为什么现在的品牌都开始拍纪录片了？

《2020中国纪录片发展研究报告》显示，自2019年，全网专题纪实内容进入了“亿次级流量时代”。

部分品牌也开始将目光放在了纪录片上。

凯迪拉克曾与上海纪实频道联袂出品大型公路纪录片《横穿美利坚》，展现公路风景与凯迪拉克勇于开拓的品牌精神；

饿了么与口碑曾联合推出过一部美食纪录片《中国辣度》，作为首部辣味系列纪录片，讲述中国千百种辣味。

在21年，天猫金妆奖X新世相也曾打造首支揭秘国货爆款的纪录片《爆款中国》，记录了新兴国货崛起背后的故事；

最近，科学消费指南“什么值得买”也推出了科学消费纪录片《行家来了》，通过记录和采访各行各领域的行家，走进行家故事，讲述行业专业知识。

为什么品牌开始热衷拍纪录片？

要回答“品牌为什么热衷拍纪录片”这个问题，要从两方面说起。

首先是媒体层面，随着科技的发展，媒体、载体形式增加，内容创作变得大众化，大众都开始尝试生产自己的内容，“企业即媒体”的时代也悄然来临。

其次，是消费者需求层面。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾将大众消费变迁归纳为三个阶段：量的消费、质的消费以及情感消费。

前两个阶段属于用户对基础物质的需求，而到了如今的第三个阶段，人们更关注的是得到某种情感精神上的满足，用户也开始倾向于更正能量，更具共鸣感的内容。

于是，品牌随之迎来新的内容命题：

用怎么样的内容形式，才能做到新颖又有价值，既能满足大众精神需求，又能与消费者情感链接，实现品牌价值传递？

在《舌尖上的中国》、《人生一串》走红后，纪录片脱颖而出。

“对于很多90后、00后的年轻用户来说，他们其实希望把时间花在学习上。因为他们希望看了一个东西之后，能有所收获”，B站CEO陈睿曾这样解释年轻人喜欢纪录片的原因。

一方面，纪录片以展现真实为本质，内容取材于生活、自然，在情感上有利于打动用户；另一方面，纪录片拥有一定的艺术的加工与价值展现，是对事物的观察、对生活的感悟、对社会的洞察……更具认识价值，帮助品牌满足用户在精神上的收获感。

因此，纪实片成为品牌连接消费者，进行品牌价值传递的新形式。

以近期什么值得买推出的科学消费纪录片《行家来了》为例。

科学消费纪录片《行家来了》是科学消费指南“什么值得买”出品的纪录片，以什么值得买的品牌理念“科学消费”为底层逻辑，以“真实经验”为叙事主线，并以娓娓道来的纪录片形式，在展现行家们真实而动人的生平故事的同时，更展示每个行业中的真知灼见。

品牌邀请了专业滑雪运动员、亲子滑雪代表、滑雪“幕后”人员等6位不同类型的滑雪领域行家，聚焦不同个体身上的自我追求、自我感悟。

在25分钟的长时间里，基于用户对滑雪知识的需求，视频从6位行家、不同的角度细致分享了滑雪行业里不同的专业故事、并进行科学科普，在每一个不同基础的用户都能有所收获的同时，在消费者心目中建立起品牌科学、理性的心智。

与此同时，在视觉艺术上，纪录片也同样令人惊喜；品牌以写实的形式，用高清镜头记录了真实的雪地美景，以及行家们在滑雪时漂移、飞翔的极致自由与享受，纪录片将冰雪世界的美与刺激，展现得一览无遗。

通过《滑行向下，人生向上》，我们能发现，纪录片的视听效果会更讲究，也更有品质，其较长的播放时长也更易多角度讲好故事与深层内容，让消费者有所获得，同时建立品牌心智。

以纪录故事，传递内容价值

纪录片的最大特色，是以展现真实为本质，并用真实引发人们的思考。

在什么值得买品牌的纪录片中，我们在欣赏滑雪运动的刺激与迷人之外，更收获了足够丰富、全面的滑雪知识。

什么是行家？

行家是一个领域的流量代表、知识代表。科学消费纪录片《行家来了》以真实行家人物故事/事迹切入，分享了多位领域行家的科学经验、技能与感悟；观众可以轻松地在观看故事、走进行家生活的过程中，潜移默化地建立起对一个领域的专业认识，并在收获科学的理念与知识后，以此应用于生活，获得生活上更多的确定性与掌控感。

与此同时，科学消费纪录片《行家来了》以人为核心，所展现的也是人物真实生活的化学反应，在此基础上，情感价值自然被触动。

一个人之所以能成为行家，除天赋之外，是不懈努力与开拓精神。

行家身上浓缩着对生活、对人生态度的优良品格，品牌纪录片挖掘出了人物深层的精神内核，并加以肯定人的向上精神，以行家作为“榜样”，真切让观众感受到他们真实生活中的积极能量，在与影片的共情中，建立起用户“认真生活”的观念共识。

值得一提的是，品牌选择用纪录片的方式和用户对话，也体现了什么值得买品牌对用户的足够了解和尊重。品牌了解用户更需要什么，所以生产有价值、有内容，而在共同价值观的引导下，相同观念的人，也更容易接受这份好意的影响。

这是用一种平视、共情的方式来沟通人，连接人。

显然，品牌制作的纪录片内容不止实现了品牌与消费者的价值观共振，更是让信息分享更具温度，给到用户一个增量价值。

以内容IP，持续沉淀品牌心智

选择纪录片的形式与用户沟通，在娓娓道来的叙事形式和镜头表达中，潜移默化地分享知识、传递价值，更建立起和用户之间深层次的价值和情感连接。

这是纪录片这种内容形式的价值体现，同时也是优质内容沉淀下来的品牌价值。

去年9月，什么值得买发布全新品牌主张“科学消费，认真生活”。

同时通过纪录片的形式，挖掘并分享了不同领域行家们“把事情做到极致、不断进取”的科学精神、科学理念、科学知识，将“科学消费，认真生活”品牌主张落实到了各个现实生活场景，用这样一个科学消费纪录片《行家来了》将品牌定位融合进去，并从行家故事中抽丝剥茧，集中行业顶尖真知灼见，既传递科学知识，又饱含生活温度，让“科学消费”这件事情被更真实地感知到。

可以说，什么值得买以《行家来了》这种深度内容去影响用户，符合什么值得买一直以来的品牌基因。

其作为“科学消费指南”，一直致力于为用户提供高效、精准、专业的消费决策支持，帮助用户先掌握专业、全面的商品信息，再做购物决策，从而将主导权还给用户，构建一个科学、专业的消费生态。这是一种尊重用户表达、尊重用户自主思考、理性选择的品牌理念。

在大众开始追寻理性消费的时代大背景下，不少品牌仍以流量转化为主目的，而什么值得买已经在生活感悟的叙事层面去建立用户对品牌的心智，兼顾商业价值和人文信息价值，用更有内容价值的东西与用户搭起沟通的桥梁，持续沉淀品牌。

热衷纪录片的品牌，可以说是相信真实的力量，相信讲优质内容的力量。

真实的场景、经历、主角，能给用户带来更深刻、真实的共鸣与思考，也给品牌带去更深层次的价值观呈现，提升用户好感度。

自媒体时代，内容生产不再是媒体的专门职能，显然部分品牌已经意识到了这一趋势，并主动承担这一项内容传播工作。