案例 | 爱马仕：用“上下”之道诠释中国文化

文｜哀佳 石丹

ID｜BMR2004

在爱马仕家族里，有一个不同于其他奢侈品的品牌，名叫“上下”，这是一个基于中国本土文化与当代设计理念诞生的品牌。一直以来，“上下”都被认为是中国少有的奢侈品代表之一。

近两年，奢侈品品牌与中国文化融合的案例越来越多，但往往因为文化的“误读”极度容易翻车。那么，在与中国文化融合这件事上，爱马仕的“上下”究竟做了哪些努力？又能给奢侈品行业带来什么启发？

“上下”是由国内设计师蒋琼耳与爱马仕集团在2009 年共同创立的品牌。蒋琼耳向《商学院》记者谈起创立“上下”的初衷：“我和爱马仕都对艺术复兴以及中国传统文化遗产的传承充满激情。在成立“上下”品牌之前，我为爱马仕的店面做过橱窗陈列设计，每一次陈列，我都会将具有中国元素的工艺品融入创意之中，通过这种方式实现中华文化与世界当代艺术的交汇。”

提到“上下”名字的由来，蒋琼耳表示：“‘上下’意味着在过去和未来中找到平衡点；在好看的和实用之间找到平衡点；在东方传统艺术与全球化生活方式中找到平衡点。在‘上下’中，我们可以找到很多那种看似对立但其实有平衡点的地方。我们希望这个品牌，把中国传统精湛的手工艺，通过当代设计，让它可以重新回到生活中。”

以“上下”的碳纤维官帽椅为例，蒋琼耳介绍道：“碳纤维的官帽椅整个比例是参考了明式官帽椅的设计，但使用的材料是 21 世纪的科技新材料碳纤维。在整体研发设计的过程中，我们用碳纤维做了木质家具的榫卯结构，前前后后一把椅子的研发时间有三年多。我们团队一直认为，传统手工艺是不可能直接成为奢侈品的，最重要的是要融合当代设计。”

最能代表中国文化的实木、竹子、羊绒、瓷器、丝绸等都是“上下”尤为擅长使用的原材料。正如蒋琼耳所说，“上下”主要通过现代化的设计手法，将这些原材料做成了家居用品，以及与茶有关的物品，后又逐渐延伸至服装、皮具和配饰等产品。

在蒋琼耳看来，如果美的事物只能被观赏，不能被拥抱，不能给生活带来好的、实用的体验，那其实是没有生命力的。

“我们可以看到有很多非常美好的器物，都被放在了博物馆里面，没有和人做更多的沟通交流。‘上下’做的其实就是怎么把博物馆里收藏的、美的东西通过与当代有关的设计，让文化可以走出博物馆。我们认为，解决传统手工艺和现代设计之间冲突的方法，就是取其神、弃之形，保留文化的精神气质。”蒋琼耳说。

中国奢侈品产业专家、要客研究院院长周婷认为：“最近一两年国际奢侈品品牌非常注重与中国文化结合，最重要的原因还是因为这两年受新冠肺炎疫情的影响，中国本土奢侈品市场在快速反弹，成为目前全球最大的奢侈品市场。当国际奢侈品品牌在国内深耕和发展的时候，如何适应中国文化，从文化角度赢得中国消费者的认同和信任，是他们在与客户沟通时非常重视的问题。”

周婷认为：“国际奢侈品品牌融合中国文化，可以起到阻击竞争对手、减少市场竞争的作用，还能吸引一部分中国消费者加入品牌消费阵营中去。但在融合中国文化的过程中，如果刻意地加入中国元素也会起到不好甚至相反的效果。爱马仕与中国籍设计师一起，运用品牌共创的方式运营‘上下’品牌，可以反映出爱马仕对中国市场的重视程度。”

在蒋琼耳看来，过去国内谈到奢侈品一般与海外奢侈品品牌相关联，而近年来大火的国潮，是中国文化复兴的重要表现，但需要注意的是，国潮品牌与中国本土奢侈品品牌仍有差别。

蒋琼耳认为，目前的“国潮”产品所涉及的品类多为大众消费品，价格不高，因而消费者愿意为民族自豪感和文化自信买单。但是，如果价格区间上升到高价的手袋，消费者是否仍然愿意买单就存在疑问。

在“文化”和“价格”的选择上，蒋琼耳认为，主要是要看商品能为顾客创造多大的价值。“即使是小礼品，但是我们赋予其中的价值却远远高于价格。我们希望做普通人能够买得起的单品和收藏艺术品。一直以来，从产品服务到品牌形象，我们要打造的是世界的‘上下’，而不是中国的‘爱马仕’。”蒋琼耳说。

周婷认为：“相比国外奢侈品品牌，中国品牌更加了解中国传统文化，在触达中国消费者方面拥有得天独厚的优势。因此，中国本土奢侈品品牌的发展空间非常大，但同时压力也非常大。具体来看，中国本土奢侈品品牌可以基于深厚的中国传统文化获得发展，中国的白酒、中国的茶叶、中国的非遗工艺等等，每一类文化背景下，都可以延伸出无尽的作品。”

周婷认为，一方面，当越来越多的奢侈品品牌与中国消费者深度对话，中国文化正成为不可多得的重要媒介，可以为品牌艺术表达提供灵感；另一方面，要认识到品牌与文化的融合发展有一个过程，以爱马仕等国际奢侈品品牌为例，创立之初也多是从手工作坊、帽饰、皮革手袋、马具产品出发，最终发展成为代表高尚品味和深邃思想的国际高端品牌。随着时代变迁，中国品牌这个时候开始回溯传统文化艺术无疑是一个最好的选择。除此之外，当下传统文化艺术在客群方面也有高端化的趋势，这对于国内发展奢侈品品牌是非常好的机会。

“总体来看，本土文化和民族情感的回归在国内是比较强烈的，人们对中国文化的自信感也比以前有了显著的增强，这对于奢侈品领域诞生中国文化原创品牌是比较有利的环境。”周婷表示。