会整活、能引发玩家共鸣，这家公司会不只是营销变招

2022-04-29 15:04

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那个最懂传奇也最会“整活儿”的贪玩游戏，又一次不负众望地给市场带来了新的惊喜。

4月28日，作为贪玩游戏七周年巨献的《国战传奇》正式首发，同时官宣的还有游戏代言人——功夫巨星甄子丹。而就在几天前，贪玩游戏刚刚推出了由凤凰传奇代言的另一款传奇品类新作《凤凰传奇》。

短短数天就打出一套“凤凰于飞、甄龙在天”的组合拳，不仅让外界再度感受到了贪玩游戏在传奇品类上的深厚底蕴与丰富创意，也让GameLook看到了这个传奇赛道的领跑者对品牌营销的全新理解。

全片真打，以“归真”诠释传奇热血

此次《国战传奇》最大的亮点，莫过于甄子丹与甄家班共同演绎的TVC，或者说，这其实是一部功夫微电影。全片没有将营销噱头或特效包装作为重点，而是着重突显将拳拳到肉、刀刀见血的真功夫对打。

片中故事以武打片最经典的踢馆场景切入，当甄家班弟子陷入与黑衣人的苦战时，甄子丹的登场不仅霸气外露，更掀起了全片高潮。当他以快刀斩乱麻的招式将敌人悉数扫除，并举起屠龙宝刀化身传奇战士，玩家们心中的激昂感也瞬间拉满。在堪称“广告界武打天花板”的呈现中，《国战传奇》的热血被诠释得淋漓尽致。

在当下动辄次世代、3A特效、裸眼3D的市场语境中，无论是电影还是游戏，都有着越来越浮华的视觉呈现，但观众却丧失了曾经最本真的观影体验，而玩家也难寻觅当年最纯粹的游戏乐趣。

相比之下，此次原汁原味的功夫演绎无疑形成了一股“归真”的清流，它不仅是对功夫国粹的致敬，也是对功夫电影黄金时代的一种缅怀。巧合的是，那也正是传奇品类在国内市场最辉煌的年代。正是在那个年代，许多玩家第一次接触到了网络游戏，并在刷本与对战中感受到了传奇游戏的独特魅力与乐趣。

这当然也是《国战传奇》所想传达的。这款游戏重现了经典的1.80火龙版本，无论是各路BOSS还是神兵装备，都一一进行了还原，以唤起玩家曾经与兄弟好友共谋沙城霸业的回忆。也因此，“归真”绝非只是这段TVC的主题，更是贪玩游戏所遵循的产品理念：以内容上的“归真”唤起玩家的“归心”，让玩家找回网吧时代在传奇游戏中激情对战的最纯粹的快乐。

而如果将之置于更长的时间维度，这种“归真”也是贪玩游戏对明星代言的又一次探索与突破。回顾历史，从《贪玩蓝月》带起的洗脑风格，到后来各大厂商主推的精品CG，不断迭代的形式也让市场对明星代言的下一个风口充满期待。

在一年之前，贪玩游戏的《原始传奇》就率先尝试破局，力邀冯小刚演绎了一段颇为出圈的TVC，它不仅激起了中年玩家这一传奇游戏主力群体的强烈情感共鸣，也让更多年轻玩家感受到了贪玩品牌的实力与创意，真正实现了品效合一，掀起了又一股全民传奇的浪潮。

而此次甄家班的“归真”演绎同样具有显著的破圈效应。除了让曾经的传奇玩家从中感受到当年的热血，许多年轻群体也被这部功夫微电影所传递出的功夫美学与武者精神所吸引，从而实现了更大范围的社会传播与讨论。这无疑也有助于进一步强化贪玩品牌的社会认知，由此成为品效协同的又一范本。

穿透线上线下，与玩家零距离接触

回溯过往的营销包装，在明星代言之外，贪玩也尤其注重与玩家的近距离沟通，例如通过直播的方式调动玩家的参与热情，使玩家与品牌可以无缝连接。而在此次《国战传奇》的首发活动中，针对这一点，贪玩同样带来了新的思考。

区别于华而不实的明星直播，此次《国战传奇》选择与多位知名传奇游戏主播进行高强度的互动直播，以“传奇老司机带萌新” 的方式在直观评测游戏的同时也实现了新手教学的目标，让初心玩家也可以切实了解传奇游戏，更快地上手《国战传奇》。

当然，这场直播更大的亮点在于首次打通了线上线下，在主播们手把手指导玩家游戏的同时，《国战传奇》也点亮了广州塔。而这种线下地标结合线上直播的创新方式无疑也让贪玩游戏找到了零距离接触玩家的全新解决方案。

一方面，点亮广州塔的震撼为玩家带来了极富仪式感和体验感的直播感受；另一方面，直播平台也成为玩家与游戏之间的一座桥梁，让玩家可以实时参与其中，直观了解游戏产品的同时也能充分表达自身的想法，与游戏形成积极有效的双向沟通。

而这种主动接近玩家的举措自然不止于此。适逢五一假期，贪玩也并没有错过这个黄金宣发窗口。在抖音上，官方发起了名为“甄传奇一战到底”的特色话题，邀请各大抖音达人据此开展主题创作。目前该话题已收获超过4000万次播放，其中抖音达人陈翔六点半创作的《兄弟，永远不会过时》更是获得20万+的点赞和1万+的评论，有网友直言“这是在抖音看到最用心的广告了”。

而在接下来的假期期间，还会有更多类似的达人视频陆续上线。借由这些题材丰富、内容多元的抖音达人作品，《国战传奇》也得以通过玩家更易接受的方式在玩家更易触达的媒介上实现高效传播。

在线下，贪玩同样选择在客流量大、传播效果强的渠道进行宣发推广，实现最大范围的用户触达。例如在电梯中以喊麦的魔性广告进行洗脑式传播，而在公交站牌，则利用时下兴起的叠影广告，与广州塔形成创意联动，强化玩家的品牌认知。此外，贪玩还通过“全国十万同屏”的霸气刷屏矩阵制造话题，最大化覆盖线下的同时也激起玩家在线上自发的二次传播与讨论。

通过这一系列穿透线上线下的营销举措，贪玩游戏不仅与玩家实现了“双向奔赴”，也开辟出了传奇品类的宣发新通路，在买量成本高企的大环境下，为行业提供了高效传播的全新启发。

营销创新持续发力，国粹融合愈发可期

值得注意的是，在一系列创新与效果兼具的营销组合拳之下，其实也暗含着一个共性的关键词——国粹。从《凤凰传奇》再到《国战传奇》，仅从产品命名就能看出贪玩为传奇品类注入国风元素的意愿。而具体到营销动作中，则更能看出民乐、功夫等国粹对产品端的持续赋能。

事实上，近年来国潮的兴起，使得以国粹为代表的传统文化成为许多游戏厂商趋之若鹜的联动对象。不过，仔细观察这些厂商的动作，往往并没有达成1+1＞2的效果，而更像是小范围内的圈地自嗨，破圈效应和高效传播也自然无从谈起。

在GameLook看来，贪玩游戏对国粹的创新融合，最大的不同之处便在于自始至终都跳脱出了局限于游戏本身的狭窄视野，而是将游戏与国粹的融合置于更开阔性的传播思路上。无论是在代言人的选择上，还是在营销包装的形式上，贪玩游戏都找到了合适的破圈点，并围绕其持续发力，与更广泛的受众群体产生共振，进而实现更高效的品效传播。

不过，这一切的前提，还是贪玩游戏对产品定位和用户偏好的精准洞察。网吧时代万人空巷的盛况让传奇品类已经成为了一种国民记忆与时代符号，这也与国粹有着某些特质上的契合之处。而无论是作为传奇品类主力玩家的中年群体，还是乐于跟随潮流的年轻群体，都对国粹话题有着十足的参与热情。

因此，传奇品类与国粹在深度融合上有着天然的基础，而通过贪玩游戏极具创意的的营销整合，不难看出，这种深度融合已经释放出了可观的能量。更重要的是，还有更多可待挖掘的国粹，正不断显露出与传奇品类产生共振的潜能。

根据GameLook了解，“凤凰于飞、甄龙在天”的这套组合拳只是贪玩游戏七周年的开端，后续贪玩游戏还会推出数款传奇、奇迹品类的新品，并在与国粹深度融合的理念指导下，为玩家带来更新奇有趣的游戏体验。由此，贪玩游戏究竟还能在品牌营销上玩出怎样的新花样，也愈发令人期待。

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GameLook每日游戏产业报道

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