高端消费拉动中国：动荡2022年的一束亮光

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· 欧家锦 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

动荡的2022年终于过去了。

随着去年底中央经济工作会议的召开，2023年“稳经济”路线图正式敲定——将“着力扩大国内需求”，其中“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》的第（八）条是持续提升传统消费，更好满足中高端消费品消费需求。

那么以欧美奢侈品为代表的高端消费品，与2022年的中国消费者上演了怎样的“双向奔赴”？

市场反弹

新年伊始，扬眉“兔”气。各大奢侈品牌的中国新春款接连上市。

Louis Vuitton推出生肖元素单品，包括高级成衣、时尚配饰、玩具等，呈现全新卡通兔子形象，为农历兔年新春带来别致趣意；

Dior推出2023早春系列之中国新年限定系列，包括服装、包袋、鞋履、配饰等单品，以及特别款珠宝与腕表；

Burberry推出以农历兔年为主题的新禧贺岁大片，并推出全新产品；

Cartier推出中国新年特别款腕表；

Montblanc推出祥瑞系列兔年限量书写工具；

Blancpain推出全新宝珀V系列中华年历——铂金限量版“宝兔”腕表……

这些品牌为何对中国情有独钟？只因“金主在哪里，时尚就在哪里。”

纵观过去的2022全年，中国消费者为全球动荡局势之下的奢侈品行业提供了稳定“锚”，助力了行业的稳定增长。 

2022年行业第一波动荡来自上海——3月底，作为中国奢侈品消费市场的“心脏”，因上海的静态管理，给全国乃至全球奢侈品消费都带来了巨大震荡。

4月21日，Gucci母公司Kering（全球三大奢侈品集团之一）发布了2022年第一季度的业绩报告。Gucci的表现明显逊色于同期的LVMH（全球第一大奢侈品集团）和Hermès。Kering将“封控”列为一个重大的不利因素，称北美和西欧地区的客户购买力强劲，中国的基本面很好，但上海封控造成“极度困难”（extremely difficult）。

“极度困难”的原因在于，上海是奢侈品从欧美总部运至中国内地的中转站——大多数的奢侈品牌都是如此，例如Chanel、Rolex等，先从欧美运到上海，再从上海发往全国各个城市。仓库只有一个，位于上海外高桥保税区。

一旦上海没有货品发出，全国各城门店唯有靠仅有的库存货品维持运营。法国某高级时装品牌的苏州店长透露，“因上海无法发货过来，我们只能继续售卖库存货品。但因为上海疫情外溢也影响到了苏州，门店所在的比斯特苏州购物村也整体关闭将近一个月了。全体员工居家隔离，坐等复工。”

成都亨得利（钟表销售商）也因为收不到新货品而靠库存商品维持着，“生意也受到了疫情的极大影响。”负责人张先生说道。

疫情封控不但阻断了供应链，也影响了消费。奢侈品行业资深人士小白指出，“上海的奢侈品消费毕竟占了中国市场比较大的份额（约1/4份额），上海本地消费者足不出户，奢侈品牌门店也被封控，本地消费市场瞬间跌至冰点。”

但随着上海以及各大城市解除疫情封控，下半年的中国奢侈品消费市场走出了一条“V”型的反弹曲线。

2022年9月，LV在阿那亚举办2023春夏男装系列时装秀，秀场74套造型中有10套是专为中国观众呈现的新造型。据其社交媒体的公开数据显示，这场时装秀的线上直播数据表现惊人，在八个直播平台观看总数破2.7亿，创历史新高。

中国消费者在经济环境发生巨变的大背景下，也出现了新的发展态势：处在“中腰部”的中产人群变得相对谨慎，对奢侈品的投入会 “思考再三”；处在“头部”的一群特别有钱、也相对“有闲”的高净值消费人群也会感受到经济挤压，但总体而言在奢侈品消费的投入不减反增。

根据贝恩咨询的数据，顶级客户的数量在2021年占比为1.5%，但他们消费的奢侈品总值则占比35%；而这一数字在2022年还在增加，顶级客户的数量增加至2%，而消费占比则提高至40%。

面对这一庞大的消费客群，各大品牌亦加大了对中国市场的开拓力度。上海前滩太古里吸引了超过50个奢侈品牌首次亮相浦东，并在上海疫情解封之后成为中心城区首个重启营业的商业综合体；

全球最大单体免税店CDF在海口建成，800多个国际国内知名品牌闪耀启幕，首日销售额超6000万元。至此，海南离岛免税店增至12家，成为最主要的境外购物替代地，或将成为全球最大免税市场；

在成都SKP开业当天，包括Chanel、Hermès等品牌门店都排起了长龙。该商场引入超1300个全球一线品牌（一线奢侈品牌入驻率达到98%），品牌量级堪称西南之最，其中包含222个首店品牌，且在成都已拥有太古里和IFS两大奢侈品消费地标的前提下，以其爆火的销售表现印证了西南市场的潜力和热情；

上海新开业的张园，也成为许多奢侈品牌的零售试验田，LV开设了全球首家家具和家居用品专卖店，Dior开设了限时精品店，江诗丹顿开设了展示全系列腕表作品的大型沉浸式体验空间——Maison 1755时间艺术“家”……

与开设新店随行的，还有涨价。

LV全线产品进行3%～5%的提价，此次提价不仅仅是中国，还涉及到欧美日等国家️；Hermès部分产品涨价幅度在5%～20%，其中热门款钱包“Kelly to Go”价格上调至4.79万元，涨幅高达28.4%；Chanel热门款包袋涨幅约5%，其中最为经典的CF中号涨价至66500元（涨价3800元），相比2019年初的价格，这个包款涨幅高达84%……

头部奢侈品牌上调价格，部分二线品牌也闻风而动，如轻奢品牌Coach在中国大陆对全线产品进行涨价，部分产品涨价幅度超20%。当然，品牌方将涨价的原因几乎都归结于原料、人工、物流等成本上涨以及汇率变化。

品牌在金字塔的等级越高，超高净值客户的消费集中度也就越高，这也解释了奢侈品牌涨价的原因。但并不是所有的品牌都有福气享受这一市场规律，只有更知名、规模更大的奢侈品牌，才会在未来得到更多的市场机会。

投资银行Morgan Stanley的数据证实了奢侈品行业“强者恒强”的马太效应——LV、Chanel、Hermès和Dior，这些头部奢侈品牌都在2022年度创下有史以来最高的营业利润率。

除了卖服饰鞋履、皮具箱包、香水美妆、珠宝腕表等产品，各大奢侈品牌在中国还开餐饮、卖咖啡，体验经济的步伐越迈越大。

在2022年，LV、Dior、Maison Margiela、IWC等品牌都陆续在成都、上海、深圳等地开设了咖啡馆或者餐厅。人均消费3000元、预约已经排到半年后——这是LV首家在中国开设的餐厅落地还不到一个月的盛况。

“THE HALL会馆”位于成都太古里的广东会馆，合作的均是米其林星级主厨，并和不同国家和地区的星级厨师展开季节性合作，推出不同风格的时令菜单。目前入驻的第一位星级厨师是来自法国的Olivier Elzer（曾担任香港米其林二星餐厅主厨）。

这种带有显著体验性质以及明确“打卡”特征的咖啡馆和餐饮店，可以被视为“策展式零售”在奢侈品零售体系中的演绎。这一做法也被视为应对竞争加剧的零售环境之妙计，从而拉近与中国消费者的距离。

持币待购（排队常态）的中国消费者最终集体推高了全球各大奢侈品牌的业绩。贝恩咨询的数据显示，中国2021年奢侈品销售额增长了36%，2022年奢侈品销售额同比也录得21%的增长。

对奢侈品集团来说，中国市场是一块现成的“肥肉”，也是奢侈品牌数年来对中国消费者不断教育、不断投入的结果。更多的新市场机会则存在奢侈品认知尚未成熟的非一线城市，比如重庆、昆明、武汉、长沙、郑州、无锡、青岛等，以及新的免税消费目的地海南。相比长久深耕的北上广深，这些“下沉市场”还有着巨大的开发潜力。

根据汇丰银行的预测，亚洲将在2023年成为全球奢侈品市场的增长引擎，其中中国大陆以14%的有机销售额增长引领，亚洲其他市场有望取得9%的增长率；日本仅有望获得2%的增长，欧洲和美国则分别有望录得4%和2%的增长。

奢侈品咨询机构Berstein表示，2023年度全球奢侈品市场总体需求将取决于中国消费者的需求反弹程度和西方市场消费需求的正常化程度。其分析师认为，中国奢侈品需求有望在2023财年反弹25%～35%，而西方市场的需求增长则有望保持5%～10%的水平。

依赖中国

种种迹象表明，中国奢侈品消费者已经不满足于只是扮演消费者的角色，而奢侈品在中国市场的发展也进入一个新的转折时期，他们更加需要和本土消费者打造情感和文化上的联结。

为了证明对中国市场的持续投入，LVMH、Kering、Swatch等全球奢侈品集团及品牌再次齐聚海口消博会与上海进博会。

Kering已连续四年参展进博会，此次旗下品牌包括Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等。大中华区总裁蔡金青带领各级政府、媒体和专业观众参观了由知名建筑公司以“Blue Skies Forever”为灵感设计的“开云展馆”，进一步体现集团在可持续发展方面的持续投资，契合了中国政府所规划的未来发展趋势。

LVMH携旗下14个品牌参加了进博会，并以“reconnection”为主题庆祝进博会五周年。LVMH集团董事会成员Antoine Arnault在欢迎视频中表示，“集团与中国建立了强大而富有成效的伙伴关系。自20世纪90年代初以来，我们见证并参与了中国的巨大增长和发展，以及对全球贸易的日益开放。”

“对奢侈品牌来说，中国重新开放、经济的改善和消费者信心的增强将使品牌能够减轻西方本土市场受更低的可支配收入以及更弱的消费信心带来的风险。”市场咨询机构Sinolync创始人Patrick Steijlen认为，中国作为全球最大的消费市场和奢侈品市场，在2023完全开放的状态，只会扮演更重要的角色。

中国的复苏程度和整个奢侈品行业的未来发展息息相关，毕竟中国消费者占据了全球奢侈品市场销售额25%～33%的份额。另据瑞士信贷《2022年全球财富报告》显示，中国超高净值个人（财富积累超过5000万美元的人）人数排名第二，仅次于美国；至2026年，中国百万富翁的数量预计将翻一番，从2021年的620万增加到1220万。

据巴克莱银行的最新报告，中国奢侈品行业的复苏速度可能快于预期，2023年将录得15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。基本趋势表明，中国消费者奢侈品购买欲望不减，并预计这一趋势将在2023年下半年得到进一步改善。

疫情政策的转变意味着中国经济将朝着“更好的情况”发展。在放开旅行限制后的2023年，交通、物流都将迎来正常化，奢侈品牌在中国将以更高的效率和更低的成本运作，为举办大型活动、加大市场营销投资力度提供条件，并在消费者群体中创造对未来积极的心理预期。

对于中产阶级和高净值人群等奢侈品消费主力军而言，随着生活逐渐步入正轨、社交需求增加，他们穿戴奢侈品和送礼的场合也会变得更多，创造直接的奢侈品消费需求。

另一方面，美国在高端奢侈品消费的回落及经济衰退预期也让奢侈品牌很难在短时间内找到和中国同等体量的消费替代市场。根据花旗银行的数据监测，去年11月，美国消费者奢侈品总支出同比2021年首次出现两位数下滑，跌幅达到11%。

美国奢侈品消费市场在2021年有过强势的回升，在高端配饰、皮具和服装等市场已经恢复到疫情前水平，并在追求最新时尚潮流方面的支出超过了中国消费者，美国消费者由此在2021年曾暂时取代前者成为全球奢侈品行业最大的消费者（约占全球销售额的1/3）。

当时，Kering、LVMH都曾在集团财报中指出，北美市场成为强劲的收入增长地，成为2021财年的一大亮点。

除了美国之外，欧洲本土市场已增长缓慢，而其他新兴市场的增长所带来的贡献永远不会形成“另一个中国”的局面。

贝恩咨询的报告预估，尽管中国个人奢侈品总支出所占（全球）比例在2022年有所下降，由2019年约33%、2021年约22%降至18%，但中国消费者仍将在未来八年，贡献全球奢侈品消费需求增长的40%以上。

显然，像中国这样已经愈发成熟且消费多元又体量庞大的消费市场，对全球奢侈品行业来说，都难以找到对等的替代市场。在一切安稳的前提下，中国依旧是回报率最高的全球市场之一。

消费拉动

海南自由贸易港的免税生意虽然已经过了前两年的指数式爆发期，仍然在2022年取得了良好的表现。第二届中国进出口消费博览会也在海口顺利举行，全球时尚美妆和奢侈品集团继续积极参会，展现出对海南免税行业的信心与支持。

自2013年起，中国消费者便已成为全球奢侈品行业的第一大消费群体，但这当中约70%的消费行为发生在境外。按2018～2019年的数据推测，境外消费额大约为5000亿元人民币。

2020年，《海南自由贸易港建设总体方案》出台，方案指出，“在2025年前，放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元，扩大免税商品种类。”此外，到2025年奢侈品牌不止能够与中国免税集团等本土企业合作，还将能在海南经营自有免税门店。

离岛免税购物现已成为海南旅游消费的“金字招牌”。2023年海南省政府工作报告提出，今年海南将提振消费需求，力争旅游人数、旅游收入分别增长20%和25%，离岛免税购物销售额突破800亿元。

同样被国家在高端消费领域予以重点支持的，还有深圳。2022年11月，财政部发布《关于支持深圳探索创新财政政策体系与管理体制的实施意见》，支持深圳打造国际消费中心城市，建设深圳国际珠宝玉石综合贸易平台，落实好进境免税店、出境免税店等政策，引导境外高端消费回流。

作为国内四大一线城市之一的深圳，消费市场却始终没能充分培育起来，其在全国社会消费品零售总额中的比重，长年显著低于GDP占比。核心原因之一，是深圳毗邻香港和澳门的地理优势，使得很多消费者多年来已习惯于轻松过关、当天往返，到香港购买质优价廉的商品，无论是奢侈品、美妆，还是日常生活用品、食品。

受新冠疫情的影响，深圳消费者通行香港受到极大限制，奢侈品消费随之回流本地，国际大牌因应市场需求强势扩张。据不完全统计，奢侈品牌在深圳的新开店数量由2020年的16家攀升至2021年的28家，深圳奢侈品市场迎来了一轮快速发展扩张。

而更受瞩目的，无疑是上海。2022年12月，《上海市时尚消费品产业高质量发展行动计划（2022-2025年）》出台，力争到2025年，确立上海引领时尚、定义潮流的“时尚之都”地位，打造时尚消费品万亿级消费市场，使上海成为时尚出品地、潮流集聚地、创新策源地、消费引领地。

上海市经信委副主任阮力表示，“上海将坚持以时尚生活方式与消费品产业互为促进，全面增强产业核心竞争力，以品种丰富、品质提升、品牌增效，更好地满足人民对美好生活的需求和向往，积极探索时尚消费品产业高质量发展的上海方案，夯实上海引领时尚、定义潮流的国际‘时尚之都’地位。”

消费不息，经济不止。

• 作者：财经作家，资深财经媒体人；专注于创作“奢侈品在中国”书系。

「 图片 | 视觉中国 」

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