封面来源｜视觉中国
一个乐观的共识正在蔓延：中国互联网公司的2023年，绝不会比2022年更差。“降本”是过去一年各大公司的核心策略，它指向营销预算的大幅缩减、亏损业务的大量裁撤，以及层出不穷的裁员消息。这是中国互联网公司改头换面的历史性时刻：用大规模人力换取无穷增长的策略失效了，规则正在被重塑。而在可预期的经济复苏下，这些新经济大公司需要认真回答：2023年究竟怎么干？能否、如何追回逝去的三年？一个精简后的组织，如何在一些关键业务上保持战力？通过年初的密集访谈，36氪梳理出字节跳动、阿里、腾讯、美团、京东、拼多多、快手、小米、百度、宁德时代、蔚来、小鹏、理想、蚂蚁、阿里云、携程、小红书、SHEIN、元气森林、大疆这20家关键公司的2023年展望。
字节跳动：再造一个抖音电商
去年底的全员会上，字节CEO梁汝波提到，公司营收增速减慢，产品DAU增长也低于年初设定目标的预期。这带来的直接结果是，从下半年开始，从全员会到各个BU，都在强调去肥增瘦。教育，游戏，商业化，生活服务等多个部门迎来裁员，年底这一轮裁员更是涉及到全部业务线。2023年，字节国内业务的主要看点，仍在抖音电商和生活服务上。据the information报道，最终抖音电商完成了1.41万亿GMV，同比增长76%。早前则有内部人士向36氪透露，抖音电商2022年调整后的目标为1.5万亿，最终据36氪了解，抖音电商超额完成了这个目标。从2022年上半年开始，疫情部分影响到了电商增长，但更重要的还是，直播电商本身逐渐逼近天花板。因此抖音选择在2022年下半年重点发力货架电商，并计划在2023年底冲刺万亿GMV，这等于再造一个抖音电商。此前36氪曾经报道过，从第三季度开始，抖音商城所占的GMV比例有明显上升，2022年上半年抖音电商的GMV占比只有5%，到三季度，GMV占比已经达到15%。36氪从多个商家和服务商处获悉，近几个月电商和巨量的员工一直在向他们大力推介商城功能和玩法。抖音商城在近期上线了“看后搜”等一系列货架电商运营工具，预计2023年会在商城板块进行商业化。另一个看点是2022年开始发力的生活服务。36氪此前曾报道，早在2022年10月，抖音生活服务就已经超额完成当年目标，2023年更是抛出双倍增长的高目标。其负责人韩尚佑由于在直播和生活服务两个业务上的出色表现，在2022年底升任抖音负责人。此前抖音生活服务的形态主要是团购，2023年，外卖业务的投入度也将会提升。此前36氪曾获悉，新任负责人朱时雨接任后，外卖业务的推进节奏明显加快，目前外卖业务也已经有专门的团队负责人。在本地生活战场上，2023年，字节和美团或许将有更多交锋。在国内业务增长未达预期的情况，字节将在2023年把更多精力转向海外。在2022年最后一次全员会上，CEO梁汝波表示，要继续温和地去肥增瘦，并进一步发展出海电商。海外电商在过去一年里也的确保持着高增速，据the information报道，tiktok2022年GMV增长了三倍。为了加速tiktok的发展，集团给予更多的人才支持，近期原今日头条负责人陈熙、抖音副总裁支颖先后转岗tiktok，抖音集团CEO张楠也从去年开始过问tiktok部分业务。而除了tiktok，字节的其他业务也正在向海外发力。此前36氪也了解到，字节的游戏业务朝夕光年于2022年底已经将海外发行和国内发行合并，2023年将着重于全球化战略，其教育业务过去一年也在向海外市场发力。而字节旗下的办公产品飞书，近日据界面新闻报道，由于国内业务营收不达预期，短时间内无法实现盈利，业务重心将转移至海外市场，重点在日本、东南亚、欧洲等地区发展。（窦轩）阿里：亟待一场胜利
自2021年底对核心电商业务组织架构大调、2022年起高管多次强调从“交易转向消费”后，阿里的改革效果如何一直备受关注。有阿里内部人士对36氪称，戴珊主导将淘宝和天猫两个事业群整合为“大淘宝”的初衷，是因为用户量庞大的淘宝定位逐渐模糊，整合或许有利于把习惯在天猫购物的“升级型”用户留在手淘，剩下的价格敏感型用户则引导到“淘宝特价版”，以更好对抗拼多多。但经过1年的探索，这个整合的效果似乎尚未显现。据36氪独家了解，2022年阿里核心电商GMV的增长较为乏力，电子消费、服饰、美妆等类目大盘均有不同程度下滑，个别类目下滑甚至接近5成；淘宝特价版获得了超过3亿的用户，但用户留存和复购表现平平。将淘宝b店（品牌商）和c店（中小卖家）合并的举动也遭到了部分商家和平台运营人员的反弹。部分头部品牌认为，合并后对品牌商的流量扶持并不明显；对于中小卖家而言，运营成本也有所升高。合并后运营难度也大大增加，此前天猫小二只需要对单个品牌进行绩效打分，淘宝小二则是从整个行业来评估。按照惯例，每年底都是阿里宣布新一轮组织架构调整的重要时刻，但2022年末调整的主角是阿里云。2023年，戴珊治下中国数字商业板块的组织调整方向仍是一个悬念。许多员工认为，明年5月10日淘宝20周年可能是个靴子落下的时刻。而据36氪了解，目前阿里内部对于淘宝和天猫究竟是拆是合存在分歧、尚无定论。一位阿里员工对36氪表示，淘系如今改革最大的阻碍，就是任何有效的改革，马上就会影响淘宝的收入和利润。沉寂了一段时日的阿里本地生活公司，在新一任CEO俞永福的带领下找到了逐渐找到节奏，在架构上全面对标美团，而在业务端则明确要逐步实现盈利、提升GMV。2022年Q2，饿了么首次实现了UE转正。2023年，这个目标不会改变。在降本增效的作用下，盒马2022年终于等来主力业务盒马鲜生的盈利，CEO侯毅也提出新的目标“全面实施精细化运营”。不过，这并不意味着停止发展。从侯毅发出的内部信来看，2023年，定位大城市主流人群的盒马鲜生和盒马X会员店将继续规模化开店，而定位更大众消费市场的盒马奥莱要完成在上海开出100家的目标，盒马邻里则要从直营转向加盟为主。拼多多、字节跳动都在争抢海外市场，分别Temu和Tik Tok平台大展拳脚。阿里2023年在海外的地域布局，绕开了目前Temu、Shein打得火热的北美市场，专攻欧洲和东南亚，尽可能和对手进行差异化竞争。随着爱奇艺、腾讯视频都通过降本增效策略扭亏为盈，阿里大文娱2023年也面临同样的扭亏压力。在监管和竞争失利的双重压力下，曾经擅长于“拥抱变化”、高举高打的阿里变得很谨慎起来，再加上业务庞杂，梳理难度极大，也拖慢了阿里在新竞争市场的脚步。2023年，阿里亟待一场胜利来鼓舞士气、凝聚人心。（彭倩）
腾讯：只降本是不够的
过去一年是裤腰带紧勒的一年。受全球游戏寒冬、疫情和宏观政策的影响，腾讯的游戏、广告和线下支付收入都受到了打击，腾讯经历了裁员、控制涨薪、主动退出非核心业务、缩减投资版图，终于在收入下降的情况下将净利润扭亏为盈。目前来看还不行。如 CEO 马化腾所言，“未来腾讯还需要继续降本增效，这要形成一个习惯。”腾讯内部人士对36氪称，新一年公司缩减了除公益外大部分业务的营销预算，并且严控买量，即使是 IEG （互动娱乐事业群，涵盖腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫等）也是一样。而且内审内控和反腐败的力度也在加强，立项和申请开支的审核流程变得更严格。虽然 CEO 仍然希望全员延续战斗模式，但 2023 对于腾讯来说，不太可能比 2022 更差。IEG（互动娱乐事业群）的游戏业务获得了松绑机会。在前不久的两批游戏版号中，“断粮”许久的腾讯一举拿下国产版号《重生边缘》，进口版号《无畏契约》、《宝可梦大集结》等多款热门产品。虽然监管部门松绑游戏行业的意向仍不明朗，但至少可以确定备受打击的腾讯游戏业务将在今年的 Q1 和 Q2 季度迎来可靠的增长。WXG（微信事业群）将迎来更多商业化空间。虽然直播电商行业增长最快的时期已经过去，视频号却是刚刚开始，并且要集中力气去做。一位在腾讯生态内创业的人士告诉36氪，视频号团队计划，“2023年要在不下场做电商的前提下，通过技术方式来整合供应链，把电商闭环做好”。虽然目前视频号直播电商 GMV 在业内还处于较低水平，但腾讯内部对于今年有“4倍增长”的信心。接下来，视频号上的中小商家将得到更大力度的扶持培养，预计在今年一二季度将迎来一波爆发。除了电商，视频号还担负着拉升腾讯广告业务的任务。腾讯内部人士称，现在重视发展视频号电商，本质上也是“希望把视频号电商内循环广告做大，成为未来信息流广告收入增长的驱动力”，这跟抖音和快手的策略类似。按照规划，当视频号电商 GMV 超过 1 万亿时，内循环电商广告在视频号信息流广告中的占比有望超过 30%。腾讯内部对于视频号2023年的信息流广告收入保守估计为108亿。再次，PCG（平台与内容事业群）的核心逻辑还是控制开销、维系利润。虽然 PCG 在年底传来了“全业务扭亏”的好消息，但这背后是大幅缩减开支而不是大幅增加营收。虽然中国互联网广告已经显露出复苏信号，但腾讯视频、腾讯新闻等业务带来的媒体广告收入，目前看来仍在下滑趋势中，因为集团在新一年依然会严格控制内容投入成本，把盘子做小。最后，CSIG（云与智慧产业事业群）预计将迎来较大调整。腾讯对云业务现状的不满不是秘密，马化腾也在内部会议上表达了 CSIG 需要改变思路、“聚焦循环式的订阅收入，避免一次性单次收入”的意见。企业服务当前仍然在减亏之中，预计收入情况在短期内很难看到明显的好转。不过，金融科技及企业服务业务预计将随着社会面消费的复苏缓慢恢复。总的来说，腾讯虽然仍有负重在身，但目前已经在好转的车道上。今年下半年，不少分析师认为，腾讯当前的估值已经充分反映了市场的悲观预期，目前基本面稳固，未来两年有望看到公司拐点信号。（王婵）
过去一年，美团仍然把节俭落在实处，基层员工调薪幅度缩窄，加班打车需要审批……能省钱的方式，美团几乎一个都没拉下。但“和平年代”，战斗力下降也是不争的事实。美团优选转型“明日达超市”背后，看似是向UE更佳的业务转型，却也从侧面印证了其在与多多买菜的竞争中落于下风。尽管三季度新业务亏损较去年同期节约了 32 亿元，但内部人士表示，王兴已经对社区团购失去兴致，很多优选员工形容2022是“躺平的一年”。2023内部的目标是，尽最大可能实现社区团购业务的盈利——截至2022Q4，美团优选的毛亏率仍然超过10%。不得不承认，这项曾被寄予厚望的业务，经过近3年的探索并未达到美团预期——要知道战争伊始，美团曾是最被看好的那一个。2022年初，美团曾定下餐饮外卖年底日订单峰值达6000万的目标，但内部人士透露，如果不算闪购订单量，美团今年并未完成这一目标。这其中有疫情的原因，但主营业务陷入增长天花板是现如今美团的最大挑战之一。王兴希望在2025年实现外卖日订单1亿的目标，这意味着未来3年的复合增长率要达到20%，考虑过去几个季度此增速已经在20%徘徊，想要实现的难度相当之大。为了实现增长，去年下半年，美团外卖开始筹备出境，第一站便是中国香港，曾在滴滴、快手有过国际化经验的仇广宇带队。不过，知情人士透露“海外业务的战略权重并不高，预算也有限，进展并不顺利。”2023美团更大的挑战或许将来自于抖音。36氪了解到，2022年抖音本地生活全年的GMV在800亿上下，按核销率60%算，全年的GTV接近500亿，相当于美团到店业务的1/8。最新的消息是，抖音已把本地生活2023年的GMV目标设为1500亿，并希望实现80%的核销率。尽管体量上还差距明显，但多位商家都表示“2023年抖音预算已占到总预算的 60%~70%”，后者正越来越成为商家的一种优先选择。从去年四季度开始，美团对抖音的防御就已开始：比如对部分权重高的商家给予返佣；开始改版大众点评，试图用更视频化的内容来留住用户。在内部，十几人的“防御抖音专项组”也已成立，由美团到店战略负责人牵头，“2023年这一小组会加入更多业务一线管理层，也会从中台部门移至到店事业群下”，一位知情人士透露。内部人担心，2023年部分头部商家在抖音的成交额超过美团将是大概率事件，届时一场大战或许将不可避免。（董洁）
时隔三年，再次强势回归的刘强东为京东的2023定下了基调。不同于三年前内外交困的局面，2022年京东业绩还算稳健，从年初拉开的“降本”大旗，让其完成了自上市以来最好的年度利润表现。但自成立来就强调京东是一家零售企业的刘强东，还是敏锐捕捉到了公司正累积蔓延的“病症”。“高管能力不行、价值观不匹配，讲故事太多，不以用户体验优先……”都是刘强东看到的问题，在2022年底的经营管理培训会上，这位强悍的创始人再次强调起“成本、效率和体验”，这是过去十几年京东立足的根本，也将在2023年重拾起来。“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”刘强东说。有京东内部人士强调，2023年京东零售的主基调就是“低价”，这是完善用户体验的重要一环。不少POP商家已在近期收到了京东的通知，开始商讨如何确保“低价”的问题，因为经销商体系较为完善，京东自营大盘想实现“低价”挑战很大，“口子可能要从三方商家来开”，一位POP商家表示。事实也的确如此。据内部人士透露，在近期的内部管理会上刘强东再次强调“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV”，为了降低POP商家的成本，在年底的京东物流经营管理会上，刘强东也表示，“要允许POP商家选择其他物流服务，而不必强制采用京东物流。”多位POP商家听之大喜，“以往不采用（京东物流），在搜索权重、店铺评级等方面都会受影响，但费用很高”，这让不少腰部以下的商家难以承担。低价以及POP和自营的良性竞争如何实现？允许“个人商家开店”是一个重要信号。根据官方消息“约60%的类目商家可以享受技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%”。短期内京东“个人商家”或许将迎来入驻高峰，这会极大丰富京东三方商品供给。因为运营成本较低，个人店未来将更多承担京东零售“低价”俘获用户的任务。京东想在2023年回归零售的初心，因此近期也先后关闭了带有批发性质的万家业务和家电类地采自营业务，“过去两年因为线下家电专门店的崛起，京东在这两项业务上的体量其实相当可观”，一位3C商家告诉36氪。36氪了解到，2022年底京东震动内外的组织架构调整还未彻底结束，进入新一年，还会有多位高级副总裁和副总裁离职，多条业务线也会随之调整，一场从12月中旬就开始的“刘强东讲话学习”已经在内部持续了半个多月的时间。徐雷在三季报电话会上表示，今年（2022）京东业绩的取得主要靠降本，2023 年会将更多的精力放在 “增效” 上。伴随刘强东的强势回归，京东或许将迎来不甚平淡的一年。（董洁）
2022年，在其他大公司纷纷“降本增效”、砍缩业务时，拼多多的关键词则是“逆势而为”。需求不振的消费环境，极大利好了以低价为特色的拼多多。去年Q3业绩披露后，拼多多股价飞升，市值年增长超52%，是中国市值TOP20强（腾讯、阿里、美团、拼多多、京东上榜）里唯一一家市值上升的互联网大公司。2023年，随着消费复苏，拼多多持续高速增长确定性很强，但电商的激烈竞争也会持续。据知情人士透露，拼多多今年定了一个偏保守的GMV目标——4.2万亿，同比增速大约30%。2023年，品牌化依然会是拼多多主站的重点运营方向。据了解，去年Q3品牌店GMV占比达到了50%左右，创下截止当时的季度最高。这是因为拼多多去年给予品牌商家很大的扶持力度，给予流量倾斜，降低商家投放门槛，承接了商家清库存、卖货需求。一位知情人士表示，品牌占比达到70%或是理想状态。跨境电商平台Temu是拼多多2023年另一个战略重点。以“商家供货、平台运营”的模式运营，根据SensorTower最新统计，截止今年1月底Temu全球下载量接近2000万次，北美地区用户贡献了超九成份额。快速增长背后，对应着大量营销投入，过去四个月，1美分包邮、注册返现、 广告投放等拉新策略下，Temu经营亏损或有5亿多美元。2023年用户增长仍然会是其主要目标，预计营销投放会只增不减。低价是获取用户最有效的方式，所以Temu在招商时倾向于能提供极致低价商品的工厂型卖家，以服饰箱包、鞋帽、家居日用等产能过剩的品类为主，这为 Temu 筛选低价货源提供了便利。而36氪接触到的多个Temu卖家表示，选择Temu都是出于清货目的，“纯亏，很难盈利”，其中几位商家现在已经把Temu暂停了，打算“看看情况再说”。有人退场，也有人不断涌入，一家义乌小玩具商家告诉36氪，近日已经提交了开店申请，因为“有朋友在上面赚了一些钱”。另一位卖得不错的工厂型卖家表示，他们目前Temu日销保持4000-5000单，用他的话讲，全能型商家胜出概率更大，不能一味依靠平台。目前，Temu商家或在3-5万之间，商品SKU50万左右，体量还难以满足足够多的用户需求，但基于拼多多的供应链体系足够成熟，Temu商家接下来有望快速起量。同时，Temu也在加快开疆拓土步伐，加拿大站点已进入内测，据悉，下一站会瞄准西班牙。（李小霞）
2023年伊始，快手管理团队清晰认知到，短视频&直播电商的渗透率红利已经见顶，下一步，快手不可能再依靠粗放的用户量增长而获得高速增长，挣钱变得更紧迫了。想要挣钱，快手现阶段最好的抓手还是电商。2022年，快手体系内成交的广告收入达到200亿左右，在商业化营收中占比超过40%，这主要是电商商家投流的贡献。2023年，快手会继续推动流量生态，商业化和电商业务融合，这部分广告收入占比会持续提升。2022年底，快手CEO程一笑亲自带队电商业务，称之为“未来增长的重要引擎”。内部人士称，程一笑于电商的未来战略还没有明确指向，尚在思考中，思考成熟后或将迎来新一轮的组织和人员变动。2023年，快手电商清晰可见的两个重点，其一是走向产业链上游，通过丰富商品供给来提升电商转化率。据36氪了解，2022年，快手生态内，越来越多服务商将业务从培训主播，撮合品牌与主播，转向供应链搭建。其二，快手电商会力推直播电商和货架电商的融合，这跟抖音电商接下来的战略方向完全一致。2023年快手海外业务会更聚焦，在前期取得一定成果的巴西、东南亚市场坚持下来，但是风格偏于务实，不会在烧钱换市场，不做“无畏的牺牲”。海外业务也是快手整体盈利最大的变量。经历了2022年连续的降本增效，快手国内业务连续两个季度盈利，亏损全部都在海外。2023年，海外市场更为务实之后，快手有望实现整体盈利。（王雨佳）
随着国内疫情放开、经济复苏，百度的基本盘广告业务有望迎来一波反弹。同时，2023年百度希望在内容、电商领域上打出更多牌面，增加多元化营收。自何俊杰轮岗上任以来，百度移动生态业务一直在做水面下的调整，短视频、图文和电商是重点发力对象。其中内容侧，百度推出了AI生成文字与图片，图片转成视频等AIGC（AI生成内容）应用。但百度李彦宏去年末也曾讲过，AIGC从技术到产品还有很多不确定性。风口上的百度类ChatGPT项目的“文心一言”，大概率会与搜索业务结合，是百度划时代搜索业务的关键变量。这取决于百度十年来的AI底蕴有多深厚，否则也可能与谷歌Bard一般，匆忙上阵、狼狈对线微软必应与Open AI。百度与ChatGPT的较量，将在三月见分晓。在核心的广告业务之外，百度李彦宏对于ACG（百度智能云）、IDG（智能驾驶）两大业务有了更多的现实考量——健康的毛利。李彦宏对轮岗至ACG的沈抖的期待是：推动云业务“实现规模和健康度的量变到质变”。沈抖也已在排兵遣将：从MEG调来百度联盟总经理陈一凡等老部下、百度网盘被纳入ACG等。至于Apollo智能驾驶，Robotaxi（自动驾驶出租车）仍是技术标杆，但商业化落地不够明朗：目前Robotaxi落地十余城，随着IDG首席运营官魏东离职，百度Robotaxi运营2023年扩张速度或将变慢。作为车企供应商，百度智能驾驶量产方案目前还没有完整落地，2023年或将绑定集度汽车量产交付首发；而在智能交通方面，一位离职的百度智能交通中层向36氪表示，智能交通2023年不再追求总包大数字营收，整体营收目标较去年收缩1/3-1/2。IDG三大业务中，智能交通将有较大收缩。有知情人士表示，2022年初百度对IDG智能交通业务提出了一年翻3番的目标，项目要求有20%的利润。但由于业绩不达标，两个BG都传出了细分部门全员被扣除年终奖的消息，同时伴有裁员动作，部分员工已经收到HR约谈。（李安琪）
过去的2022年，小米滑入至暗时刻。2023年内小米还需要继续思考，如何在稳住基本盘的前提下，构筑好第二曲线。造车业务方面，小米汽车已经完成了团队建设、产品定义、供应商选择等关键工作。如今，距离雷军口中的“2024年正式量产”还有一年的时间，2023年，是小米汽车量产的关键冲刺之年。今年，小米在海外市场的重任，既是在印度市场推进本地化生产，应对好来势汹汹的三星巨头碾压，同时在新市场，比如拉美地区提速增长。手机业务方面，小米在2023年的任务依旧是继续坚持高端化战略。经过三年的艰难验证，高端手机是一场极其残酷、没有退路的鏖战。在激进的岁月，小米手机喊出“对标苹果”、成为全球第二大手机品牌的口号。有内部人士称，2023年小米的高端手机业务会低调不少，最重要的一项任务是主抓质量、建立口碑。在中国消费电子领域，任何一项质量问题都会粉碎品牌。打好基础关后，2023年的小米高端手机还欠缺一款真正的破圈代表作。一名Counterpoint分析师向36氪表示，明年国内手机市场出货量将持平2022年，但按照换机周期推算，下半年将会出现一波小幅度增长。中国手机品牌苦等转机久矣，一名内部人士称，小米手机2023年将通过细化产品品类等方式，覆盖更多细分用户的需求。随着小米从手机时代跨入汽车时代，维稳管理团队、人才培养吸纳是小米在2023年的关键考验。时至今日，小米几位联合创始人几乎都已退居一线，而小米此前通过“复仇者联盟”吸收空降高管的方式被验证失败之后，小米正在加快对年轻员工的培养速度，新员工职级升级速度加快。（邱晓芬）
2023年开始不久，宁德时代的供应商们都慌了，因为动力电池龙头“宁王“要求他们实现两位数的降价幅度。“约10%的降幅。”多位电池产业链人士向36氪透露，而在过去数年，新能源车大潮涌起，宁德时代坐拥近30%的高毛利，并未对产业链公司有太多降价诉求。年降是汽车产业的通行规则，因为汽车产业周期长，爬坡慢，每年供应链公司的成本结构会有不少变化，因此车企就会和供应商约定一个每年降价的幅度。据36氪了解，目前行业通常的年降幅度在3%-5%。10%对于供应商，是一个相当高压的比例。但宁德时代占据了全球动力电池市场约40%份额，也拥有足够的话语权。和10%的降幅配套，宁德时代也给出了2023年约600Gwh的产能规划。从这两大开年举措，不难勾勒宁德时代2023年的经营轮廓。首先是加大马力，扩充产能，在2022年基础上连续翻倍。稳定高效的供给能力是动力电池公司的核心护城河之一。行业头部车企未来3-5年的产品规划都已经出炉，如何抢到这些订单，依靠的就是供给力。福特汽车曾在此前与比亚迪有过紧密合作，但是却将2023年之后超60万台的电动车大订单，给到了宁德时代，正是例证。此外，宁德时代的毛利率继续承压。这在2022年已有端倪，去年第一季度，受上游原材料碳酸锂大幅涨价影响，宁德时代毛利率一度下滑至14.48%，随后，宁德时代面向车企的涨价策略生效，毛利率有所回升至第三季度19.7%左右，但距离2021年26.28%的毛利率水平还有距离。这就不难理解，宁德时代为什么开始向上游大幅“压价”。2023年，宁德时代也有不少牌用以拉升利润空间，首先是麒麟电池的上车，这会继续巩固宁德时代在方形电池领域的统治力，集成技术和品牌效应也会进一步提升这家公司的溢价能力。钠电池如果在2023年实现产业落地，也会是宁德时代斩获成本优势的一个筹码。此外，还有大量的海外客户和储能业务，都是新能源车之外的广袤市场，也会是宁德时代在拥挤的新能源车市场之，要着力拓展的版图。但比亚迪弗迪电池，以及中创新航、国轩高科、蜂巢能源等二线电池阵营也在加快技术和产能布局，据36氪了解，除了弗迪电池，其他各家也有近80GWh的生产规划。而行业整体的产能已有剩余的迹象，有电池公司市场人士透露，公司原本满产的产线，都在近期发出了持续接单的急切需求。因此，即便宁德时代布局了很多利润锚点，但在一触即发的价格鏖战之下，高毛利时代或许一去难返。2022年，中国新能源车销量达到680万辆，2023年，行业普遍预测增幅30%左右，即接近900万辆。而相较之下，电池产能则有上千GWh的规划，除去自给自足的比亚迪，将进入严重的供过于求阶段。2023年的动力电池市场无疑会是一场激烈的绞杀战，宁德时代已经出击，其他玩家也会很快跟进。（李勤）
随着月销量回升，理想汽车新老车型换代带来的口碑阴霾正在被驱散。对于2023年最重要的事，CEO李想认为是首款五座车L7的交付和首款纯电车型发布与交付。新近发布的L7和已经上市的L8，是理想抢夺30万-40万混动市场的重要车型。理想在L7/L8原本的Max、Pro两个版本之上，新增了Air版本车型。这是理想惯用的套娃逻辑，粗暴但有效，L7 Air版将理想车型最低价格从33.98万拉低至31.98万。至此，理想汽车用L9、L8、L7三款SUV在30万-50万区间形成矩阵车型攻势。理想表示2023年将深入三四线城市，销售网络将从现在的120个城市扩大至170城，门店400家以上。理想预计，2023年L9月均销量在8千-1万台，L7和L8月均销量在1万-1.5万台，最高冲击月度销量4万台。至于首款纯电车型，是理想抢夺未来市场的关键一战。根据已有信息，该车型有以下特征：家庭标签、30万-50万之间、800V高压纯电平台、宁德时代麒麟电池、基于高通8155芯片的智能座舱座舱、基于英伟达Orin/地平线芯片的智能驾驶等。尽管增程式车辆很讨巧，但理想终要面对纯电动车企们踏过的坑：产品研发难度更高，BOM成本更贵，巨大的充电补能网络建设更是非一日之功。可以预见，2023年理想研发费用进一步扩大，加之多车型接连上市、销售网络扩张、产能提升等，如果销量爬升不及预期，理想向来好看的毛利率会遭受一定冲击。在组织层面，理想也为2023年的战役调整了架构：沈亚楠退出业务，新晋总裁马东辉掌握研发与生产大权，李想主导销售服务等、CTO谢炎负责底层系统研发。李想还启动了矩阵型组织升级，这是其千亿营收目标实现的基座。（李安琪）
小鹏汽车：走出低谷靠性价比
2022年最后一个月，小鹏汽车重回万辆交付大关。这似乎预示着，去年G9发布失利、产品切换痛苦的小鹏，正在走出谷底。但数据还是一定程度上粉饰了当前的艰难处境。一位一线渠道人士告诉36氪，年末超万辆的交付中，有部分是给了B端客户，要维持这个水平，小鹏压力不小。P5、P7等老车型疲态尽显，新车G9则远未达到预期。可对比的是，同航道选手理想汽车推出的L8，与G9有部分市场重叠，L8在12月交付破万，G9则刚过4000。2023年，小鹏将再推三款新车，包括新款P7、一款20-30万元价位的中型SUV，以及一款MPV。产品规划和定位上的短板很难短期内补齐，在2023年这样增速放缓、竞争更激烈的市场，小鹏汽车依然很难交出一份靓丽的答卷。好的一面是，小鹏的经营思路正在改变。从何小鹏的公开表态和36氪了解到的信息，今年小鹏会暂时放弃对高毛利的追逐，而是用更高的性价比来走量。这将有利于它保障今年的销量和份额。外部竞争之外，小鹏也面临内部管理的挑战。去年10月开始调整组织架构后，小鹏在过去一两个月加快了内部“大换血”的步伐，涉及不少人员变动及团队整合。近期，原长城汽车总裁王凤英加盟，负责产品规划、产品组合整理和销售业务。36氪还了解到，负责直营门店的汽贸、负责经销商门店的UDS（用户服务中心）和品牌三个部门将合并。管理层和组织架构变革的过程中，小鹏将经历短暂的磨合期。但从长远看，手握资金、技术储备的小鹏，在组织管理跟上后，仍有望赢得一张决赛圈的入场券。（彭苏平）
尽管今年将交付5款新车，产品矩阵空前壮大，但这些新车全部是蔚来品牌基于NT2平台开发，定位和价格都很难走量。唯一的悬念可能是那款“蔚来的Model Y”，但也会直面理想L7等强劲对手的正面竞争。蔚来手中有不少牌，不过今年能打出的不多。能显著提升续航的150度半固态电池一再跳票，各家都在抢占的智能驾驶未形成优势，能够打入更广大市场腹地的第二品牌阿尔卑斯最早明年才能交付……能为蔚来保驾护航的，只有花重金打造的运营和服务体系。有足够长的长板，让蔚来能在当下的市场稳占一席之地，但过短的短板也会狠狠地拖着蔚来的后腿。过去一年，供应链和生产上的不顺，让蔚来损失惨重，据36氪了解，目前蔚来的主销车型ET5，订单最高时超过10万个，但后来因为交付周期过长被大量退订。今年，这一隐患依然存在，在杀伐更激烈的市场中，给蔚来留有的犯错余地更少了。市场表现虽不明朗，但蔚来加大投入的步伐并未放缓。在运营和研发两方面，蔚来今年都有激进计划，比如常规的门店建设外，将开始铺设造价更高的第三代换电站，再比如，蔚来已经全面展开NT3平台的研发，而现在其研发布局的颗粒度也在降低，在智能座舱体系中，蔚来甚至自研了座椅。比竞争对手更大手笔的投入是建立护城河的常用方式，但撒胡椒面式的宽泛布局也会给效率带来极大考验。李斌已经意识到了这个问题，今年蔚来会梳理和优化低效的组织、团队、流程和项目。但即便如此，天平两端的利润和费用，依然很难平衡。（彭苏平）
蚂蚁：监管风向标或重启IPO
中止IPO以来，业务侧，蚂蚁断开支付宝与花呗、借呗与其他金融产品的连接。管理结构上，蚂蚁引入的独立董事将在董事会数量过半，蚂蚁管理层不再担任阿里巴巴合伙人，蚂蚁消金增资方案获批……桩桩件件都指向了符合监管风向的合规性，以及公司治理的透明度和有效性。如今的蚂蚁将自己定位为“服务平台型科技公司”，顺应监管要求和趋势，推动整改和完善公司治理，对金融科技行业起到示范效应，依然是2023年的重点。2023年，蚂蚁的业务战略，则围绕着服务B端企业客户做“数字化转型”。蚂蚁的表述是：在国家“以数助实”的政策指导下，要拿出实际行动。2018年之前，那个切入一个个线下场景，从便利店到春晚，和微信支付的商战中寸土必争动、、如今手握10亿用户的支付宝，正在从C端市场走向B端市场，帮助“小微企业”发展，比如支付宝为小微商家降低经营成本；蚂蚁数科推出80多个行业数字化解决方案；蚂蚁发起成立的网商银行，为小微经营者提供金融支持。支付宝内部人士告诉36氪，支付宝和蚂蚁如今“和阿里不同”，在B端企业服务的市场还在摸索探路。（王雨佳）
阿里云仍是国内云计算行业中当之无愧的第一名。但2022年受疫情影响，全社会“过冬”，作为基础设施的云计算行业也不好过。阿里云营收2022年增速Q3降至4%，创历史新低。阿里云的主要客户从原来的互联网企业，转向更为更难啃、更传统的央国企，这个过程还会持续很久。阿里云内部从产品到业务侧的变化，也都是配合这样的趋势而行。主流云厂商都意识到，以集成、总包模式冲量所达到虚高数字，弊大于利。互联网行业增长见顶，云行业也需要回到稳态的增速。因此2022年，阿里云也在业务侧收缩了战线，逐步减少以集成、总包为主的项目，并要求增加自研产品比例。产品侧，阿里云提出了“Back to Basic”，发布包括云数据中心专用处理器（CIPU），做核心产品Serverless化，都是进入下一轮技术周期阶段的准备。销售侧是阿里云持续进行大调整的部分。继2021年进行了史上最大的销售线改革——将销售线分为18个行业、16个区域后，阿里云今年从华为引进大将蔡英华，统管销售线。他同时带着阿里云拓展更多生态合作伙伴，下沉到更多城市中，建立起更为成熟的服务和交付体系。一位华为云销售告诉36氪，在项目上，阿里云2022年的打法已经与擅长政企市场的华为云相差不多，“甚至比华为更卷”。可以预见，2023年的云市场，竞争将会愈演愈烈。作为阿里集团增长的希望，阿里云肩上的担子很重。2022年年末，行癫卸任，阿里集团CEO张勇接任云CEO。今年张勇的核心任务，是带领阿里云完成面向政企市场的过渡，应对华为云等强敌，对内则是推进组织变革，凝聚人心。
携程：复苏号角吹响
大疫三年，终迎曙光。携程在经历了两年多的“下滑、亏损”主旋律后，终于在最新发布的2022Q3财报中展现反弹迹象，交通票务、住宿预订两大基本盘的收入增长均超预期，梁建章在电话会中感慨“我们正站在拐点之上”。进入2023，携程长期布局的海外市场依然会是重要增长极。过去一年，携程国际业务的复苏先于国内，国际平台海外酒店预订量已超越2019年的疫前水平，多个市场的增速连续三季度超三位数，虽未公布具体数字，但相关负责人表示“国际业务所占比重已经很大”。在2022年末，携程上线“超级全球游”IP，意在加大海外产品的供应。与海外相比，被压抑的国内市场在新一年可能更值得期待。疫情期间，本地游、周边游的订单占据OTA主流，但放开后携程的长途酒店预定量环比增超130%，反映出长线旅游的爆发潜力。与此同时，携程在战略层面继续加码乡村旅游，计划在100个乡村目的地打造携程度假农庄，这对一直主打高线城市的携程而言，意味着要在下沉市场寻找新增量。梁建章形容携程的2023年将是“破纪录的一年”。不过，在行业复苏共识下，竞争者们也在努力抢夺市场：飞猪近日宣布升级出境游服务，剑指海外市场；美团酒旅业务已牢牢占据中低线及本地消费；抖音将酒旅作为本地生活业务的重要分支，12月酒旅订单已达全年最高峰。与对手们相比，内容生态和流量可能是携程需要尽快补上的短板。（任彩茹）
SHEIN :上市之路或重启
疫情前的2019年，美国市场的电商渗透率仅不到10%，3年过去，这一数字已攀升至17%。这也是快时尚SHEIN 加速成长的3年。内部人士透露，2022年SHEIN的GMV增至300亿美元，营收达240亿美元。不出意外，SHEIN有望在2023年于营收层面反超Zara母公司，成为全球体量最大的快时尚集团。按照创始人许仰天的设想，这是SHEIN重启IPO的关键一步，“成为行业第一，将拥有更大的定价权。”一位前SHEIN高管告诉36氪。一些资本层面的举动已经展开。贝尔斯登投行人士唐伟（Donald Tang）已于近期加入SHEIN担任执行副董事长，这被外界视为其重启 IPO 的重要信号。外部环境似乎也对SHEIN有利。伴随美联储加息进入尾声，多家顶级投行都在年度展望中预测，欧美国家将在2023年陷入经济衰退，以性价比见长的SHEIN将因此受益。不过，要想保持住增长并不容易。去年9月入局的拼多多海外业务Temu 过去半年的业绩不俗，周均的GMV已达5000万美元，在多个下载市场都名列前茅，这被SHEIN内部视为巨大威胁。相比2020和2021年的爆发式增长，过去一年，以独立站为代表的跨境电商增速有所下滑。亚马逊、沃尔玛为代表的平台型电商的增速却有反超趋势，这背后折射的是经济复苏后，消费者对于用户体验（包括供应链、履约、支付）的愈发追逐。如何不断提升用户体验，也成为了2023年SHEIN 最重要的战略考量之一。这体现在两方面：履约端，加快本地配送中心的建设；供应链端，加强本地商品供给，满足本地化需求。去年3 月，SHEIN 在美国印第安那州怀茨敦开设了美国市场首个配送中心，在今后的2-3年，位于南加州和东北部的两个配送中心也将陆续投入使用。除美国外，在另一核心市场——欧洲，SHEIN 也计划在今年建设多个配送中心。按照内部规划，美国三个配送中心的使用将使收货时长从两周缩短到三四天，本土供应链员工也将扩充至 3000 人，这能为SHEIN 与亚马逊等巨头的竞争中增添不少砝码。国内，SHEIN 的西部智慧产业园也在年前落地广东肇庆，这个集智能分拣、订单分拨中心为一体的产业园区，预计年产值将不低于35亿人民币，将大大提升SHEIN 全球订单的分发效率。去年下半年，SHEIN 还开始在巴西试点平台模式：商家在 SHEIN 开店，自行负责运营、物流，就像淘宝一样。就在近期，他们还任命了前软银高管Marcelo Claure作为拉美业务董事长，这位投资大佬曾是孙正义的亲信。内部人士告诉36氪，本地化的试点将在未来1年推向更多的市场（比如中东），帮助SHEIN 以更低成本、更优的服务体验来服务更多全球用户。（董洁）过去三年，小红书是用户增长最快的互联网社区平台。2022年，小红书依然延续了这一态势。36氪此前曾经了解到，小红书到2022年9月，日活已接近8000万，内部2022年的DAU目标则是1亿，并希望能够超过B站的日活。一些竞争对手已经注意到了小红书的增长，一位知情人士透露，去年抖音就停止了小红书在平台上的投流。2022年初，由于2021年营收同比增长3倍，小红书一度制定了240亿的激进目标，是上一年的两倍多。但受疫情影响，互联网公司整体广告收入都处于停滞、下降的状态。有知情人士曾经向36氪透露，2022年上半年，多个美妆大客户一度停止了在小红书上的投放，该类目是小红书的广告主力。据36氪了解，小红书下半年多次下调了营收目标，最终还是未达内部预期。但是同比前年50%的增长，已经是互联网行业里业绩相当不错的公司。小红书近几年最受关注的重点，仍然是其上市进度。36氪此前曾报道过，小红书CFO杨若于去年下半年离职。而去年11月，据英国金融时报报道，近期私募市场的交易里，小红书的隐含估值介于100亿-160亿美元之间，低于2021年曾经达到的200亿估值。估值下降、CFO离职，使得小红书的上市之路扑朔迷离。为了能让投资者对公司还抱有充分的信心，2023年最核心的命题依然是营收增长。过去小红书对外讲的商业故事里，一直是以商业化为主，电商作为第二增长曲线。但自从2022年年初，电商部门和社区部门合并后，电商的存在感不增反降。小红书在2022年也做了一些比如潮流电商等垂类的尝试，但这些细分垂类很难直接带来可观的营收。有接近小红书的人士认为，近两年放弃了在站内做闭环之后，原本两条腿的电商现在已经是后天不足。今年1月，小红书已经开始灰度测试，将购物的一级入口替换成视频。这说明，小红书在电商和内容之间，选择将更多重点放在内容。这也意味着，小红书2023年的营收增长将会更加依赖原本占据大头的广告收入。在2022年，小红书也推出了灵犀商业数据平台等工具，提升自身的商业化基建。但更重要的是，要找到更多愿意为小红书广告付费的品类。而要撬动更多的新品类，也就需要平台拥有更加丰富的人群圈层。2022年，小红书就围绕泛知识、出行、户外等品类，尝试了知识付费、本地生活等诸多新业务。一位知情人士透露，小红书近两年都在把垂类拆分得越来越细，再去做运营乃至由运营衍生的变现。2023年，这个思路还会持续。小红书也在更重视视频的分发。据悉，从2020年做视频化开始，目前小红书的视频分发已经能占到接近一半，近期又将视频放到一级入口做测试，显然也是有意继续提升视频的比重。以目前小红书的用户规模来看，一二线城市能继续拓展的人群天花板有限。但对于小红书这一类的生活内容平台，为了保持内容调性和社区氛围，因此小红书目前没有在下沉市场有过多动作。但为了扩大用户规模，从去年起，小红书就加大了出海力度，36氪获悉，小红书CEO毛文超去年亲自去美国，带队做国际化的业务。事实上，字节几度在国内尝试做图文笔记产品，都以失败告终，但其种草社区产品lemon8在日本等海外市场颇受欢迎。在海外，小红书或将与字节系的产品有更多对抗。（窦轩）
元气森林：渠道管理是“七年之痒”
2022年是元气森林“量变”的一年：渠道快速膨胀、线下终端超百万；第六座自建工厂落地江苏太仓，解决了生产卡脖子的问题。但销售端的表现只能算差强人意。主力产品气泡水告别了此前的几倍增长，增势放缓。根据尼尔森数据，2022 年前 9 个月，气泡水线下销售额，同比增长 16%，占比近 8 成。外星人电解质水是一匹黑马，全年销售额突破10亿大关，达到12.7亿元。2022年最后一个月，在疫情政策放开后，该产品更迎来一波突如其来的业绩增长。一些零售商告诉36氪，放开后外星人电解质水销售额环比实现翻倍，有的直接处于脱销状态。相比之下，元气森林布局更早的茶饮料品类表现平平。据36氪了解，内部声音认为有两种原因，一是无糖茶市场小众，二是茶饮料赛道实在太卷，农夫、康师傅、统一等强手林立，突围需要时间。进入2023年，元气森林能否在茶饮料品类里挖掘出下一个“外星人”，仍是最大看点。唐彬森在年初内部信中给纤茶“留作业”，希望其“在今年成为第三曲线”。另据36氪了解，元气森林今年推新节奏会有所放缓，方向会更加聚焦“减糖”、“好喝”。三、四线城市及以下下沉市场的开拓，仍是元气森林2023年的核心议题。据36氪了解，元气森林去年发现的一个问题是，研发新品对于他们来说并不难，但让经销商牺牲眼下的利益将新品铺向渠道很难成立。告别粗放增长，如何做好渠道管理，是元气森林正经历的「七年之痒」。2022年的一些铺垫动作是，成立餐饮部、成立零售业务中心、CVS转直营。唐彬森也在去年底的经销商大会上表示要向传统渠道学习，直言线下经销渠道决定生死存亡。出海市场仍在悄然推进，气泡水产品在过去一年继续推向印尼、马来西亚等东南亚市场。但2023年的渠道重心依然在国内。根据欧睿数据显示，按零售额口径，2022年农夫山泉、可口可乐在中国软饮料市场份额分别增长6.7%、2.4%。尽管元气森林同期市场份额由0.9%扩大到1.4%，但体量仍然有4-6倍差距。在气泡水之外的茶饮料和功能饮料的下沉市场，元气与传统巨头的正面较量会更激烈。（杨亚飞）蹒跚近6年的大疆车载，在2022年年末正式拆分。这意味着车载将在大疆之外建起一套独立的市场体系，也存在单独融资的可能。大疆车载业务从2016年大疆首席机器人专家沈劭劼挂帅开始，原本不足10人的团队，如今已发展到1300人左右规模，同时设立研发中心、制造与检测中心、测试运营等部门。去年大疆车载为2023款宝骏KiWi EV提供的“灵犀智驾系统”，是其打开传统车企自动驾驶市场的另一种低成本方案。对比此前每月2000辆左右的出货量，去年8月新款KiWi EV销量为6330辆。但这款刚越过10万元的性价比车型，销量距友商仍相差甚远，难以撑起大疆车载被寄予第二增长点的厚望。不过，此前已传出大疆车载进入比亚迪供应链，这无疑是其打开传统车企市场的重大利好。大疆造车的另一支线是激光雷达Livox览沃。内部人士告诉36氪，Livox览沃的员工被大量抽调，该部门正在经历暂时性收缩。随着小鹏新车G9激光雷达改换为速腾聚创M1，Livox面临着内外交困的尴尬境地。一方面Livox更适合静态场景，用于动态行驶难免水土不服；另一方面Livox提供的整体解决方案，并不适用于大疆车载内部对激光雷达零部件的单一需求。随着激光雷达上车战役格局初定，原本占据了先发优势的Livox已掉出第一梯队。造车困难重重，主力阵地无人机也进入深水区。在拿下大众用户且增长放缓后，大疆开始重回极客群体，推出沉浸式飞行器AVATA以突破“打补丁式”创新。据36氪了解，大疆也将在2023年推出无人机之外的新产品，试图打开更多边界。（潘潇雨）
