新能源汽车为何都爱遮遮掩掩？

你发现了吗？最近这两年，新发布的新能源汽车总爱遮遮掩掩。

但凡是推出一台新车，车企的作法都会是先公布一张黑不溜秋的海报图，将消费者的期待值拉满。剩下的流程大概都是这样的：发布新车外观和大致售价区间，并开启盲订；然后，发布新车内饰和最终售价，并开启预售；之后，在北上广深等一线城市进行用户和媒体试驾，并开启锁单；最后，就是大规模交付。

这套流程走下来并没有错，但因为前两年疫情和市场环境的影响，新车发布的周期和节奏被打乱得稀碎。有的新车在亮相外观之后，就迟迟未见内饰和售价的公布；有的新车在线上开过发布会之后，甚至没机会给用户开展大规模试驾，就启动了量产交付。这意味着，有一部分的新产品并没有被消费者们了解透彻，叫好不叫座的情况也就时常出现。

从另一方面来看，某些新车上市前的遮遮掩掩，或许是有意而为。因为，有跨界造车背景的新能源车企，往往更注重于构建智能化的差异体验。出于技术底蕴和资金实力等等的原因，他们会选择性的忽视三电技术和机械素质的基础能力。通过一些有噱头的营销、持续的舆论争议来博取流量，最终想方设法转化为订单量。 

汽车不是快消品，而是耐用品，所谓耐用品就是跟房子一样消费更新周期特别长，决策周期也特别长，长决策周期的产品在销售上更需要用户去“亲身体验”。这都2023年，把自家的新产品大大方方的展示出来、传播出去，并没有那么难。 

新车带货，该CEO出场了

网络社交时代，消费者往往通过不同平台获取信息，渠道碎片化让公域获取的成本越来越高，而且广告投放效果边际收益越来低。与此同时，车企不得不通过公域去影响、唤醒以及接入新的用户，为企业私域进行输血。

在传统经销商模式下，很多车企以终端4S店体系为触点进行新产品传播。但这两年下来，除了博取流量、吸引到店看车之外，直接的订单转化率并不高。有数据显示，某十八线国产品牌按照MCN机构的标准，培养20个人的网红团队一年要花费200万元以上，为门店带来的线索，每月销量占到全国销量的5%。

但在新能源汽车时代，产业链上下游的关系链条开始松动，传统的业务边界和条条框框逐渐模糊，传播的玩法也开始有了新的改变。最典型的就是，新能源车企大多从过去不直接和消费者发生连接和关系，将产品卖给经销商、中间商，变成了直面用户的商业模式。与此同时，车企的管理层不再是高高在上的“指挥官”，而是随时随地倾听用户需求和将用户需求转化为产品体验的“产品经理”。

比如，智己汽车联席CEO刘涛，就将微博作为其品牌和产品传播的重要阵地。在第二款产品发布之前，刘涛就迫不及待地将背后的故事和思考分享出来。

正如他在微博写到的：“三年多来，智己的产品团队实地走访了全国所有的大城市，与数千位SUV用户做了上万小时的深入沟通交流，聆听他们对SUV的需求。我们的工程团队也史无前例地拆解了超过10款核心竞品和热门车型，仔细研究了市面上所有主流豪华SUV车型，做了几十万份的定量数据调研。” 

在2022年12月20日，“智己LS7的见面会”结束后，刘涛对于这次新车的亮相还意犹未尽。在微博上，他又补充了LS7在底盘方面的国际一线供应商名单和细节。甚至，他还打趣的写到：“一流的硬件、完美的集成和顶级的调校都有了，唯一的‘缺点’就是物料成本有点辣手啊。”

“我觉得讲这些还不够尽兴”，刘涛对虎嗅表示，这款车是我们精心打磨的，有太多内容可以分享。而且一款汽车不像快消品或者茶叶，那么简单，一辆车也涉及到用户的安全本身。“所以本着对用户尊重，理应把他的各个产品点和细节剖开呈现给用户。也为了让更多用户看到我们对的产品，和我们对产品信心，所以选择了Social平台直播和一系列严苛实验。” 

2022年12月31日，刘涛开了“涛哥开箱”系列直播的第一场，继续对LS7的实车内饰设计、底盘用料进行全方位讲解。元旦假期之后的1月7日，第二场直播上，刘涛对外公布了LS7刚刷新的“电动汽车穿越最大海拔高度差”吉尼斯世界纪录。1月14日和1月18日，“涛哥开箱”系列又连着进行了两场直播。其中，18日那场名为“风暴挑战“的直播，LS7成功挑战由“知乎新奇实验室”全逼真模拟的 “都市风暴”极端气候环境。

在2023年2月5日，刘涛将携手搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳开启线下第十四课——《关于流体力学的一些计算》，对国产C919大飞机同源的穹顶玻璃、潜艇级钢等“黑科技”原理，进行深入拆解和探讨。

从外界的视角来看，智己在微博发声、在直播间带货等一系列动作，仍存在着不小的争议。毕竟，博眼球、吸流量的事情在汽车行业内时有发生。对于智己这家“三岁”的新品牌来说，以此来快速建立品牌认知度和品牌形象，未尝不是一种好的方式。但关键就在于，以CEO人设为核心的社交媒体传播，能否长期、高质量的持续下去。

无论收益如何，从态度来看，智己团队已经在2023年的第一个月进入了“战斗状态”。如果要评一个“兔年春节最忙车企CEO”的称号，那么非智己汽车联席CEO刘涛莫属了。

好产品，不该是遮遮掩掩

随着汽车消费市场从增量转入存量时代，新产品的竞争也进入白热化阶段。然而，很多新能源车企在推出新产品的时候，更多的是追逐风口，并没有找到有潜力的细分市场，也没有找到能够长期立足于行业的标签。最后就只能是遮遮掩掩的发布、偷偷摸摸的改细节，匆匆忙忙的发布，糊里糊涂的把车造出来并且交付给用户。

作为“上汽集团一号工程”的智己汽车，其品牌所锚定的标签是明确的，只是选择的这条路充满荆棘。在最早的可行性研究阶段时，智己分析了市面上诸多新旧势力的品牌聚焦，并将产品聚焦、用户聚焦、驾控体验、日常生活体验划分为四个象限。像传统豪华品牌的BBA，则落在驾控与产品相结合的那一象限，而“蔚小理”则主要集中在用户聚焦和日常生活体验相结合的象限。

这其中，“驾控体验+用户聚焦”出现了相对空白的区域，智己正是瞄准了这里。“我们要尊重驾控体验。跟传统的OEM相比，我们更加注重用户聚焦，这个地方本来就是市场空白，而我们有竞争优势。”在刘涛看来，优势是源自上汽集团的优势传承，也就是对于产业制造、质量控制、供应链、底盘、动力、操控方面的理解。“上面的空白加上这样一个优势，很容易成为差异化竞争的长板、品牌塑造的长板。”

当下需要坚持的事情，就是把优势打穿，并将驾控标签打入消费者内心。刘涛举了个例，“10年前，大众主打TSI+DSG黄金动力组合之初的市场反馈也并不积极，油耗不理想、还烧机油；但在坚持了6年之后，一炮而红。”其实，从即将正式上市的LS7这款产品身上，同样也能窥见智己所坚持的驾控体验。

就拿空气悬架来说，虽然很多新能源车型都宣称配备空气悬架，但实则是采购了三四家供应商的产品，最终交给用户去“开盲盒”。而对于智己来说，安全和可靠性是其产品的底线，刘涛曾提到一个观点：“体验可以OTA，但生命不能OTA”。所以，在最核心的空气弹簧上，智己LS7选择了国际一线供应商德国大陆的产品，与Levante为同一系列。并且大陆还为LS7专门定制了刚度曲线来匹配这款车的行驶风格。 

究其根本，诸多有互联网背景的造车新势力们，都会选择性的避开驾控能力的塑造。一方面是因为底盘、悬架、调校等等方面的产品力，不是一蹴而就的，需要成千上万个日夜积累。另一方面是因为，新势力在供应链上的话语权较低，并不一定能拿到国际供应商手里最TOP级的产品。所以，这导致了很多新势力，热衷于把产品摆在展厅内给用户体验智能交互、体验座舱空间的舒适性等等。 

俗话说，有的车娇生惯养，有的车驰骋沙场。

智己就是后者，在今年1月18日，智己LS7成功挑战由“知乎新奇实验室”全逼真模拟的“都市风暴”极端气候环境。挑战过程中，LS以量产无改装的状态出色应对深水坑道、集装箱重压、10级狂风等安全隐。

比如涉水测试中，在硬件的强力防护之上，LS7还将推出“一键涉水模式”，通过软件控制将空气弹簧自动调整为最佳状态并自动关闭空调外循环，尽可能防止车辆涉水时，积水进入车厢。目前原厂的涉水深度能达到470mm，而经官方专业技术改装后，LS7的满载情况涉水能力可提升至1000mm——不出意外的话，LS7能跟着G500 4x4一起淌水过河。

安全和可靠，本质上只是底线。智己LS7从视野、空间、驾控三个层面出发，对纯电大五座SUV进行了重新的诠释。穹顶前挡风玻璃、YAT巡航型半幅方向盘、121°零重力角的座椅、全明星底盘驾控等核心亮点，确实受到了不少中产阶层消费者的青睐。

根据智己官方公布的数据显示，智己LS7盲订订单突破1万台。2月10日，智己LS7将在云南弥勒正式上市。其中，LS7的盲订用户，主要集中在25-40岁之间，40岁以下人群占比达66%，呈年轻化趋势；他们多从事金融、科技、互联网、艺术等相关职业。其中，50%用户的家庭年收入达到50万元以上。

时机，都是留给有准备的人

如今这个时代，光有一身肌肉和一腔热血还远不及成功。所谓的时势造英雄，时机和趋势的把控尤为重要。

2022年，我国乘用车的新能源渗透率达到27.6%，较2021年提升12.6个百分点。据乘联会专家团队预测，2023年我国新能源乘用车销量为850万辆，总体狭义乘用车销量2350万辆，2023年新能源汽车渗透率将达36%——这就意味着，中国每卖出10辆新车，其中至少就有3辆会是新能源汽车。

但实际上，2022年的诸多“黑天鹅事件”，让智己在成长之路上踩过了不少泥坑，与上一个增长窗口期失之交臂。

尤其是在发布和交付第一款车型智己L7的时候，原本计划好的节奏被多次打乱。比如，原上半年计划在上海举行的L7发布会屡屡遭遇延期，无奈之下只能通过线上的形式进行发布。而在去年10月的交付阶段，新的问题又出现了。当时，刘涛在微博上坦言，“AKC后轮转向系统全球缺货，的确影响了智己L7目前的生产交付进度”。最终，是“股东爸爸”上汽集团出面，和供应商解决了缺货问题。

之所以能够在阴霾中坚定前行，这与智己品牌诞生背景密不可分。智己，全称IM智己汽车，成立于2020年12月25日，是由上汽集团、张江高科和阿里巴巴三大巨头联手打造的高端纯电汽车品牌。它一出生就举起了上汽集团品牌高端化的大旗，同时也肩负着阿里巴巴构建汽车行业云生态的重任。当然，一出手智己就含着金汤匙，在智己汽车的100亿元创始轮融资之后，上汽持股54%，浦东新区和阿里各持股18%，其它占10%。

强大的股东背景，实则也是智己成长的底气。相比其他新品牌，智己无须将精力耗费在温饱问题上。这也使得，智己有更多的机会去思考未来出行的长期趋势和发展路径。这一点，除了产品定义，在智己对用户数据的认知和实践上也有体现。

像自动驾驶技术的发展，很多车企还在堆硬件、拼算力的入门级阶段，但智己已经与阿里合作建起了“云上数据工厂”，它将为IM AD（智己智能驾驶系统）的数据采集、标注、上传、计算以及AI训练等全链路，提供高可靠、高效率的技术支持。正如阿里云智能副总裁、汽车行业总经理李强所言，只有全面都在云上，一个云原生的企业，才可能在未来能够满足消费者定制化的需求，才能够适应这个时代。 

还有像数据的生产和处理，很多车企仍在将用户当做是“免费的测试员”，但智己则选择坚持与用户站在一起，让用户成为价值链上的一部分。去年8月7日，智己汽车“原石谷”正式上线。智己通过科学的算法机制评估用户行驶里程数据的价值并进行确权，搭建起完全不同于增强用户粘性的品牌积分体系，这一方式让用户和品牌产生更多羁绊，智己在与用户共享时代红利的同时凸显出用户价值。

举个更有趣的例子，与常见的App积分换周边不同，智己的车主可以使用账户内的数据权益“原石”兑换iPhone 14 Pro手机。而在智己的车友圈里，开始流行起一种新的问候方式：“你的原石够换几台iPhone了？”

除此之外，原石还能在不远的将来，为用户提供升级下一代激光雷达融合智驾系统、升级下一代高阶能量电池的选择。本质上，数字时代，用户数据成为一种生产力，构筑企业和品牌发展的基石，其中所蕴含的商业价值早已无需赘言。

如果说，新能源汽车现在处于电动化变革的时代，那么下一阶段应该是全面数字化的阶段。现如今看来，智己汽车已经在摸索下一个阶段的入口和门道了。

写在最后

在股东背景、产品定义、品牌调性等方面，不难看出这是一个不随大流的智己。毕竟，消费者的用车需求日益多元，智己汽车联席CEO刘涛也曾表示，智己对同行友商是尊重多样化的，只是要坚持自己的差异化。

让产品直面挑战，让CEO直面用户，置于如今的汽车行业中，这已经是一时间难以模仿的差异化存在了。

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