B 站的 2023，始于减亏

经历了持续两年的亏损扩大和股价下行，B 站的 2023 年，从增收减亏开始。

在 2022 年最后三个月里，B 站收入微增 6.2%，由于成本增速放缓（4.5%），其单季净亏损由前一个季度的 17.16 亿元收窄到 14.97 亿元，亏损率降至 24.4%。业绩会上，B 站董事长陈睿重申了公司要在 2024 年盈亏平衡的目标，并称期望通过控制成本和费用，在今年继续减亏。

2019 年，B 站成立单独的用户增长部门，提出以用户增长为中心的发展策略，进入了用户高速增长期。从 “小破站” 到 2019 年 Q1 月活用户首次破亿，B 站花了 10 年时间；而从月活用户 1 亿到 3 亿，只花了 3 年。3 年时间里，B 站月活、日活用户数量均增长近 3 倍。

但随之而来的是高涨的市场及销售费用。

2020 年，B 站全年市场及销售费用投入达到 34.9 亿元，同比上一年增长 191%。高额的费用支出，让 B 站的亏损幅度进一步扩大。这也成为 B 站破圈成长的代价。

在市场行情向好的情况下，烧钱换高增长这一模式是可以接受的。美团、滴滴、拼多多等一众中国互联网公司都证明，靠着烧钱能够在短时间内跑马圈地，实现用户快速增长。

不过随着全球经济进入新周期，B 站面临的外部压力也越来越大。广告收入持续下降；游戏版号寒冬；行业监管加码；用户的涌入拉升了 B 站的月活数量，同时也稀释了社区氛围。

B 站也意识到了自身的问题。

2022 年 3 月，陈睿在公司年度财报会上首次提出 2024 年盈亏平衡的目标。一年后，他再次强调，增收减亏和 DAU（日活跃用户数）健康增长是 B 站在 2023 年最重要的两件事。

财报显示，四季度 B 站 “市场及销售费用” 为 13 亿元，同比 2021 年 Q4 下降 28%，其占总营收的比例从去年同期的 30% 下降至 21%。财报指出，下降的主要原因是对外推广开支减少。这是 B 站连续三个季度 “市场及销售费用” 实现同比下降。

比起上一个行业周期内更受认可的亏损换增长模型，2023 年的资本市场，更愿意听增收减亏的故事。财报发布当日，B 站股价从盘前跌超 7% 快速拉升，收盘时上涨 9.66%，并于次日继续上涨 4.82%。

在对外推广开支大幅度降低的情况下，B 站仍在竭力延续用户增长。

2022 第四季度，B 站日均活跃用户 9280 万，同比增长 29%。用户日均使用时长 96 分钟，用户总使用时长同比增长 51%。日均活跃用户占月均活跃用户的比例，从去年 Q4 的 26.6% 提升至 28.5%。

消费端的增长，可以部分归因于供给端的优化。对于 B 站这样的内容社区，其用户增长的内在动力来自于优质内容。只有持续吸引 UP 主来创作新的内容，才能让更多用户留下来。

过去几年，B 站采取的方法是不断独立拆分内容品类，吸引创作者与用户加入。

2019 年 1 月，B 站举办首届百大 UP 主颁奖，嘉奖过去一年有过突出表现的内容创作者。彼时的百大名单中，上榜 UP 主来自于 9 个分区，游戏区、生活区的 UP 主占比近 50%。4 年后，百大 UP 主分区数量提升至 17 个，游戏区、生活区占比合计下降 21%，成立于 2020 年的新分区知识区、美食区、动物圈，百大 UP 主占比分别达到 13%、9% 和 4%。

2019 年，阿扶拿着手头不到 10 万元的积蓄，开始做全职 UP 主的 “实验”。此前，他在广告行业已经工作 4 年。按照他的设想，这场实验会一直持续到他花完所有钱为止。

成为 UP 主的前三个月，阿扶每周更新日常 Vlog，攒了 300 多个粉丝，但其中不少是熟识的人。

转机出现在 2019 年年底。随着 “巫师财经”“半佛仙人”“罗翔说刑法” 等现象级知识类 UP 主涌现，B 站正式上线一级分区 “知识区”。在目睹了他们的粉丝量迅猛增长后，阿扶随即决定转变分区，成为 “知识区” UP 主，用原本在新媒体行业的专业知识，分析 B 站现象级 UP 主创作内容方法论。

在介绍每个现象级 UP 主以前，阿扶需要把他们的所有视频反复看上几十甚至上百遍，研究他们的口癖、说话风格、内容创作的特点和方法论。时间久了，阿扶在日常生活中也会受到这些研究对象的影响。比如在研究老师好我叫何同学的时候，他经常会在和朋友聊天时不自觉地说出，“这就很有意思了朋友们！” 这句口头禅。

通过研究何同学、罗翔、半佛仙人等现象级 UP 主的视频，阿扶在 3 个月时间里积攒了 30 万粉丝，还成为了 B 站签约 UP 主。而 B 站的签约费用也保障了阿扶的基本生存，使得他的这场 “实验” 得以继续下去。

品类的持续扩充，让更多像阿扶这样的 UP 主，在 B 站找到了生存空间。

但随着 UP 主数量的扩张，创作者生态固化的趋势也在一个阶段内开始出现。相比于其他以算法机制为基础的内容平台，B 站的社区属性使得 UP 主能够拥有一批黏性极强的私域粉丝。这一方面维持了社区活跃度和老 UP 主的粉丝与播放数据，另一方面却又让新的创作者感到困难——头部 UP 主坐拥大量粉丝，即使创作质量下降依旧能够保证播放量；一些后来的中腰部 UP 主及垂类创作者即使内容质量并不差，却因为入局稍晚，而感到机会有限。

B 站不愿意看到这种态势扩大。

2021 年百大 UP 主名单发布的同时，B 站公布了 “专业性”、“影响力”、“创新性” 三条全新的评选标准，新入围百大 UP 主占比 63%。2022 年，新人入选率更是提升到 64%。

一位接近 B 站人士称，近两年的百大 UP 主筛选策略相当激进。为了让新人创作者有更多机会，一些粉丝不到百万的垂类 UP 主，或是入驻一年不到的新人 UP 主，只要内容有特色都有可能被选入榜单。

2020 年，正在为一个 20 万平米的新商场建设忙碌的迷瞪突然失业了。他所在的商业地产公司，因为资金链断裂而破产。迷瞪有商场招商、酒店装修、家电零售的经验，赋闲在家后他决定自己拍视频，在 B 站分享以往积攒的零售投资和装修踩坑经验。他的视频内容从怎么选择化妆品，渐渐过渡到装修风格，家电、家具购买，再到揭露装修行业的灰色地带，成为装修垂类中的头部 UP 主。2022 年，粉丝量刚刚破百万的迷瞪入选百大 UP 主。

数据显示，B 站四季度月均活跃 UP 主达 380 万，月均投稿量达 1760 万。同比 2019 年 Q4，B 站 UP 主数量翻了近 4 倍，投稿量翻了 6 倍。

《晚点 LatePost》了解到，为了降低流量对 UP 主创作的束缚，提升 UP 主内容质量和创新动力，接下来 B 站可能会在播放量指标之外，引入新的内容衡量标准。

短期来看，B 站创作者生态尚算稳定，新人 UP 主和优质内容仍在继续诞生。去年的破圈作品《二舅》也证明了高质量长视频内容的社会话题引导能力。但对 B 站来说，UP 主商业化的问题，仍然是影响创作者生态长期发展的关键因素。

有业内人士分析到，B 站 UP 主的商业变现方式，以品牌广告为主，这注定品牌方的投放费用会更多倾斜于头部 UP 主，导致头部 UP 主和中腰部 UP 主的收入不平衡。而 B 站 UP 主最大的特点又是中腰部比例高。

如果中小 UP 主的收入问题得不到解决，B 站创作者生态将面临长期挑战。

过去 B 站为了保持住社区氛围，很长一段时期内在商业化方面保持克制。如今随着用户对商业化内容的接受程度变高、UP 主的数量增加，以及平台自身的盈利需求，B 站也步入了新的成长阶段——学习如何成为一个既有良好社区氛围，又能创造持续商业化收入的内容社区。

多位 UP 主都向《晚点 LatePost》提到，2020 年半佛仙人在 B 站的出圈案例除了引发知识区的热潮外，还带来了一套在微信公众号上已经成熟的商业合作报价体系。还有广告主开始以半佛仙人的报价为标尺，来判定其他 UP 主的商业报价。

两年后，B 站做了一次重要的组织架构调整。B 站副总裁、主站运营中心负责人刘智转为负责商业化中台体系（商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部），以及主站商业中心。

刘智是 B 站商业化团队的第一位员工，后转任负责最核心的主站运营业务，也是过去几年间推动 B 站 UP 主与用户增长的关键角色。一位熟悉 B 站的人士评价，刘智是最了解 B 站内容生态的高管，他熟悉用户和 UP 主想要什么、不想要什么。

刘智这次调任显示，B 站试图让商业中台在驱动各类增长中扮演更重要的角色，也预示着 B 站将重点推动 UP 主商业化机制的进一步提升。

随着影响力提升，目前 B 站的一些头部 UP 主已经能够达到与社会主流公众人物相似量级的商业化能力。比如罗翔代言了汽车品牌沃尔沃，而奢侈品品牌卡地亚则邀请了数码 UP 主何同学代言。

但头部 UP 主的商业化成功案例，并不能消除中腰部 UP 主的收入焦虑。

像阿扶这样能够拿到签约的中腰部 UP 主属于少数，且签约费用会对 B 站运营成本带来不小的负担。大部分中腰部 UP 主的收入来源，还是来自于外部的商业化收入。

不少中腰部 UP 主在创作内容的同时，都在积极寻找商业化机会，并小心翼翼地找到内容和商业化的平衡点，避免过度商业化对粉丝粘性等产生影响，透支价值。

美妆 UP 主九梨 Jelly 告诉《晚点 LatePost》，自己在只有 3 万粉丝的时候就接到了花火的商单合作邀约，但不希望给粉丝留下过早接商单的印象，影响后续的粉丝增长。直到 10 万粉之后，她才制作了自己的第一个商单视频。而粉丝的反馈并没有出现九梨所担心的抵触情绪，还有一些粉丝甚至留言说 UP 主终于接到广告了。

汽车类 UP 主极速拍档的账号负责人大宇宙发现，B 站的广告主会要求 UP 主做定制化广告，或用更具创意的方式生产广告内容。B 站上的广告不仅仅是广告，同样也是观赏性很强的 “内容”。

2019 年，极速拍档收获了来 B 站后第一个真正意义上的独立商单（此前一直与 MCN 机构合作）。过去在经营汽车垂直媒体账号时，极速拍档团队也接过不少广告。汽车行业有一些 “传统”，比如厂商在投放广告时，出于规避风险的考虑，不允许广告制作方做什么创新，而是要求他们依照沿用了几十年的老套路生产广告——一位西装革履的商务人士驾驶着豪华轿车穿行于风光秀美的山林间，或飞驰在宽广的大道上。

当极速拍档在 B 站接到第一个独立商单后，它们发现这个 “传统” 在这儿被打破了。

大宇宙还记得蔚来汽车的广告团队和他们见面时的情景。“完全没有车企常见的严肃感。” 他说，“对方一直在虚心向我们请教内容应该怎么做才更吸引人。” 双方经过讨论，打造了一个致敬电影《无间道》的创意广告，大获成功。

在与大众威然的合作上，极速拍档做了一个更疯狂的举动。“要做就做不一样的东西。” 大宇宙回忆，当时双方越聊越起劲，为了进行更艺术的呈现，他们最终一拍即合，在广告里把一辆 7 座 MPV（多用途汽车）爆改成后驱漂移车。

一位熟悉 B 站的品牌方说，B 站的用户有很独特的个性——不抗拒广告，但抗拒死板和有损口碑的广告（恰烂饭）。具体表现为，如果在 B 站投放非常生硬和老套的广告，效果一定很差，但通过更具创意和巧思的方式来制作广告，转化效果甚至比许多商业化水平更高的平台更好。

不过，并不是所有的品牌方都愿意在平台做这种尝试，尤其是在品牌主经营高度承压的 2022 年。随着外部经济环境的变化，品牌方更加追求投放的确定性，更倾向于效果类广告。通过 UP 主深度定制品牌广告视频的形式，存在出彩的可能性，但也存在着风险和不确定性，很多品牌主并不愿意冒这个险。

2022 年 Q2 财报电话会议中，B 站副董事长兼 COO 李旎提出 “生态和商业双驱动” 的战略目标。过去一年，B 站都在商业化的道路上努力加快速度。

效果广告成为品牌广告之外，B 站加速补课的版块。

B 站正在尝试确立自己在效果广告市场上的站位。李旎在刚刚过去的 Q4 财报电话会议中提到，B 站是行业内唯一坚持在做大开环的视频内容社区，对与外部电商平台合作持开放态度。在各平台都在建立流量生态闭环的行业大环境下，B 站试图用自身流量填补电商平台的流量饥渴。

从 2022 年开始，拼多多在 B 站大量投放效果类广告。除 618、双十一等重要电商节点的密集投放外，对不少粉丝活跃度高的 UP 主，拼多多还会每月固定投放 1-2 次。随着投放的增多，B 站用户对拼多多广告的高频出现早已见怪不怪，后来更是以 “拼公子” 来称呼拼多多。据行业人士分析，拼多多在 B 站的效果广告投放 ROI 能够达到 5。

根据 B 站 2022 年 Q4 财报，该季度广告收入达 15.1 亿元，效果类广告收入同比增长超 50%。近期，B 站还将整合视频与直播带货体系，探索 B 站开环交易模型。Story-Mode 竖屏视频占比的快速提升，也为 B 站带来了新的效果广告场景和转化组件，加速 B 站广告库存消耗。

点播直播一体化，则是 B 站在广告收入之外，为 UP 主开辟的另一条商业化路径。

在去年 7 月的架构调整中 , 主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线，已经由刘智平移给副总裁、直播业务负责人王宇阳。

2021 年初，B 站曾将主站游戏区独立为 “游戏内容部”，并将其交由王宇阳负责，做直播与视频内容一体化运营的实验，以提升平台内容的丰富度和直播业务的体量。据 B 站内部人士透露，王宇阳此前直播与视频内容一体化的实验已获得了一定成效，现在已经有条件在 B 站其它内容区推广类似改革 , 帮助更多 UP 主通过直播获得收入。

财报数据显示，2022 年四季度 B 站视频与直播双栖主播数量同比增长 80%，有营收的双栖主播数量同比增长 60%，超 60 万 UP 主通过直播获得收入。

关于双栖主播，多位 UP 主提到了 “棋手战鹰”。最初她是直播平台虎牙上的一名主播，由于围棋这一品类过于小众，直播两年时间，战鹰的直播始终缺乏起色，甚至和原平台解约。转战 B 站后，战鹰在直播观看贴吧与自己相关的帖子时破防落泪，相关视频被 B 站网友二次剪辑传播，一夜爆火。后续直播中，凭借着围棋上的专业度，善于互动的性格，战鹰成为 B 站首位达成千舰成就的围棋主播，其平安夜直播的热度更是冲到全站第一。

战鹰走红背后，是 B 站希望实现的一种 UP 主收入模型——富有传播性的直播切片型视频在 B 站内反复传播后，吸引大量粉丝进入主播的直播间，而粉丝的打赏又可以让主播直接获取收入，实现变现循环。

除直播打赏收入外，直播电商带货也成为 B 站 UP 主的另一种收入来源。

很长一段时期内，B 站直播更重视电竞与游戏，直到 2022 年初，才开始上线小黄车等直播带货工具，并对外主动招募带货主播。

今年 4 月开始直播带货的 Mr 迷瞪成为 B 站在这一领域的成功案例，他是 B 站首位交易额超过 1 亿元的 UP 主。但迷瞪的带货方式也其他主流平台有很大差异。

在开始带货直播之前，迷瞪就搭建了一个有 20 万人私域社群，长期输出装修、家电的内容，也会在社群内发起商品团购。每场直播前，迷瞪会反复预告产品功能点、价格。他售卖的商品多为电器及家居用品——包括冰箱、床垫等，均是有高决策成本的商品，需要让消费者更早开始考虑是否购买。迷瞪曾经推广过一款单价超万元的卡萨帝冰箱，最终售出 12 台。这款产品同样进过某头部主播直播间，但最终仅卖出了 1 台。

《晚点 LatePost》还了解到，为了让各部门更好地协作，B 站在今年更新了各部门的考核指标，将多个相关部门的工作目标进行更深更紧的绑定。一位 B 站中层以电商直播举例，内容编辑开始有了商业化考核指标，电商直播业务团队也有一定的内容和达人增长目标。此外，B 站直播带货业务还计划在淘宝、京东之外，上线拼多多带货小黄车，缩短带货跳转链路，进一步加深与电商平台的合作深度。

陈睿在 Q4 财报电话会议中称，从 2022 年开始，整个互联网行业的发展进入了一个新的阶段。每家公司都会关注更有质量的增长。“对 B 站而言，今年我们的关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长。这会是一个长期的策略，不会因为短期的环境变化而变化。”

在这条道路上，14 岁的 B 站，还有很长的路要走。

商业视角

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晚点团队出品

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