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正式发力货架电商,TikTok Shop迎来新增长引擎

正式发力货架电商,TikTok Shop迎来新增长引擎

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TikTok Shop将正式在海外发力货架电商的场景。


继去年年底在印尼试点之后,TikTok Shop近日宣布将在泰国、菲律宾等东南亚地区正式全面上线商城功能。这意味着,TikTok Shop将正式在海外发力货架电商的场景。

过去两年里,TikTok Shop同时在拓展英国和东南亚市场,开放进入了多个国家。其中在最主要的东南亚市场,2022年全年也保持着跨境电商业绩月均复合增长90%的迅猛势头。如今,在内容电商之外,商城的正式上线,意味着其进入了货架+内容电商两条腿走路的增长时代。

对于跨境商家而言,这意味着一个巨大的新流量入口刚刚开放,能够帮助其货品优势,在多个场域下得到更好的展现,生意也将迎来复合高速增长。而于TikTok Shop自身而言,货架电商的补齐,也将促进其整个电商生态的完整,两大场域的相互协同,使得平台的流量得到更高效的变现。

更重要的是,货架电商天然拥有更广阔的市场,这一功能的放开,也意味着TikTok Shop将增加一个新的GMV增长引擎,拥有更广阔的商业想象空间。
东南亚,商城的第一站

在经过了两年的尝试后,TikTok Shop正进入快速成长期。

过去两年中, TikTok Shop陆续入驻了印尼、英国、泰国、越南、菲律宾、新加坡等国家。而在官方发布的《跨境电商2023年度策略》提到,今年TikTok Shop还将继续扩展新的国家市场。

TikTok泰国商城

此外,亦有外媒报道,今年TikTok Shop有可能将进入更多国家市场,其中西班牙和巴西市场位于开拓的优先级。

而在这其中,东南亚是TikTok Shop目前发展的最快、规模最大的地区市场。东南亚拥有超过6亿的人口红利,这一市场自身就拥有广阔的发展空间。据The Information报道,TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍,达到44亿美元。

经过了多个出海电商平台近几年的用户教育,东南亚市场具备了电商卖家耕耘的完备条件。TikTok Shop的诸多尝试,也都先在东南亚市场开始。

TikTok Shop最早在2021年2月上线印尼,并奉行着本土化运营策略。上线不久后,印尼站就获得了亮眼的增长,尽管只对本土玩家开放,但据媒体报道,TikTok Shop2021年GMV最高约60亿元,其中GMV占比约70%以上来自印尼。

而到了2022年,作为拥有最多人口的东南亚国家,印尼市场更是进入加速增长期。外部数据显示,在2022年上半年,TikTok印尼的月均GMV达到2亿美元。开斋节大促期间,TikTok印尼电商的订单量增幅达493%,GMV增幅达92%。

在印尼试水成功后,2022年上半年,TikTok Shop又陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡,东南亚也成为了TikTok Shop在2022年的主要探索地区。

官方数据显示,TikTok Shop在2022年的东南亚市场,其跨境电商GMV月均复合增长达到了90%。而这一市场的快速增长可能才刚刚开始。因此,在直播电商这一模式已经在东南亚被验证后,TikTok Shop也也加快了节奏,率先在东南亚试点货架电商。

2022年10月,TikTok Shop商城功能于双10、双11大促前,在印尼测试上线。据官方透露,商城功能上线后,在大促期间就帮助商家明显提升了业绩,比如在去年10月3日到10月7日的双10大促期间,商家Dunia Fashion88在TikTok Shop商城累计获得超500万次浏览量,商城对其店铺销量的贡献率高达34.4%。

同时,商城功能也持续为TikTok Shop平台带来了GMV和订单的增量,且对于提升商家的复购率有较大帮助,进一步验证了商城的价值。

因此到了2023年2月,TikTok Shop商城功能也在泰国、菲律宾上线。据TiChoo数据发布的《2022 TikTok 全年数据分析与研判》,这两个国家在TikTok Shop的销量表现,仅次于最早上线的印尼。

在去年4月开放的这一批国家,TikTok在菲律宾的受欢迎程度颇高,而泰国则是消费力最强的市场之一,其主流消费群体为女性。选择优先这两个国家上线,无疑也是经过了对过往数据的考量。

而在此次商城功能在东南亚全量上线,则意味着更多国家的TikTok Shop,将补全货架和直播两大电商版块,成为一个真正的综合电商平台。
新场域,新流量风口

此次商城功能在东南亚正式上线,也意味着,在东南亚各国市场里,除了此前试点时就能入驻的本土商家外,跨境商家如今也可以入驻TikTok Shop商城。商城功能的上线,对于具备强供应链基础的跨境商家,无疑是一个更占优势的中心场。

事实上,近两年在TikTok Shop上线后,就已经有不少国内品牌瞄准了海外市场,比如国内知名拖鞋品牌POSEE朴西,早在出海前,就已经是国内五大电商销售平台的类目第一。

2022年TikTok Shop东南亚跨境电商业务上线不久后,POSEE朴西就迅速加入到了TikTok Shop的东南亚市场,踩中了其直播电商的红利期。

依靠着精细制作短视频内容和商品详细页,推出不同市场的重点营销词,重点发力官方大促,朴西在每个大促都能相较之前取得100%以上的销售增长。据TikTok Shop相关数据显示,在入驻TikTok Shop仅8个月时间后,POSEE朴西就拿到稳居跨境鞋靴品牌第一的成绩,今年POSEE朴西也将在TikTok Shop投入更多,预计将实现七倍增长。

无疑,对于商家而言,拥有着10亿日活的TikTok本身就拥有着巨大的流量池。而商城的开放,则为商家提供了直播、短视频之外新的流量入口。

从用户调研中也可以发现,用户普遍反映,商城可以方便自己找到订单、购物车等电商功能,且能更直接搜索和浏览商品,优化了电商体验。因此,商城同样也是一个用户愿意聚集、流量日益增长的新入口。

除此之外,商城还可以带动内容场景的长尾商家动销,有助于商家内容+货架的电商生态完善。

随着商城在印尼、泰国等国家上线,在过去半年的试点里,商城不仅在大促期间获得了亮眼增长,同时也为商家带来了更加丰富的生态,帮助其加快生意的增长。

比如上述提到的朴西,就在商城项目上线不久后,快速加入其中。其出海负责人Sean在接受媒体采访时曾表示:“TikTok Shop在助力品牌业务全球化发展过程中扮演了重要角色,对卖家来说是必须要抓住的发展趋势”。

因此,在商城开放后,不少具有前瞻性的跨境商家,已立马响应。并在短时间内,就利用这一新场域,为自己的生意明显赋能。

比如,另一跨境电子数码商家Tomorrow Shop,也在商城试点上线后的短短时间内,获得了亮眼增长。参与TikTok Shop商城项目后,其GMV环比增长121%,PV环比增长197%。

有丰富传统电商经验的Tomorrow Shop,一开始就很注重于店铺商品的标题、主图、详情页介绍等,也会根据同类目商品和市场消费水平,制定消费者会感兴趣的价格,并积极参与商品货补、秒杀等活动。

据36氪了解,Tomorrow Shop今年还将会把将短视频直播和商城区分运营,在货架电商上,借鉴其他平台的运营经验,将商城这部分做更为深入、垂直的运营。在这些头部商家看来,商城将成为下一个在TikTok上做电商,必须把握的重点机遇。
内容与货架的无缝循环

因此,在得到了平台和商家、用户的良好反馈后,今年2月TikTok Shop将在东南亚正式全面上线商城功能。这对于跨境卖家而言又将成为一个新的流量蓝海。

“TikTok Shop一直在探索提升购物体验的方式,引入新的商城功能后,用户可以在平台上体验简单、直接和有趣的购物体验。我们也希望这一功能将帮助平台商家获得更多新用户,”TikTok Shop商城相关负责人解释道。

正如前文所言,相比本土商家,跨境商家虽然在内容上不占优势,但在商品丰富度和质量上具备很大的优势,天然更加契合货架的场景。

而目前,TikTok Shop也给到了商城相当的流量和策略扶持。目前商城在TikTok首屏有入口,对全量用户可见,这是一个巨大的流量入口。与入口相匹配的是,商城也提供了秒杀、新人专区等模块,通过平台补贴形式,让利给消费者,帮助商家快速实现产品销量提升。

更重要的是,对于商家和平台来说,这不仅是一个新的电商场域,同时也能与直播电商有更好的协同。直播提供给用户"逛"心智,通过直播可以激发消费者的购物需求,对用户做个性化和定制化的消费场景推荐;商城则更重视效率分发,在直播场景的优质货品可以沉淀在商城,两大场域,通过联动,最终能够帮助商家完成从种草到留存、从拉新到留存的正向循环,最终能够起到1+1大于2的效果。

为了能够让商家在平台上实现全面增长,除了流量入口的开放,TikTok Shop也在开放更广泛的品类机会。比如在近期,TikTok Shop跨境电商就以定向邀约的形式向卖家开放了食品类目的入驻申请,此次开放涵盖了越南、马来西亚、泰国、菲律宾和新加坡五个国家。

对于有意入局的跨境商家而言,经过过去一年的布局,目前TikTok Shop在东南亚已经建立了相当数量的主播和服务商团队,并在多个国家都建立了海外仓,能够提供给跨境商家,比较完善的基础设施支持。

而进入2023年后,为了能让优质商家实现更快的增长,TikTok Shop也会在今年,在品牌冷启、达人建联、商业化投流等重点方向,给到高质量商家更多的支持。

此外,TikTok Shop跨境电商也将原有针对扶持品牌商家的北极星Polaris计划升级,升级后,TikTok Shop将品牌经营划分为入驻期、孵化期、扩张期、成熟期,给予更大力度的定制化支持策略和品牌权益。

同时,TikTok Shop今年也准备了一系列高频次的电商营销活动,在2023年TikTok Shop的跨境电商营销活动日历里,TikTok Shop几乎每个月都有相关的节日电商营销IP,以帮助商家打造更多的销售高峰节点。

而对于平台而言,从内容电商到货架电商,这不仅补足了TikTok Shop电商生态,为商家和用户打造多元购物场景。也意味着TikTok Shop将会增加一个GMV增长的高速引擎。

对照字节在国内电商的发展路径,货架在直播电商之外,能够提供一条全新的GMV拉动增长曲线,且货架电商受众天然大于直播电商的受众群体,这意味着,TikTok Shop的GMV天花板,也将会被大大拉高。同时也为其后续进入更多国家市场时,能为商家、用户提供了多样的消费路径,具有更强的适配性。货架+内容两条腿走路的TikTok Shop,或许在今年也将成为更为迅猛的新趋势。

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