，是继续在车里等这半小时，还是浪费多投的这半小时的钱？结论不言而喻的，肯定是开车走人。

但在实际决策中，很多人都犯继续等下去的愚蠢错误，这个事情我已经投入了几千万呀，为了救这些沉下去的成本再投入几千万，明知事情是错的还要坚持做下去，结果自然败得更惨。

对的事情要坚持，不对的事情，不管付出多大的代价都不做，都要叫停。

中国人的文化是“利益”文化，人们往往以利益为重，为了获取利益，可能明知道自己做的事情是不对的，但偏偏运用自己的聪明才智，把不对的事情做的很好。

结果会怎么样呢？短期里可能会取得成功，但长期来说，他们必定会失败。

10

无事不扰，有求必应

最主要的，要给孩子安全感。怎么给？就是给quality time，就是高质量的陪伴，跟他们交朋友。高质量的陪伴，就是待在一起，把手机藏起来。

要无条件的爱。中国人容易有条件的爱，“你得了第一，爸爸很爱你啊”，这两句话绝对不能放一起说。

中国人也爱到处夸孩子得了第一，这容易给孩子压力。孩子会想：我得第二你是不是就不爱我了？

我带孩子，坚持尽量不对孩子说“NO”，除了大是大非，涉及边界的事，其他的都让孩子大胆地探索。

叛逆反叛的不是父母，而是父母的权威，如果父母能从骨子里放下权威，真正在各方面尊重孩子，也许你会发现一个不一样的孩子？

说什么都没有用，做什么才重要，最重要是做什么。

对孩子来说，最重要是给他们安全感，所以需要很多高质量的陪伴，别的其实都没那么重要。有安全感的孩子会自己搞定的。

小朋友从父母那里最想得到的就是信任，而多数父母则一直在竭尽全力告诉子女父母对你们不放心啊，为什么呢？

父母给的是关心和爱，给的是耐心，给的是时间。理解这句话的父母就已经很厉害。

来源：大道网易博客、雪球

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