世界肠道日出圈，这瓶酸奶凭什么打动打工人？

广告创意

2022-05-31 10:05

38妇女节、世界读书日、520情人节……品牌们向来爱扎堆在这些大众耳熟能详的节点上做营销、抢声量。但多数品牌原本与这些节日关联度不高，难以形成用户联想，加之同一节点品牌竞争又太激烈，因此真正能蹭上热点的品牌，屈指可数。

于是就有品牌另辟蹊径，去那些更契合品牌特点，营销竞争也不算激烈的节点上找机会。新希望乳业旗下专注益生菌功能的高端低温酸奶品牌——活润，就瞄准了5月29日的世界肠道健康日。

在这个“提醒大家关注肠道健康”的节点上，活润面向众多职场打工人，展开了一系列创意营销，进行了品牌理念和用户情感的有效沟通。沟通中，活润不仅将跨界、互动、快闪等玩法一网打尽，更为许多品牌们演示了许多有效沟通的实用策略。

抓住打工人真需求

打造品牌深度沟通全链路

无论营销创意和玩法如何更迭，营销本质永不会变，就是“洞察需求，再满足需求”。而生长于物质丰盈时代的当代消费者，在需求上又有“双重分级“：第一级就是产品使用功能需要满足当代人的生活需求和痛点；第二级就是品牌还需提供理念、态度和情感等价值，满足消费者自我认同、自我实现的进阶需求。

针对这两重需求，活润面向其关键TA人群“职场打工人”，打造了一场主题为活力+1000，开挂“蓝”不住的campaign。

① 推出传播概念：跨界小蓝IP，形成“躺赢”共鸣

在注意力稀缺时代，任何品牌想要实现用户沟通，首先要有足够吸睛的内容。为了吸引这一届打工人，活润率先找来了抖音顶流漫画IP“小蓝和他的朋友们”共创内容。

为什么活润会选择这样一个IP来吸引打工人？

显而易见，活润和小蓝在外观上都是 “蓝色系”，不过更主要的还是两者“灵魂契合”：“小蓝和他的朋友们”原漫画就是讲述四个大男孩和一只小猫的故事, 反映了“考试人”、“打工人”等当代年轻人的生活场景和生活哲学。因此，小蓝IP在抖音、微博、微信、B站等平台，聚集了大量年轻打工人粉丝，与活润TA人群重合度极高。

甚至在许多故事里，“小蓝”和他的朋友们这些IP形象，本身就是活润TA人群的一个缩影。两者的合作，首先就找准了人群，让活润能通过小蓝影响力快速打入打工人群。

再看两者共创的内容故事，也充分聚焦广大“工友群体”日常，展示出活润晶球酸奶进行3D包埋技术升级，将益生菌存活率提升1000+倍后，如何从功能性上更好地管理打工人肠道，为打工人们提供满满活力，助力职场“躺赢”。

不只有视频共创，活润和小蓝线上同步产出了条漫创意、线下也有联名终端物料铺排，还有限定周边发布等等——活润与小蓝联合内容持续深入到打工人日常吸引共鸣，并在投放上遍布到打工人可触达的各个渠道，包围式地传递打工人的“躺赢心声“，以及“活润助力打工人职场躺赢”的概念。

而活润传递的“助力躺赢”的概念本身，就契合着当代打工人的生活方式和理念，能激发人群共鸣。从过往的#当代年轻人买基金现状#、#低卡低热0脂零食风靡#等热搜话题中，就不难看到打工人们“别扭型躺平”的心态：尽管他们总是在社交平台上嚷嚷着“躺平”、“摆烂”，但现实里，他们都在全力让自己过得更好，让工作、生活都更具效率，希望“通过高性价比的途径”实现“躺赢”。

有共鸣的品牌概念，才真正有传播力和记忆点。能够为打工人的生活方式，提供具体解决方案的产品和品牌，才真正具有人群穿透力。这才是活润与小蓝的跨界内容能打动广大打工人的底层逻辑。

② 落地产品体验：联手饿了么，深入餐后场景互动

面对这一届“重视体验”的消费者，仅有“概念共鸣”远远不够。打出“躺赢”概念后，活润还联手了“另一个蓝朋友”——饿了么，让活润晶球进入打工人外卖餐后消化场景，将“助力躺赢”的体验落地到真实生活里。

饿了么作为深入全国的本地生活服务平台，既有丰富的商家渠道资源，又能凭借大规模的蓝骑士群体，提供更多创新营销可能。并且饿了么平台用户也多数为没有时间做饭的打工人，而这也正是活润目标人群。

于是，活润一方面借力饿了么大数据和渠道优势，筛选出了职场打工人高频消费的优质门店——乡村基、小龙坎、海椒市落舌，并联合商家开启了“买指定套餐，免费喝活润晶球”的互动，给予实际产品体验，吸引新用户。

另一方面两个品牌还延续着“万物皆可饿了么”的创意，让蓝骑士们的外卖箱、头盔、衣服上都加上了活润的品牌符号，成为“行走的安利机”。同时，@好吃的活润酸奶官微，还在成都发起了“全城捕捉饿了么小哥”的有奖互动，邀请网友们一起去拍摄那些带着活润广告的饿了么小哥，并带话题发博，将线下事件热度也成功带到线上。

这一系列与饿了么联合的线上、线下互动，不仅替活润打开了产品销售和使用场景的渠道，拉升了社交声量，最重要的是在适当的场景中，潜移默化地培育着“餐后消化喝活润”的用户习惯，极具长期效力。

③ 升华品牌角色：惊喜快闪，让品牌成为打工人的支持者

大多数品牌营销在打响概念，落地体验，收割一波营销声量后就会鸣金收兵。但让人比较意外的是，活润还趁着小蓝IP跨界、饿了么联动的势头，打造了一场惊喜快闪，一举引爆品牌积蓄的影响势能，更近一步升华着品牌角色。

每天都在经历着快节奏生活的打工人们，最需要的莫过于在平凡、乏味的奋斗过程中，能获得一些情感上的支持和精神上的激励，而这些激励不需要很宏大的“打鸡血、灌鸡汤”，有时可能只是一些小惊喜。面对这些打工人的情感诉求，活润打造的快闪店给出了回应。

玩家们进入快闪店内，首先引入眼帘的就是一个巨型扭蛋机，还有各种小蓝视觉演绎的“活力+1000”的祝福、小蓝联名周边等。高辨识度的品牌、IP形象和巨型扭蛋的视觉冲击，一下就抓住了大众注意力。精心设计的氛围感环境中，出片率也极高，顺势就带动了玩家们的二次分享。

在店内，玩家们通过购买产品，就能获得扭蛋抽奖机会。奖品包含了活润X小蓝联名周边、天猫优惠券、春雨医生义诊名额等等。这些低门槛互动和及时奖励，匹配打工人生活快节奏的同时，也营造着趣味性和惊喜感，正好调剂乏味的奋斗日常，为打工人生活增添一抹色彩。

总的看来这个快闪店中，品牌不仅搭建了一个面向精准TA人群科普肠道健康知识，传递产品卖点和放送优惠福利的沟通平台，更通过这种惊喜的玩法，赠送着品牌祝福，鼓励大家去追寻理想中“轻松、快乐、健康和无负担”的生活，有直接的关怀和激励效果。

惊喜的扭蛋机互动中，活润也就不仅是一个为年轻打工人们提供肠道管理和健康生活解决方案的品牌，而进阶成为大家理想生活的陪伴者、鼓励者和支持者，提供着其他品牌难以替代的情感价值。

一路看下来，活润世界肠道健康日营销完整打造了一条“IP联合打响躺赢概念-平台联手落地躺赢体验-惊喜快闪提供躺赢情感支持”的全链路，层层递进地通过一环环趣味对话，回应着当代打工人在生活需求、痛点和情感层面的三重需求。

还值得一提的是，配合这一系列营销事件，活润还联动各平台KOL种草传播，实时转化热点流量。比如微博#打工人的舒适区#话题下，就有不少生活、美食、职场博主，结合自己的真实经历，分享着活润助力躺赢的体验。

抖音#活力加1000开挂蓝不住#话题下，探店达人、剧情达人、职场vlog达人等也纷纷结合自己的创作风格，进行着场景化种草。

目前，#打工人的舒适区#话题阅读量在成都、青岛已经达700万+，微博达人总曝光量达5000万+，而抖音达人内容总播放量也已超过2000万。

成都饿了么60+餐饮门店派送产品4万份，并通过私域二维码沉淀精准用户，进行二次安利。

这些场景化种草让活润在沟通打工人、夯实差异化品牌角色的过程中，实现了品效合一。

建立有效用户沟通

必须有打动用户的新思维

活润在此次世界肠道健康日营销与用户建立有效沟通的过程中，除了每一步都内含回应打工人需求的玩法、策略，品牌们更应该看到的是，策略背后还有一些更底层的沟通思维。

① 吸引精准流量，更要打造品牌情感价值增量

过去，品牌仅仅用来做产品品质背书，而在“用户本位时代”，随着消费者自我意识崛起，品牌开始成为了一种自我象征，能让消费者投射自我情感，反应不同的价值观和个人特质。因此，我们可以看到，在活润通过花式玩法吸引打工人参与的背后，态度、情感甚至文化的沟通才应该是这些玩法要达成的核心目标。

② IP跨界，为品牌生长加注新活力

品牌想要走进特定人群，再达成出圈效果，找面向特定人群的IP、品牌跨界，无疑是种好办法。

但跨界可并不是简单的品牌logo和IP形象的两两相加。跨界不仅要让品牌通过合作伙伴进入新人群，更要通过内化合作伙伴的品牌、IP故事，来延展品牌内涵，为产品、品牌生长不断加注新活力。正如此次活润与小蓝跨界，一边打开其打工人的粉丝圈子，一边也将其会玩梗、萌贱等IP印象顺利迁移到了品牌身上，形成了能够持续吸引更多打工人的品牌人格化魅力。